教训比经验更深刻——亚马逊为何折戟中国？
在全球化3.0时代，中国企业已经从“做嫁衣”迈过了“走出去”，现在到了“本地生”阶段。
上周六（8月24日）研习社的课程中，美国成长最快的独角兽公司——Lime联合创始人孙维耀，为大家详细分解了Lime是如何在两年多时间里把业务扩展到全球30个国家、100座城市的，通过这个真实的案例，可以学到出海策略的一些经验教训。《美版"ofo"，如何做到风靡全球？》
核心观点
企业想要更好的实现出海的目标，除了要组建一个足够国际化的团队之外，还需要认真选择出海的目的地，以及充分尊重和适应海外的文化的风俗。
1.有质量的增长意味着可持续性，业务和产品的可持续性，具体反应在单位盈利模型跑通，做到盈亏平衡。
2.A轮的投资人选得对，会是一个好的联合创始人。
3.做产品不要套公式，第一，要定义自己的公式，第二，公式可能会变。
4.如何让海外团队更快成长？第一就是下放城市经营权，第二是简化决策流程。
5.政府关系是帮助我们进入市场的第一步，所以用灵活友善而不是敌对的方式，是我们成功的要素之一。
出海失败，可能的原因是什么？
▍亚马逊缘何折戟中国？——深圳分社@邱洪权深圳分社
本节课程让我印象最为深刻的有两点，第一是下放城市经营权；第二是简化决策流程。
由此，可以对亚马逊出海中国失败的案例加以分析。为何在美国乃至全球其他市场攻城略地的亚马逊在中国遭遇溃败呢？
15年前，在美国已经一统江湖的亚马逊通过收购卓越网的方式，强势进入中国电商市场，媒体以及行业对此纷纷高呼“狼真的来了”。不过被寄予厚望的亚马逊中国似乎一直没有适应中国的电商市场，亚马逊中国在飞速发展的中国电商市场里早已几近失声。
当市场份额已从20%跌至不足1%。2019年，亚马逊正式宣布撤出中国。
那亚马逊在中国为什么做不起来？其原因主要体现在三个方面。
第一是忽视了中国电商市场差异。
中美两国电商的主要区别在于消费人群、品牌和购物平台。
在美国，消费者习惯于简单的线上交易，而在中国的在线购物市场，消费就像是一场夺宝奇兵般的大冒险，各类目不暇接的商品和优惠刺激着消费者。
在中国，购物不仅仅是一笔交易，还是一种会受到朋友、名人和网红影响的社交和发现行为。同时，中国消费者具有很强的品牌意识，这也促使企业不断创新服务，通过多媒体和多渠道触达和吸引着消费者。
以阿里巴巴为例，整个企业运作就像一个虚拟商场，它是一个打通买卖双方的平台，卖家和买家都可以在它上面完成交易。在这种电子商场的模式下，通过阿里的服务和技术支撑，卖家可以在这个平台上进行运营，处理其与客户的关系，并且创造与其独立品牌相应的在线体验。
在服务上，通过游戏、新闻、视频、直播、名人效应和线上社群来搭建企业与消费者的联系。消费者访问这些网站更多是为了娱乐，探索新的潮流趋势，以及购物。
亚马逊的模式则不同，它是典型的线上的零售，有自建仓，建立了一整套采购、下单、物流系统。
另外，公司的关注点都放在消费者身上，大多数购物者在亚马逊是为了寻找特定的商品。通过应有尽有的产品，出色的搜索引擎，低价，客户评价，产品推荐，便捷支付，高速物流和优质服务建立了极高的客服忠诚度。
第二个是对中国区团队的信任和本土化问题。
正如刘强东所说，亚马逊最核心的问题是不信任中国团队，中国区的总经理是从来没有在中国生活过的外国人，而且还几乎没有什么权力。可笑的是，就连要买个打印机，都要写邮件去总部申请。子弹都不够，士兵还能打仗吗？
市场推广是非常需要本地化决策的事情，但是亚马逊要么按总部计划行事，要么越洋向总部申请新计划。
第三个是战略决策问题。
市场决策上，亚马逊坚持在美国的销售模式，难以吸引中国用户。这导致了其在纷繁复杂的中国电商环境下，错失占领市场的良机，不得不面对京东阿里等平台的巨大冲击。 比如，中国电商特别爱造节，各种双11，双12，618等等，已经成为国内电商冲业绩、扩大规模的常规玩法。国内消费者的网购习惯很大原因就是通过造节促销培养成的。
亚马逊则非常低调，策略基本上还是针对美国客户的设计和习惯，所以亚马逊在中国极少参加国内的电商大促，也不会刻意进行推广，相对缺少了节奏感。
写在最后
由于幸存者偏差的存在，我们看到的光鲜案例都是成功的。拿出海这件事来说，有太多的成功案例让我们学习经验，但是有太少的失败案例让我们吸取教训。
但是，往往教训比经验更深刻。
是否还有在你的身边发生的真真切切的出海扩张失败的案例，欢迎留言分享！
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