“视觉锤”和“语言钉”究竟是什么？

视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉.里斯提出的。她现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

自《视觉锤》一书中文版在国内面世以来，国内定位圈掀起了一股视觉锤研究和实践的热潮。笔者希望通过分析几个大家熟悉的品牌，深入浅出的阐明“视觉锤”和“语言钉”的内在关系及其含义。

战略定位

战略定位的本质是在回答“你是谁？”这个问题。其中品类宗属是从共性层面来回答这个问题，而差异化的语言钉是从个性层面来回答这个问题的。一个品牌的战略需要调配一切营销活动去落地实施，最终将品牌战略定位置入到潜在客户心智。

品类宗属

品类宗属就是明确品牌属于哪个品类。过去我们对差异性研究的很多，往往忽略了品类相关性，品类相关性是品牌获得品类成员资格的一组属性，泛迪把这组属性称为“品类特征”。比如麦当劳的品类宗属是快餐店，而店铺整体形象却设计成了一个酒吧，那么麦当劳的品类特征就变得很混乱，客户在购买选择时会发生品类识别障碍。

语言钉

差异化的语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题，是品牌与其他品牌之间差异化的属性，也是客户选择购买该品牌的理由。

视觉锤

打造视觉锤的过程就是将语言钉视觉化的过程。笔者总结了视觉锤的基本特点：

视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。

不是所有视觉元素都是视觉锤，一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。

只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤，语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。

并非所有品牌都有一个视觉锤，但是如果你的品牌拥有一个视觉锤，那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。

经典案例分析

品牌：农夫山泉

品类宗属：瓶装矿泉水

语言钉：天然

视觉锤：群山中的一片泉水

品牌：海飞丝

品类宗属：洗发水

语言钉：去屑

视觉锤：洗发前后头发对比图

品牌：三只松鼠

品类宗属：坚果电商

语言钉：坚果

视觉锤：三只可爱的松鼠

品牌：蚂蚁金服

品类宗属：小额贷款

语言钉：小微企业

视觉锤：一只可爱的小蚂蚁

品牌：美拍

品类宗属：短视频平台

语言钉：短视频

视觉锤：一个带有播放按钮的摄像机

品牌：黑人牙膏

品类宗属：牙膏

语言钉：亮白

视觉锤：露着洁白牙齿的黑人