增长黑客如何玩转私域流量？

本文7761字

本文整理自由鸟哥笔记主办的“全链路增长”线下公开课，演讲者范冰，《增长黑客》作者，演讲主题： 《增长黑客如何玩转私域流量》。
我是《增长黑客》作者范冰，不认识我的人，第一次看到我名字就想到范冰冰，认识我的人就是因为《增长黑客》。 我是四年前写《增长黑客》这本书，写完后意外职业生涯打开全新疆界，做了很多以前没做过的事情，包括做咨询公司，拿投资人的融资，整个心路历程中，广州是我的福地，去年也是这个时间参加IDG举办了科技大会，拿了一个小奖项。本身我不太出来演讲，鸟哥说要来广州举办一场，所以第二年我又回来了。 私域流量，增长黑客，还挺对称的。 为什么我今天要讲私域流量这个话题？前两年《增长黑客》很火，今年比较流行私域。我其实不太喜欢蹭别人的概念，我喜欢创造概念，但是我发现私域流量这件事我跟大家有一些不一样的观点，也有一些洞察，所以借这个机会分享一下我的洞察。

9102年了，增长黑客们都在忙啥？

1.重构认知 很多人在问，以前的增长黑客现在在干嘛？ 我想一 是重构自己的认知，颠覆自己的概念。 在过往的红利阶段，中国经济高速增长阶段，随便创业做一款产品，或者加入大公司参与某一个项目，效果都非常好，参加可以海量增长，快速获客。甚至有一些浑水摸鱼混日子的人，最后也可以把项目做得非常好。 但现在，整体增长速度在放缓，这个阶段用以往的方法论、思维方式、工作方法做事的时候再也玩不转。这时候会自我怀疑，我们的成功究竟是我个人能力，还是平台赋予的能力，是平台自身能力，还是整个行业、时代潮流赋予的趋势。 所以今天我看到很多人，包括产品经理、运营、增长负责人都在想“我是谁，我在哪儿，我要去哪儿”，这就是有关自我定位的问题。 在未来五年我如果只做互联网行业，还有前途吗？是不是要打通线上线下？是否要跳出来，前往更线下、更落地的行业发展？比如说现在的新零售、消费品、美妆、美业都在寒冬中蓬勃发展，那些行业有很高的毛利率。而互联网公司该裁员的裁员，该减薪的减薪。 后来我跟很多非典型互联网思维的线下实体店合作的时候，发现很多机会。所以机会一直有，只是你是不是能跳出舒适圈，开辟一片新的天地。 2、回归原教 《增长黑客》那本书2015年左右上市，我2014年开始动笔写，其中很多案例发生在2011年到2014年之间。 那个阶段美国也出现了很多好的案例，那时候美国的互联网发展，或者移动互联网发展，跟当下中国的很多趋势有些像，基础设施比较成熟，也很难纯粹靠好的产品快速发展。 当时我书里提到很多观点，比如产品为王、技术驱动、数据驱动决策、数据驱动运营都是非常正确的，出来讲大家都认可。 实际过程中，大家很喜欢做小技俩 ，那些小策略比稳扎稳打更有效，所以还是海量投入，做很多灰色的事情，那些事情效果最好。 但是今天很多事情玩不转，以往的策略不行了。还是要做好的产品，打磨用户体验，以用户最先进的技术驱动决策。所以我建议，如果想研究怎么把产品做好，怎么回归增长黑客原教，可以看美国人写的一些增长干货。 3、寻找洼地 现在做增长的人，一定把自己的存量兜住，下沉、出海、裂变、区块链等等。 4、调优模型 大家应该对AARRR模型已经耳熟能详了，就是下边这个模型，是美国一家创作机构写的。 他针对他投资一百多家公司，做了一个模型。上来先获客，然后激活用户活跃度，留存，传播推广，再重利润。 这是当时美国很常用的一种方法，今天整个流量已经收紧，没有新机会的情况下，有一个新的模型，是把左边AARRR重新打乱一下，变成RARRA。 第一个环节是留存，成为所有产品最重要的一环。 现在知识付费和在线教育很火，已经打成一片红海，做一个产品不管投放还是资源互换、买量，获客单价大约在1200-1500左右，所以不做稍微重一点课程是收不回成本的。

