上周我和大家简单地分析了为什么咖啡行业近些年来俨然成为了一个不大不小的“风口”，大家感兴趣可以回看：
心流创业心得044：“性感”的咖啡
实际上，关于咖啡业态的商业分析文章有很多，你随意在微信上搜搜就能找到不少。但同时你可能也会注意到这样一个现象，好像你读的这方面文章越多，就越会发现有几个词的出现频率非常高：亏损、关店潮、倒闭潮...而在这些负面的新闻中，我们会找到不少比较耳熟能详的名字：咖啡库、雕刻时光、Zoo咖啡、连咖啡、Coffee Bene...
这好像与我们的直觉不太相符，因为在上周的文章里我分析出，在中国经济发展和消费升级的大趋势下，咖啡这个行业好像是一门很“性感”的好生意，但为什么有那么多知名的咖啡连锁品牌都出现了亏损甚至“倒闭潮”的情况呢？
在阅读了多篇这方面的分析文章后，我简单地总结了以下几方面的原因：
- 选址方面，核心商圈较好的点位有限，线下商家争夺激烈，性价比高的店面都已经被诸如“星巴克”这样的巨头所占。
- 一个成熟的餐饮供应链（仓储、物流）体系其实很难做的，需要大量的投入，尤其是当你想把生意做大来支撑更多客流量的时候。
- 店员的培训也需要耗费巨大的心血。这在任何餐饮领域都是同样的难题，而自助咖啡机又无法做到足够的口感和体验。
- 成本方面，高昂的房租成本、供应链成本和人员成本拖垮了很多快速扩张的咖啡品牌，单店坪效很难保证。
- 竞争激烈，知名的咖啡品牌众多，加上诸如瑞幸咖啡一类的咖啡外卖平台的竞争使得很多咖啡品牌生存困难。而即使是瑞幸，也面临着来自星巴克和便利店从高端和低端两个方向的竞争。
- 当咖啡外卖这种O2O的形式以瑞幸崛起为标志变成了“风口”和“红海竞争”的时候，在资本的加持下，各大咖啡品牌就打起了价格战、补贴战，导致咖啡行业竟然真的向O2O一样成了资本的烧钱游戏。
- 消费者对于新的饮品种类存在着一个“阈值”。一个网红咖啡店可能一时推出了新品“爆款”的饮品，但是随着消费者对于饮品的“阈值”不断提高，推出爆款的难度也越来越大，跟风消费只能带起一时的风潮，消费者会终究回归理性。
- 虽然很多研究报告的预测数字看起来火爆，但实际上咖啡在中国还处于培育期，市场接受度的发展没有那么迅速。
- 中国市场仍然没有孕育出咖啡馆的社交文化。
- 咖啡馆的社交附加值被以微信为代表的线上社交APP所取代。
- 移动互联网时代，年轻人碎片化的生活方式也在挤占咖啡馆、书屋等一系列线下空间业态的生存空间。
- 经济周期下行，消费者的消费行为回归理性，资本也回归理性，咖啡店的融资和扩张面临困难，资本的游戏难以为继。
...
从这些分析中，估计你也能感觉到，原来咖啡这个业态远不如我们之前想象得那么简单。而在我看来，咖啡的生意不好做可能还有一些更“隐藏”的原因：
首先，很多线下咖啡厅在核心商圈租占了一个数百平面积的空间，用高端的装修烘托出高雅的格调氛围，但同时，房租和固定投资的装修成本也很难控制。不过，对于这些一心想把咖啡厅打造成“第三空间”的创业者们来说，他们可能没有意识到所面向人群的真正痛点：
本质上，大家其实是来利用空间的（看书、学习、谈事情），而买咖啡只是不得已而为之。
据我的经验，很多人见到了一个很舒适的环境，就直接想要进去坐了，直到店员过来提示：
“对不起先生，我们这里是消费场所...”
才很尴尬地要么离开，要么买一杯最便宜的咖啡坐一整天。而且，从逻辑上说，店家是卖咖啡赚钱的，并不是卖空间赚钱的，但很多用户却仅想利用空间。对咖啡并不感兴趣，这种“错配”就导致了这样的尴尬和矛盾：
商家想要用舒适的空间吸引用户，但却在心里希望用户买完咖啡赶紧离开，不要占着位置太长时间。
因此，不论商家说自己多么在乎“第三空间”的用户体验，这种因为商业模式的问题所导致的矛盾心理就一定会潜移默化地影响商家对待用户的态度和用户体验。
因此，业态的主打功能一定要和用户的核心痛点匹配。大家可以去看看现在市面上的大多数高颜值的“网红”空间：他们有的主打特色咖啡、有的主打藏书、有的主打社交、有的主打“沙龙”、有的主打空间的格调氛围甚至还有空间装饰的“主题”...但实际上大家去到这些空间的目的大多只有两个：谈事儿和自习。（我也正是看到了这个现象才决定做一个专注自习的空间的）
其次，一个更本质的问题是：咖啡那么苦，真的很好喝吗？
这个问题可能听起来很“直白”，甚至有点“傻”，因为大多数人的思考方向仍然是，如何跟上消费升级的趋势，让自己的品味更高端、更小资、像咖啡一样紧跟潮流...但很少有人会有足够的批判性思维和质疑精神，本质上对“咖啡是否好喝”这个最简单的问题发问。类似的问题还有：咖啡真的很提神醒脑吗？那些产地遥远、来源神秘、宣传感受上非常具有异域风情的咖啡豆品种，真的与普通咖啡有那么大的区别吗？有多少人又能区分得开呢？
…
说实话，我感觉有些咖啡的浓郁香气还是挺诱人的（我个人比较喜欢卡布奇诺的奶香），但咖啡这种苦味饮品绝对算不上有多“好喝”，对于咖啡是否能成为主流的大众饮品，我也是持怀疑态度，至少，肯定是比不上酒类和糖类饮品的市场接受度。而至于“提神醒脑”，我承认有很多人靠咖啡来熬夜，但我的感受是，咖啡（尤其是美式黑咖啡）会让我有一种强烈的心慌和头疼的感觉（这是咖啡因的作用），其实是一种很难受的体验，咖啡确实会让我睡不着觉，但绝对不会让我更清醒。我相信和我有同样感受的人不在少数。
喝咖啡是西方社会的一项重要风俗，并不一定适合东方社会。东方人的习惯是喝茶。但把西方人的口味照搬到中国的消费市场，那么即使我们能看到一时的繁荣，但很多人可能仅仅是跟风而已。至少人们对于咖啡因的上瘾程度，我相信这远远不如糖类。如果你仅仅是因为饮品对用户粘性的这个原因就想要创业做咖啡馆，那还不如做一家奶茶店或甜品店（但做好茶饮店又是另一门“高深”的学问...）。
关于咖啡这个业态的分析就告一段落了，我也由此产生了三个思考：
- 不要被繁荣的表象所迷惑，要透过现象看本质，分析用户真正的刚需和痛点。
- 物极必反，凡事都有悖论：那些看起来非常“好赚钱”的商业模式会迅速挤满竞争对手。因此，商业模式不重要，核心竞争力才重要。
- 在商业分析中，要敢于问那些最“傻”的问题。因为很多时候，最“傻”、最直白的问题往往才会最接近问题的本质。
