盲盒凭什么这么火？

调研背景:

“盲盒经济”成为继炒币、炒鞋之后，又一个爆火的经济现象，小小的盲盒让众多入坑者豪掷千金而不能自拔，众多商家也纷纷跨界玩起盲盒营销。

1. 新闻报道中，诸如类似于“xx盲盒价值翻39倍”，“一对夫妇四个月在盲盒花了20w”,"比炒盒更疯狂，最高溢价40倍‘的消息频频出现在公众号、微博；
2. 根据闲鱼数据，近期最受追捧molly盲盒价格狂涨39倍，过去一年有30w玩家进行盲盒交易；国内最大的盲盒企业之一泡泡玛特（POPMART)，年销售400w个molly公仔，半年营收1.6亿，净利超2100w；
3. 众多商家跨界玩起盲盒营销，旺旺发布56个民族盲盒，高洁丝联合hello kitty发布盲盒，电影攀登者联合呷哺呷哺推出泰迪版盲盒，而瑞幸推出鹿角杯的刘昊然盲盒一度火爆到瑞幸app出现崩溃。

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盲盒是什么？

盲盒（Blind Box）

1. 起源于日本，原始玩法为福袋，后来发展成扭蛋、盲盒等玩法；
2. 一套盲盒通常由一组手办或者玩偶组成，在购买拆开之前无法知晓盒子中装的是一组中的哪一个；
3. 盲盒的单价并不算高，一般在39-69元之间，一个系列一般几百元；

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盲盒的分类

根据盲盒对于用户的核心卖点不同可以分为两大类：

1. 超值盒：核心卖点是有希望可以获得物超所值的内容，如福袋、幸运盒子等，一般都有隐藏大礼包以吸引用购买。
2. 收集盒：核心卖点是收集系列IP的手办、公仔等虚拟形象，如扭蛋、也直接称为盲盒，一套通常由数量不等的一组手办组成，一般以收集完整、限定款吸引用户重复购买；

盲盒的上瘾模型分析

1.盲盒的上瘾机制，触发、行动

根据《上瘾》书中提出的上瘾四要素，分别是触发、行动、多变的筹赏和投入，而超级IP的打造则是触发用户行动的前提。任何上瘾行为的开始，都离不开原始的吸引和尝试行动，而盲盒玩法的前提则依赖以下三点来维持用户的触发行动的动力：

1. 超级IP的打造或核心吸引物的存在；
2. IP系列的不断推陈出新；
3. 设置“限量款”、“隐藏款”；

“隐藏款”由于其稀缺性，可以制造一种产品消费寻宝体验。通常来说，系列款产品可以直接购买到，但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也可以算是一种饥饿营销手法。

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2. 盲盒的上瘾机制，多变得酬赏，投入

根据《上瘾》中提出的用户上瘾模型，分别是触发、行动、多变的酬赏和投入，多变的酬赏指出“想要用户对产品抱有持续的兴趣，需要依赖于无穷的多变性”，投入指出：可以通过用户对产品的投入，培养“回头客”。

盲盒的玩法完美的契合了这一点，盲盒因为“盲”而成了带给玩家“无穷的多变性”：它恰到好处地抓住了玩家对于未知的好奇和对不确定的着迷，玩家在获得实物同时更珍惜那份开盲盒的心情。而系列IP隐藏款的设定，则击中玩家收集完整的欲望以及源源不断的沉默成本，不断的投入最终完成上瘾；

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盲盒引爆的原因分析

在《引爆点》一书中，作者将制造流行归结为三个因素：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。

1. 短视频、云拆盲盒（引爆点中的个别人物法则）

个别人物法则认为，社群中有着非凡人际能力的人，会通过自己的活力、热情和个人魅力把流行传染给大家，即社区中KOL的传播起着重要的作用。而如今抖音、B站up主等kol拆盲盒的视频获赞动辄几十万，微博则有明星流量配合商家退出盲盒玩法，吸引着大量的关注和转发。

热播剧《我只喜欢你》中，泡泡玛特就将MOLLY植入.png

快乐大本营植入盲盒玩法.png

2. 盲盒的赌博心理带来的惊喜（引爆点中的附着力法则）

附着力法则认为一则消息成功的具体因素就在于其“附着”性，一则消息否令人难忘?是否令人难忘到能创造剧变、激发人们采取行动的程度? 决定着这则消息的附着力，是否可以从杂乱迸发的消息洪流中让玩家所识别和记忆。而“赌”带来的极其意外的惊喜则可以说是给消息带来了极强的附着力，人人渴望惊喜，这一点可以从彩票中奖的消息传播中看出，无一不是每次占据焦点。而盲盒所带来的及时反馈的惊喜和获得感，也使得其可以迅速为人所get，在一次次尖叫中沦陷。

女玩家抽到盲盒后尖叫.gif

3. 盲盒xZ世代以及二次元圈层文化（引爆点中的环境因素法则法则）

环境因素法则认为，流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关，据调查显示，Z世代、女性为盲盒的主力消费军，Z世代是在ACG伴随下成长起来的一代，本身对于潮玩手办有着极高的追求，而国内经济的发展、个性的解放，Z世代为娱乐和兴趣习惯的付费能力已经得到充分的培养，因此这种潮流玩具也得以在圈层中迅速发酵传播。

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哔哩哔哩会员购魔力赏（盲盒）玩法简介

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参与方式：

1. 根据盲盒不同支付价格进行抽卡，安卓为充值为平台玩法货币，而ios则为直接支付，猜测是由于苹果的支付系统限制；

玩法

1. 支持单抽以及5连抽不重两种核心玩法；
2. 抽出结果后，如不满意可以进行退换，平台扣除20%的违约金；
3. 许愿玩法可以提升概率，但未给出明确的规则说明；

拉新活动

1. 拉新活动，分享拉新人首次下单可各获得一张反悔卡，
2. 旧用户下单5次可获得一张反悔卡；

售卖方式

1.货物不包邮，下单需要支付运费；
2.现货售卖，如14天内不支付运费发货，则平台7折自动回收；
3.非现货售卖，非现货到货28天内如不知此hi运费，则平台自动7折回收；

玩法补充说明

B站盲盒本质上更倾向于超值盒得类型，即在价值普通得周边内加入个别价值较高得作为隐藏款，以其中一款海贼王盲盒为例，参与一次需要30元，其中普通款单品价值略低于30元，而隐藏款则在60元~100元不等，甚至以鬼灭之刃盲盒为例，参与盲盒单价竟高于整套购买。

盈利方式说明

1. 售卖单款获得盈利；
2. 玩家反悔扣除20%的违约金以获得盈利；

用户参与和评价

1. 部分玩家消费复购率较高，从玩家评论中可以看出玩家为了获得隐藏款多次重复购买；
2. 玩家交换意愿强烈，评论中以交换为手办为目的评论占50%以上。
3. 整体用户评价较低，主要集中与盲盒产品不符合预期，太小以及部分玩家吐槽通过其他方式购买更为便宜。

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我的看法

1. 盲盒玩法的兴起，其实跟之前网上抓娃娃是一样的，是一场线下迁移到线上的狂欢，并不会持久；
2. 由线下到线上忽然起飞的盲盒，其实不过是现代人生活节奏加快中一次又一次的赌博狂欢；