调优模型-留存率-设计激活机制，9.9块导客户，再强一点激活用户，把两三百块钱里洗出来买两三千块钱的客，这是教育行业梳理非常完善的模型，整个模型调通了后，才可以大肆投放和获客。这个时代我们要回到原教。当年Facebook在演讲上提出这样的观点：留存率永远是最重要的。 为什么私密化成为互联网演化方向
今天私密化成为越来越大的趋势 ，过去我们说互联网要开放、包容，但是现在不管私域流量还是Facebook的动作，都在往私密化。 用户运营增长红利消失了 ，在大平台上薅羊毛已经不行了。 基础设施搭建成熟 ，现在任何一个品牌只要简单下载一套开源软件，自己建一个服务器，或者去一个大平台，搞定支付环节到后续售后环节，有了这些基础设施后，很多事情可以在没有任何技术背景下，搭自己的小淘宝。因此很多人想离开淘宝引擎，成立自己的帝国。

头部公司店大欺客，滴滴或者携程都在做大数据杀熟。 行业领袖亡羊补牢 ，中午传出来消息，Facebook花50亿美金让美国贸易委员会、联邦委员会不再追究，50亿美元赔完后，Facebook股价涨了1.8，大家更加看好Facebook，整个行业很买账。 扎克伯格在今年大会上提出了未来的方向，他会打通旗下所有聊天产品的私聊功能，整个Facebook会朝着私密社交方向发展，甚至有人说Facebook终于想通了，要去抄微信了。 之前有个记者写了一篇文章，建议Facebook效仿微信，后来扎克伯格在自己Facebook账号上回复说“如果我早一点看到这个消息就好了。” 扎克伯格自己也已经想清楚了，自己以前做的一整套东西，在中国已经有非常好的对标了。 区块链正在加速度 ，世界格局越混乱，以区块链为代表的去中心化就越会被更多人买单。但是要提防一点，很多时候很多人出来宣扬，可能跟他的内心是违背的。

海外，DTC品牌正在异军突起 说到私密化、去中心化、远离平台，其实私域流量这个概念在国外已经不新了。 国外有一个全新产品品类，即DTC，直接面向消费者模式。 DTC品牌在美国或者欧洲有一些典型代表，像Allbinds是一个码农很喜欢的品牌，它鞋子穿起来很舒服，价格很便宜，在上海和北京三里屯，已经开了两家体验店，口碑很不错。 还有EVERLANE，Casper都是典型的DTC品牌，简单来说就是绕过所有的中间商，不让中间商赚差价，要自己直接面向消费者，从而降低成本，然后降低售价。

Everlane一家轻质棉柔服装公司，这家公司自己在官网上和博客上声明“为什么我的东西很便宜？因为我们这一类衬衫或者棉质服装成本价6.7美元。” 一般放在商场货架上销售的服装，经过品牌、人力、铺货压货、店铺等各种成本，最后会变成50美元卖给消费者。Everlane省去中间环节，打自己的官网，投品牌广告、宣传广告直接引流到自己官网，官网上提供一整套物流、配送、指导服务，省去大平台上薅流量的麻烦，也省去入驻，省去中间商环节，变成当年小米模式，直接发货。 这种足够轻的模式保证这个品牌以轻盈的身姿起步，后续如果用户真的要去买单也是牢牢跟这个品牌维系在一起，绕过中间商。 其实这不是一个新概念，微信起步前的中国互联网，是2.0时代。很多独立开发者，自己搭独立网站，随便架一个博客，现在因为基础设施越来越成熟，反而丧失了很多自己玩出花的业态，所以也是有得有失。 私域流量？不就是个人微信号吗？ 很多人觉得私域流量就是搞个个人公众号。 微信公众号是不是个人私域流量？某种意义上，主战场是微信个人号。 腾讯在去年发布了官方数据，中国消费者每天在手机上花费3.9小时，在微信上花费100分钟以上，差不多一半时间都是在用微信，微信官方销售终端对消费者服务能力提升10倍。这个数据及反映了微信的社交地位，也反映了现在中国人多么有时间有空。

