年赚1408亿日元，熊本熊为何能成为行走的印钞机？

没想到吧，你收藏夹里的表情包居然这么赚钱……

这是毛毛的第394次推送

2020年东京奥运正准备得有条不紊，

日本熊本县政府突然向东京奥组委提出申请，

希望让其人气吉祥物熊本熊担任奥运火炬手，

没想到东京奥组委却以“非人类”“年龄不详”“易燃”等理由拒绝了。

更有意思的是，

“一只熊被奥运会拒绝”居然能引起全网争相播报，

看的人也津津乐道，

皆因这只熊不是黑熊、狗熊，而是“熊本熊”！

在日本那么多吉祥物之中，

熊本熊可能是最特别的那一个：

没有电影和小说的载体孵化，

横空出世就大红大紫，

甚至被点名在日本天皇和皇后面前表演，

其代表的熊本县更是从无人知晓的边缘县，

一跃成为旅游打卡圣地，

单单是2017年，

该县“熊本熊”的周边产品销售额就达到1408亿日元……

日本那么多吉祥物，

为什么偏偏就这只贱萌的熊本熊能成为行走的印钞机？

它又是如何一直被模仿却从未被超越的呢？

PART.1

刚出道就搞了场轻快爆的

“全民找熊”事件营销

日本熊本县原本是没多少人愿意来参观的农业县，

逮着2011年贯通整个九州的新干线开通这个千载难逢的机会，

熊本县想通过一些独特的地方推广活动来招揽游客。

原本只想着设计个能代表县城特色的logo就好，

结果却捣腾出了被称为“Kumamon”的熊形吉祥物，

最终在数千种形象组合中，

选出了如今看到的呆萌、贱萌的熊本熊形象：

胖胖的身子，熊本城的黑色主色调，脸两边加两坨腮红。

为了推广这只连本地居民都不晓得的新角色，

熊本县政府为此开展了一系列营销计划。

2011年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，

然后让熊本熊在没有事先通知的情况下出现在大阪人流密集的场所，

勾起人们对这只贱萌熊的兴趣；

接着借助社交网络发布一系列熊本熊的信息，

然后自导自演一起“熊本熊失踪事件”，

趁机立马召开一场严肃的记者发布会，

呼吁大家一起“寻找熊本熊”。

结果，一只贱萌的熊开始霸占报纸、电视、互联网等主要媒体，

这个曾经不为人知的角色，

迅速在全国铺开认知度。

在出道一年后的“Yuru-Chara Grand Prix”全国吉祥物在线人气投票竞选中，

熊本熊更是把全国各地349名吉祥物远远甩在后头，

以277,000票获得最受欢迎吉祥物冠军。

PART.2

动作和行为都经过精心设计

必带话题点

跟明星一样，

熊本熊除了“贱萌、呆萌”的人设之外，

其行为、动作同样是经过设计的，

除了可爱之外，而且必须能带动话题点。

小到每次挥手、“贱”到掀女孩子短裙、

大到它的招牌动作

——捂嘴、以及一手一脚一起往旁边一跨……

都会收获孩子以及女性的欢心，

她们一边喊着“卡哇伊”，

一边配上图片发到社交网站上。

熊本熊另一个让人尖叫的地方，

就是它出色的运动能力。

一般来说，

穿着厚重衣服的吉祥物都会避免参加剧烈的活动，

通常只会握握手、挥挥手，和孩子们拍拍照。

但这些对熊本熊来说实在太小儿科了，

它总会逮着各种机会来显摆它的拿手好戏——跳舞！

它有自己的主题曲，也拍个人MV，

在视频里的每一个舞蹈动作都经过专业老师的调教，

其中一支熊本熊跟着主题曲节奏跳舞的视频，

在YouTube上就轻松收获超过368万的播放量；

大家都没想到这只熊居然这么灵活，

出色的舞技甚至被点名在日本天皇和皇后面前表演，

并火速成为全国性热门话题。

PART.3

有自己的Facebook、Twitter、YouTube

变着花样与网友互动

事实上一只吉祥物能走红，

光有可爱还真不够，

熊本熊有自己的官网、Facebook、Twitter、YouTube……

随便发条twitter，都能轻松收获几千赞。

还会变着花样与网友互动，

比如2016年三月底为庆祝自己的粉丝达到100万，

熊本熊还特意在自己的部长办公室来了一场粉丝回馈舞蹈表演。

如果有人心血来潮，

在生日当天@熊本熊求祝福，

通常都能收到萌熊的回应，

