爆款文案写作手册

1、标题抓人眼球

1.1、新闻社论

• ①树立新闻主角
• ②加入即时性词语
• ③加入重大新闻常用词

案例
    《2017 NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！》
    《恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！》

1.2、好友对话

• ①加入“你”这个词
• ②把所有书面语改为口语
• ③加入惊叹词

案例
    《他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！》

1.3、实用锦囊

• ①写出读者的苦恼
• ②给出圆满结局/破解方法（引用权威更佳）

案例
    《新年礼物│拖延症晚期也能1年读完100本书》
    《手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型》
    《男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁》
    《你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议》
    《时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》
    《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这3件事！》

1.4、惊喜优惠

• ①写出产品亮点
• ②写出明确低价
• ③标明限时限量

案例
    《今天免邮│2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元》
    《忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！》

1.5、意外故事

• ①顾客证言=描述糟糕开局+展现圆满结局

案例
    《同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军》
    《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！》

• ②创业故事：学历和职业反差；年龄反差；境遇反差；回应反差

案例
    《这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱》
    《奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万》

2、激发购买欲望

2.1、感官占领

• ①眼睛：你看到了什么

案例
    好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的,
    我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”

• ②鼻子：你闻到了什么

案例
    好比你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，
    混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”

• ③耳朵：你听到了什么

案例
    好比你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车
    呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”

• ④舌头：你尝到了什么

案例 
    好比你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，
    混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”

• ⑤身体：你感受到了什么？你触摸到了什么

案例
    好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，
    你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，
    躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”

• ⑥心里：你的内心感受到了什么

案例
    好比你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写“急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”

• ⑦总结

感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受
假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来
用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客

2.2、恐惧诉求

• ①适用范围：省事型、预防型和治疗型产品
• ②恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）

2.3、认知对比

• ①描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）
• ②描述我们：产品好+利益大

2.4、使用场景

• ①“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件
• ②想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里
• ③在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲

2.5、畅销

• ①心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响
• ②利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任
• ③大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买
• ④中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲

2.6、顾客证言

• ①顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好
• ②“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大
• ③顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求
• ④所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达

3、 赢得读者信任

3.1、权威转嫁

• ①权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等
• ②权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”
• ③如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质

3.2、事实证明

• ①事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服
• ②事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上
• ③当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能

3.3、化解顾虑

• ①化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心
• ②在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率

4、引导马上下单

4.1、价格锚点

• ①价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠、
• ②设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！
• ③在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比

4.2、算账

• ①算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单
• ②算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算
• ③算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算

4.3、正当消费

• ①当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买
• ②引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单
• ③人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费

4.4、限时限量

• ①引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定
• ②告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单
• ③设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单

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参考文献

• 读书笔记：《爆款文案》把文案变成“印钞机”
  

• 《爆款文案》读书笔记