案例：西贝如何微信营销 我们举一个具体案例。西贝这家公司在2013年的前后做了一次定位，变成西北菜，后来慢慢的扩展到其他品类，不再说是西北菜了。这是什么原因？ 最早西贝在打开自己知名度、认知阶段，需要一个很强的品牌符号。2016年到2018年后，知名度已经打开，西北菜的名号反而限制它近一步往其他地方扩展。在广州主打西北菜有多少人买单？可能大家不会那么感兴趣。 西贝后来做了几件事情，归结起来是他给自己重新定位。 作为一家线下商品、线下门店或者线下餐馆，用户来我这儿吃饭只是一次短连接，很难形成长期品牌连接和情感归属，他希望通过产品连接进行后续的数字连接，把用户导到线上，也就是所谓的私域流量池。有了数字连接后，可以推送更多精准消息、广告，植入用户心智。 营销连接，就是打通线上线下，没有什么特别性价的东西。 西贝公司后来重新定位，觉得他要主打的人群应该是母婴人群，要为这个人群重新构建自己营销场景。 随着80后、90后成为时代消费主流，打亲子牌可以添加很多附加值，以小孩为主的消费很容易产生复购。以家庭为主消费客单价可以做到很高，有利于口碑传播。母婴群、妈妈群是发酵口碑的很好的传播通道，因为宝妈们喜欢在群里讨论，很容易形成口碑传播。 有了这样一整套策划方案后，西贝构建了一千多个社区妈妈群、836所学校，以及275家亲子机构进行覆盖活动。

知道主打人群后，怎么为这些人提供相应产品和服务闭环，圈住这些人？这里有一整套机制留存。 西贝出了一系列产品，比如莜面体验馆，妈妈可以带孩子来进行线下活动，让亲子更加和谐、融洽，其实就是引流到店，在我这儿跟你的孩子关系更亲密了，就会与我的店的关系更亲密； 中间提到私房菜，699课程+券，疯狂给你发券，就是引流，买私房菜课程就可以到店里学做私房菜； 还有一个好方法是集体生日会，组织很多小朋友一起来西贝进行庆祝活动。所有一切动作都是为了让亲子互动，线上引流到线下。 线上引流到线下好处是什么？就是流量可以在每一个环节不断进行精准的转化。 门店其实是移动互联网天然的超级入口，这是传统业态天生有的资源，也是被低估的资源。 西贝那时候有四五千家门店，涓涓小流汇成汪洋大海。每一个用户在这些环节都可以被转化，给你一个二维码取号、点菜、买单，进而拿到你的电话号和微信号。再用小额让利形式让你成为我私域流量里牢牢锁定的客户。很多产品靠这个策略快速低成本获客。 西贝的门店改造整体效率，采用S2B2C模式。 B2C大家都知道，那S是什么？S就是供应链，通过西贝总店或者西贝最上层整体管控部门，统一对线下门店进行配货，提供基础设施，线上一整套完善的工具给这些门店赋能，让门店服务很多C端客户。总部赋能连接门店，门店连接客户，客户和门店互动产生很多数据流量，也统一汇总到总部。

为了增强用户线上的黏性，西贝除了餐饮之外，还做别的事情。 西贝有一个食材商城，这个平台上食材的价格便宜到让你咋舌，但是要买的话必须注册成为我的会员，才能以会员价购买我的商品，通过毛利率很低的东西，提高复购，让你不断到我这个平台登陆。平台留存手段还包括开发外卖套餐，有一些人不到店通过外卖还可以触达。 还有读书会，西贝自己做一个读书会，接入小鹅通，提供读书服务。365元就可以成为会员，每年40本书，一周触达你一次。 在微信生态上，你们能想到的该做的都做了，公众号该发文章的发文章，小程序该卖货会员的卖会员，电商就是会员电商，朋友圈很多店长和迎宾小妹，天天给你发广告，也有生活方式、早中晚问好，不让你那么反感。 这些收益都归属各家门店，给了门店足够的动力，派一两个人到线下，疯狂拉你注册或者加店员好友。增加付费会员，喜悦会299/年，订购后就可以使用门店菜品会员价，甄选商城商品会员价，提高用户黏性。 很早以前西贝搞了一个营销事件，一个女生失恋了，心情不好，下单时问能不能画只小老虎，店长就真的画了一只小老虎送过去。她收到后很感动，微博上有人看到也想试试，结果真的收到了，大家对这个品牌的人情味有了一个新的理解。 这些看起来很重，但并不是都靠人工。 西贝4千多家店，很多店长的帐号是在总部统一机器化运营。 当时截图的是西贝一家店长，日常发的朋友圈信息看起来是一个很有人情味的店长，其实发的东西都是总部统一的物料，什么样的说辞，怎么做转化，包括转化后到什么页面，都是上面统一发布，上面的人只要负责把上面的文案稍微改一下口吻，不改直接发也可以。 这样的工具在今天也很多，我最近也聊了很多，认识了这些负责群控或者做背后微产生意的朋友。 虽然打击严重，但为什么当今市场还一直存在？因为实在没有更低成本的方式了，这些方式虽然有风险，如果足够聪明，把风险管控在一定范围内，还是可以保证有一定效果。 这些人聪明到什么地步？每到一个地方，群控手机要连一下当地wifi热点，骗过微信政策视察，以为是真实用户，上有政策下有对策。

