跑男第三季开播延期，冠名商孤注一掷恐收益折半

　　原定于上周五晚开播的《奔跑吧兄弟》第三季，突然在周四晚上10点左右临时宣布延播。官方给出的理由是，因为制作周期原因，第一期片子未能达到预期效果。

　　消息一经传出，新浪微博和各种娱乐八卦类微信公众号立即炸开了锅，并将延播原因纷纷指向，与广电总局今年7月发布的《限真令》相关。

　　而另一个娱乐爆料的微信公众号“关爱八卦成长协会”则认为，无论是延播之后的复播时间还是整个事态的严重性，都要远远超出人们目前所想的那样。

　　《奔跑吧兄弟》官方微博显示，直到10月22日，还照常推送了“明晚首播”的内容，这显示延播的消息来得非常突然。

　　对于一个已经晋身“现象级”的综艺节目来说，此刻揪心的除了制作方，必定还有各家广告商等合作方，尤其是本季花3.38亿拿下跑男冠名的国内电商品牌美丽说。

　　第三季跑男原定的开播时间恰好在国内电商双十一前夕，尽管正式的冠名商按照浙江卫视的节目角标显示，是美丽说于去年推出的副线海购子品牌美丽说HIGO，但考虑到跑男第二季的超高收视率，美丽说想一举多得，投入天价3.38亿元，从而让美丽说和美丽说HIGO这两个主副线品牌同时获得用户关注度和知名度，也无可厚非。

　　目前，国内的综艺市场上，能成为现象级的节目很有限，节目制作投入的集中，也意味着品牌商广告投入的水涨船高。这也就是为什么像伊利、加多宝等品牌花几亿元，也要抢到现象级综艺节目独家冠名的原因。

　　有美丽说内部工作人员透露，此次冠名第三季跑男在公司内部甚至被视为绝地一击。为此，目前美丽说已经暂停了大部分应用商店和搜索引擎的广告投放，孤注一掷地押宝在跑男第三季所能带来的自然流量之上，并力争在跑男第三季结束之前，让美丽说HIGO获得超过5000万的下载量。

　　然而，投资的定律是投资越集中风险越高。随着节目制作和广告投入越来越集中，一旦出现任何意外，都将带来不可估量的损失。在此之前，国内现象级综艺节目意外“跳票”从未有过，这也说明不惜血本的冠名投资行为，其风险正在显现。

　　另一方面，互联网时代受众的注意力不再专注。有资深广告人指出，当一档综艺节目火爆荧屏的时候，想要锁定更多受众的眼球，冠名企业必须抓住这个短暂的机会，组合各种资源，通过多媒体、整合营销，其真实的投入更将远超冠名费一项。

　　以跑男第二季的冠名商伊利为例，2014年前三个季度，伊利仅在《最强大脑2》、《奔跑吧兄弟2》和《爸爸3》三个节目上投入的冠名费就接近10个亿，然而相关的包含硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列销售费用，共计76个亿，由此才换回了420亿的营收与35亿净利。

　　目前已公开的信息显示，美丽说为“跑男”的冠名准备了主题促销，而现在跑男突然延播，且播出时间待定。而作为一家电商，现在双十一日益临近，天猫、淘宝、京东、唯品会等各大电商平台早已各种促销招数频出，抢先锁定用户的目光与钱包，广告、流量的投放工作也逐渐接近尾声，美丽说却仍未透露半点双十一促销计划，其今年的业绩目标，现在几乎与广电总局的一纸禁令拴在了一起。

　　此外，仔细盘点Q4在播及将播的综艺节目，湖南卫视的顶级综艺节目《全员加速中》，计划将在11月6日推出，这档节目也被认为是Q4有能力PK《跑男》的。现在，留给《跑男》的先发优势，实际上只剩一个周末，冠名商美丽说相应的投入损失随着时间的推移正在放大，其双十一和整体收益恐将面临至少30-50%的巨大损失。