这自然又能掀起一轮话题的炫耀传播。

更让人刮目相看的是，

它还是蹭热点界的扛把子。

比如当时火遍全球的冰桶挑战，

营销团队就为其设计了一系列符合人设的招牌动作，

被泼水的经典桥段更成为N多人的表情包。

PART.4

抱明星大腿

上各种电视节目刷存在感

熊本熊最开始由县政府工作人员客串，

但随着其接到的“业务”越来越多，

官方不得不招聘更多扮演者，

才能同时应付办公出差、商演、导游等各项业务。

比如在电影“美女与野兽”的首映式上，

熊本熊就被邀请出席，

还拉着法国女演员LéaSeydoux和导演Christophe Gans合影留念。

本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托车的对外宣传中，

就特意邀请熊本熊到铃鹿赛道试驾，

出乎意料的是，

正在度假的演员基努·里维斯也在同一天参观了铃鹿赛道。

熊本熊当然不肯放过天赐的合影机会，

结果“一只名熊+一位名人”的照片，

立即霸占了日本社交媒体。

除此之外，它还勤上各种电视节目刷存在感造话题，

在一档名为《KUMAMON Caravan》的系列节目中，

其中一集熊本熊就强行将手中的团子喂到同行的女性吉祥物嘴里，

主持人让其赶紧道歉，

没想到熊本熊一边拥抱示好，

一边趁机强吻了人家……

在一档料理节目中，

给主厨打下手的熊本熊被蹿起的火苗吓得四处逃窜，

没错，你收藏夹里的常用表情包之一就是出自这里。

在柯南731话《火和冰的推理旅行》中，

贱萌的熊本熊也有亮相。

甚至穿上格纹裙，

登上著名高端时装品牌ATSURO TAYAMA的秀台…

PART.5

现象级的全民表情包

说起国内最火的表情包，

一定少不了岛国的熊本熊，

即使你的表情包里没有这样一只熊，

但至少你的某个群里一定有。

贱萌、憨厚的表情动作，再加上有趣的文字，

跨越国家、文化，

无论是大人，还是小孩都招架不住。

从2010年出道至今，

仍然随处可见尚未过气，

硬是从一个表情包活成了一个爱豆，

走到哪都有人围着求合影。

PART.6

日本最有钱的熊

一年赚1408亿日元

日本到处都能看到熊本熊的身影，

从指示牌、自动贩卖机、出租车车身到各种零食包装，

甚至出租车司机的领带上，

以它为中心的周边产品、商店、酒店更是不计其数……

为了大力推广熊本熊，

熊本县从熊本熊诞生之初就对其商标授权特别宽松，

2018年更开始全面开放授权，

允许海外企业制造和销售“熊本熊”周边商品，

只收取相关企业零售价的5%到7%不等作为版权使用费，

因此该县的每月的申请数量就达到400个之多。

据日本银行的一项研究显示，

从2010年出道后的短短两年内，

熊本熊就为原本没啥经济来源的熊本县带来了1230亿日元的经济利益；

2017年单单是其周边产品的销售额，

就达到1408亿日元。

没想到吧，

你收藏夹里的表情包，

居然是行走的印钞机。

熊本熊推出不到3年，

其认知度已经是全日本第一，

没有哪只吉祥物比它更吸金，

只要印上熊本熊形象的周边总能快速售罄，

其背后连日本当地人都不怎么知道的熊本县，

也一跃成为旅游打卡圣地，

其本身以及熊本县更成为备受关注的营销个案来研究，

惹得日本其他县都争相期待自己的吉祥物也能复制熊本熊的成功……

只是很少有人知道，

这只贱萌的熊，

是吉祥物，是表情包，是周边，更是IP。

它的成功不仅仅是营销的得力，

无论是卖萌还是抱明星大腿、蹭话题热点、与网友积极互动、上节目走T台、霸占表情包……

它一系列完整的内容体系梳理与建设，

都充分体现了其可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性，

而源源不断的内容又持续触及并唤醒大众心理，

熊本熊也理所当然地完成了从吉祥物到优质IP的进化。

如此看来，熊本熊发展为与米老鼠相媲美的世界级IP，

也是不无可能。

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