我甚至非常贴心搞了一个群控功能模块参考，我要了一个代码模块，可以手机端自动完成加好友操作，正加和反加，把你引过来，我点一下接受，群控程序可以PC端直接批量向手机发送指令，可以聊天记录上报，有服务端程序，还有自动回复助手，CRM客户端等等，这个产业现在已经细分到非常完善的领域了。 虽然我在这个地方讲这个东西，但是当今时代所有的流量洼地、红利，不可能通过打开微信朋友圈或者百度搜索获得，但凡有别人对你说的东西，很快就变成行业共识。 所以你要充分发挥自己的资源优势和聪明才智，找到没被公然讨论的话题或者流量洼地。如果你一味跟随别人，从来不做主动思考，不独立找一些新的东西，就永远不会跑赢市场。 要战胜市场，只能做绝大多数人不做的事情。 如果到今天才开始看《增长黑客》，开始关于私域流量这个话题，已经有一点晚了，那怎么办？亡羊补牢，该做的做，但是不要作为你的主场，而是找下一个增长点。

这是西贝整体的架构，从上有统一的组织机构管控、会员服务、社区运营部、数字技术部、下面有各种各样的部门各司其职。这是它最终的数据，效果非常好，在2016-2017年裂变非常容易做的情况下，长势喜人，可以深入互动500多万次。 你真的搞懂私域流量了吗？

1.私域流量是相对概念，不存在绝对私域。
通过西贝案例，结合私域话题，私域这个东西是相对概念，不存在绝对私域。 为什么这么说？微信个人号就是私域吗？它难道不是微信服务器上的一串数字，微信想关停就关停了? 微信个人号相对微信订阅号好像是比较私域的东西。你在微信体系里面做营销，相对于在天猫、淘宝，看起来是更私密体系，控制能力更强。 抖音、快手算不算私域流量？ 自己养一个号也归属于你，它难道不是抖音、快手平台上的一个帐号吗？ 所以最近抖音在重新制定平台规范，平台上两三万的网红重新洗牌，更加关注知识教育类、文化服务类等内容，原来消费类、生活方式类等逐渐降权。 平台想打压你就打压你，即使你想逃离这个生态，建一个独立网站，网站运营也不是你控制的，你的网站也是架在别的服务器上，自己买服务器，IP也在别人那，所以你能做的是尽量在红利期过去，平台加强监管前，把控制权握在在自己手里，如果控制不住，就尽量找下一个自己能控制的渠道。 不要纠结于私域流量，没有绝对的私域，也没有绝对的公域。 2.私域流量并不见得更便宜，虽然看起来好像获客成本很低。 西贝全国4千多家门店，为线下流量提前付出很多成本，付出成本才有资格很便宜拿到线上流量。 对于很多人来说，背后整套完善渠道、机制的缺位，需要我们重新审视私域流量是否该做。 3.品效合一等于行业神话。 很多做私域流量的朋友，之前服务很多客户，原来以为一百块钱的预算，全部拿去做效果类，最后可能产出200块钱。 但是一百块钱重新掰开算，其中50块做品牌，25块刷灰产或者刷量，剩下25块钱揣在自己口袋当佣金，实际只花75块，它的产出最高甚至可以达到三四百。 重新分配这个付费比例，以及引入了过往大家看不上的微商渠道或者灰色渠道后，效果反而更好，我们很多有产品洁癖、商业洁癖出身的产品经理，很难拿捏这些事，觉得有自降身价被迫接受。 过往我也觉得一个产品要考虑优秀产品品质、优秀用户体验，要进驻一些渠道，用很好的品牌投放方式。可现在为什么很多面膜品牌一年纳税十几亿，成为当地纳税冠军？ 其实很多客单价很低的东西，可以凭借超高毛利获取大量分销商，拿到很多线下资源。换一个商业模式，放下过往对于怎么做好一款产品的实践，不再把所谓的好，只局限在产品本身足够好，那些有足够高毛利空间进行分销，有足够好的品牌让分销商家获得信心和体面，其实就足够了。 4.私域流量不等于微信个人号。 虽然很大程度是微信个人号，但也有其他更多的路子。 国内有什么被低估的私域流量增长点？ 1、电子邮件 很多人第一反应，中国人不爱用电子邮件。 但是重新思考这件事，如果做C端生意，用微信没错。 做B端生意，很多B端生意可能有企业邮箱，宝洁、联合利华，以及互联网头部公司非常喜欢用邮箱，要触达这些人群，他们也没有那么多时间刷微信，整天盯着你的公众号，甚至已经屏蔽了朋友圈。 我自己的增长官一部分用户来自B端，我要跟B端朋友进行长期交流，都有自己的邮件组，我开放邮件组后，自发加入进来很多人，都是我以往想不到的各种公司中高管，我在订阅号里很难见到这些人的身影。但是邮件可以选自己方便的时间去查看、过滤和筛选。

