网红品牌：生于流量，败给信任

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2018-2019年是新锐消费品牌的元年： 抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。
除了美妆里的「完美日记」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。 网红品牌是幸运的 ，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。 大家都想成为网红，做爆款，每天我的她经济行业群，能看到10份以上的各类《短视频冷启动攻略》、《小红书投放指南》… 但网红品牌也是不幸的。 在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。 谨慎做网红品牌。 人人都想做网红品牌 为什么人人都想做网红品牌？因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。 在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化。以前的广告就是广告。 而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。 结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。 从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。 小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。 能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。 于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。 在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种： 第一种，自带网红基因，一出生就准备做网红的。 我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。 HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公众号上统一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。

▲ 来源： CK商业逻辑研究院 最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。 这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。 第二种，是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春 很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。 因此为了赶上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。 跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。 在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个 80 多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。 第三种，莫名其妙火起来的 还有些品牌，火得他们自己一脸懵逼。 今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。 这个品牌其实在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。 而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。 我们之前 说过： “渠道其实也面临着需要差异化的压力，他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品，尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道，和其他超市拉开差异”。 想必是这个原因，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。 喜茶当年也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘，发到了抖音等社交网络渠道，一炮而红。 无论是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客成本降低，品牌名脍炙人口，想合作的人蜂拥而至…… 然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量红利的同时，也难免遭到舆论的反噬。

网红品牌的反噬

我一直觉得，做品牌和做人其实有许多相似之处。 普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。同样的，做品牌的人往往会幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的道路。 然而成为网红，不是你获得了信任，而是你突然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都会被无限放大。 网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书 。 成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量，却不是品牌。 流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。 网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。 水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。 成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」。 类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。 这时候，最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。 比如，说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋友圈。 我朋友圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。 这个新闻不久前在热搜上出现过，我还有点印象，于是又顺手搜索了一下，出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。 后来又细细翻了报道，才搞清楚原委： 雪糕的低温存储条件很严格，有些小店不严格控制，就会导致雪糕出现变质。奥雪碰巧在温州有一个经销商，在存储上不注意，被抽检出了问题。 雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点，事件发生后，奥雪也在采取相应行动，比如定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。 如果不是仔细查过，我听到几个朋友这样的劝告，对这个品牌也不熟悉，不管怎么样，下次吃的时候就会不放心。 因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考： 类似的「公关事件」许多品牌都有经历，但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么？ 我认为很大一部分原因在于它是网红品牌。 我把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限：

• 低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。
• 高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大宝。
• 高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。
• 高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继续增长。例如海底捞。

网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于大众对网红不信任，早就有一种「你看，果然有问题吧！」的心理存在。 网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望，越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道，而不会把信息全面铺展。 《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。 消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。 这就是流量>品牌的灾难。 谨慎做网红品牌 网红品牌确实更容易出现问题，因为他们有个通病，那就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。 「网红品牌」的本质是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收获了灯光和掌声。 站在灯光下的人注定要承担更大的责任，大众对小孩子是不那么信任的，所以当他犯错误时，就更容易受到谴责，就像表达「我早说了他靠不住吧」。 如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已经跟我交往了十几年的老友，对他我很信任，可以放心的把自己的任务交给他，偶尔他犯一次错，我可以理解。 品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产品，都不会出错。 这是网红品牌最实际的困境，他们最不缺知名度，缺的是信任。 所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。
怎么才能建立品牌力呢？他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌： 做好渠道管理和品控：无论是超市还是小店，能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障，是品牌的基础。 只有做到这个程度，才能让消费者无论在哪里购买，都能“闭着眼睛买也放心”。 保持产品创新能力：爆款可以让人看到你，持续出爆款才能让人记住你。 这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐隐有压过喜茶的风头，喜茶能立刻跟进推出“波波茶”，同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。 喜茶创始人曾介绍，2017整年它们研发了几十款产品，最终上市的只有10款。 品牌力升级：品牌力不仅靠自然增长，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。 我们住酒店时，如果洗漱备品很高级，比如是欧舒丹的，我们就会觉得这个酒店很有品味，同时欧舒丹也刷了一次存在感。 我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋，这也有助于增强B端的背书。 做好公关防备：成熟的品牌能做好品控，也会有应急预案，危机发生后，及时透明的回应是唯一最好的策略。 有错就要认，挨打要立正，海底捞的教科书式回应很值得好好研究。 成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。 如果注定最终成为王者，那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练。 回头再反思我们开头所说的「流量焦虑」和「爆款打法」 ……在这个消费品创业元年，做品牌，我们缺的真的只是流量吗？我们缺的是信任。 流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却是很难建立的，它用金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。 -END-

作者：刀姐doris

来源： 刀姐doris（ID： doriskerundong）