很典型的一个例子，现在微信订阅号阅读率2%，而在我们还没有系统优化邮件方式的时候，打开率已经在27.7%-30%左右，链接点击率很快从4.9%涨到14%，现在已经到29.8%。随便发一点垃圾广告打开率都比微信订阅号高，而且可以实现自动的更新。 2、Vlog 现在很火，如果自己拍一个Volg，自己成为B站up主，评估下来经济效益很差，不值得自己做。 如果扶持别人，或者做为投放渠道，效果还不错。 Youtube是以美元结算，如果你有50万粉丝，那么你单条的结算3-5千美金。很多B站主做很多同质化很高的事情，最后公布自己一年收入，穷得可怜。但是作为投放渠道，这是一块严重被低估，值得开垦的地方。 很多Vlogger为了体现自己在行业里的声誉，甚至不收钱。大浪淘沙的时候，你可以帮他们投放，有一些大号收入很高，一条视频报价80万，但是同级量找公众号投放的话可能是会比Vlog贵两、三倍价钱，还有一些工具自动为Vlog加字幕，节省大量时间。

3、Podcast 在美国，音频消息的渗透率，已经从三年前的41.6%，发展到现在的市场保有率51%。而美国的另一项调查显示，居家和开车已经成为主要消费场景。 居家成为主要消费场景是因为在公司很累，每天接触大量2B信息后，需要放松，在放松的时候进行思想渗透，最容易卖货。所以家庭场景通过智能音响、入住音乐品牌等通过塑造人性的声音进行很好的灌输。

中国是现在全球第一大汽车消费市场，随着智能设备、智能汽车、智能驾驶的发展，大家越来越愿意倾向于在驾驶中接入音频的形式。 另外，音频可以覆盖人群有很多高知人群，甚至包括很多创始人，或者投资人，会建立音频播客。 还有很多头部公司在和音频公司合作，这些迹象都表明资本在看重以声音为渗透的传播渠道。 这个渠道价值被严重低估，它在品牌方面的转化效果非常好。 客单价一千块的东西，上线音频节目之前，每天卖出两百个，音频上线后，一个月时间里，每天卖货量涨四到五倍，不容易做转化，但是很容易做效果。 随着语音AI产业成熟，头部公司相继上市，还有智能汽车市场规模扩大，未来音频很可能会成为一个比较好的趋势。 如果想培养自己的流量池，不太注重直接转化，希望通过品牌提高溢价或者转化效果，不妨看看这样的渠道，可以上苹果播客看一下，可能发现一块新大陆。

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