想在2017年挣钱？实在就行！[2017房地产市场大预测]

商业篇（下）

重要事情说三遍：谁能更“实在”、更高效地服务消费者，真正牢牢抓住消费者黏性，这才是2017年的王牌

众商业玩家，现有四大“实在”商业淘金法则，拿走不谢：

1.你也IP，我也IP，但IP的最终角逐，还得放到“原创”身上；

2.老兵不老，老牌商业总可找见自己的市场空间；

3.“体验”新花样，3.0版本上线；

4.花个痛快，“剁手”将有新体验。

IP还能继续走红吗？

IP绝对是2016年商业地产界第一网红。

IP，即IntellectualProperty，直译是知识产权，是基于智力的创造性活动所产生的权利，包括产权、版权等，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，或者一种流行文化。

在IP热浪的席卷下，高端购物中心，或许不再是“买买买”的代名词，包罗万象创意十足的业态可能会给购物中心带来不一样的盈利空间，甚至可以让购物中心“一朝成名”，成为城市或区域潮流地标。

如今，IP在商业地产中的应用范围越来越大。高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。

2017年，亚洲知名动漫IP主题公园也将抢滩落户上海虹桥天地演艺中心，建成该IP在国内最大且目前唯一的室内主题乐园。

尽管IP商业大有可为，但在热闹喧哗之余，有个摆在眼前的事实却令人不得不关注：购物中心一心只借势热门IP引流并不是长久之计，因为当大家都在追捧成熟IP的时候，就会导致其价格变高，动辄几十万甚至几百万元的IP活动整体费用，对于购物中心来说，也有出于成本的考虑。而且物以稀为贵，大家都在引进同一个IP，很容易给消费者带来审美疲劳，也不一定能直接带来利润上的快速增长。

RET睿意德表示，当前中国IP商业的发展已经进入成熟期，但并不是所有的IP都能在商业上成功。因此在利用IP时要注意如下四类陷阱：

1.止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值；

2.如果未能选择有内容力、自流量的IP，不菲的投入或无法达到持续收益的预期；

3.自我原创IP，水平参差不齐，并不一定能引起消费者共鸣；

4.只是为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化。

不过，如果没有一两个像样的IP来吸引客流，商业地产很难脱颖而出。但实际上，成熟的IP资源有限，未来很可能出现IP资源荒，需要提前考虑如何与掌握IP资源的运营商合作。RET睿意德对此认为，为避免IP同质化，未来购物中心应该根据自身定位，发展定制原创IP。“差异化的定位，的确能帮购物中心引流，而如果购物中心能够打造一两个与自身定位相匹配的原创IP，对长期品牌塑造更有实际价值。”

此外，每一个IP都是有周期的，伴随时间的推移，消费人群的更新，商家需要对IP的植入进行场景与业态创新，以持续吸引“喜新厌旧”的消费者。

RET睿意德指出，进入成熟期后，基于场景的IP与基于泛娱乐的IP均有可能成为购物中心选择IP的主流方向，IP将融入商业的各个业态，且将进一步增强体验与互动的功能。更有甚者，未来购物中心内可能出现“驻场IP创作室”这样的企业或者岗位，便于及时进行IP创作与更新。此外，商场与IP合作的回报，除了租金的增长，还可以探索其他的变现方式。

而不仅IP，文创展览业态也将是2017年购物中心的引流利器，各类展览、剧院等开始越来越多地受到购物中心的青睐。此类业态大多为购物中心自持，属公益性质，因而租金较低或无租金。

通过艺术展览将这些世界级优秀艺术家作品元素引入购物中心中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合，在一定程度上增添了商场的客流量，同时也为商场积攒了人气。而门票收入、衍生品也可以给购物中心带来实质上的经济收益。

商改办，老牌商业的自我修养

现如今，商业、办公的界限已不再那么明显的区隔，在商业和办公之间是不是有机会产生溢价的闪光点？

▲盈科中心原来商场地下一层到五层的建筑经过改造后已焕然一新

地处北京东三环与工人体育场北路交汇处南面的盈科中心，原本商场地下一层到五层的位置，创新地融合体验馆﹑展示厅及办公空间，并加入餐饮及娱乐配套。2016年第三季度，由“小超人”李泽楷转手基汇资本、市场期盼已久的盈科中心商业裙楼改造接近整体竣工，大部份企业亦已迁入，录得超过90%的出租率。

存量项目改造目标不仅限于赋予旧建筑的功能和适用性，而会更关注生活在项目中人的健康、舒适性及项目本身的价值，通过带动周边环境的改善，提升客户的办公品质和互动频率。

中粮广场的此次改造，不仅仅是将C座的家居卖场改造成写字楼业态，更是对这个服役20年的经典项目的整体焕新升级。

中粮广场C座原本为4.6万平方米高端家居卖场，此外，还有1.4万平方米的配套。改造升级后，中粮广场的业态调整为8.6万平方米的甲级写字楼和联合办公空间COFCOFANTASY、1.6万平方米商业配套、1.8万平方米停车场及设备库房用地。不仅项目的定位清晰，服务和配套也有了质的飞跃。

2017年，商改办势头不减吗？

戴德梁行北中国区写字楼企业服务部主管严区海判断，写字楼市场受互联网冲击微弱，特别是在北京这样的一线市场，需求增长稳定，考虑到其租金稳定、管理及运营成本较低，将商场改为办公成为开发商提高收益的新选择。

受营改增政策特点的影响，开发商可以通过“商改办”装修进行进项抵扣，不仅提升自身资产价值，同时避免了因重复纳税带来的多余支出。直观来看，在租金收益及资产溢价方面，开发商也获得明显收益增长，其中，租金收益增加可达10%-20%。

“商改办成新趋势，但挑战不容忽视。”严区海继而指出，从政策层面看，二者虽均为商业用地，40年产权，但是，如果当初拿地性质不含办公用途，则商场不可改为写字楼；商业的平面设计绝大部分不适合写字楼使用，在“商改办”时需要优化平面设计以满足写字楼用户的使用要求；写字楼对于自然采光有较高要求，因此“商改办”需要提供一整套全新的自然采光方案，改造商业工程的施工非常复杂；大楼内原有租户的退租、续租工作复杂繁琐。

张海勇则认为，“商改项目仍将持续，但改成什么，根据具体情况而定。”一方面，随着线上购物持续发展，线下大量购物中心仍在持续入市，线下的竞争越来越激烈，优胜劣汰是持续趋势，抵挡不住跨界竞争的打击，商改项目会继续产生。另一方面，根据具体商业项目所在城市、区位等情况，如果商场不在核心区位，且没有写字楼发展市场空间，有可能是商场改成公寓或者其他物业，目前仅一线城市以改成写字楼为优先。

也就是说，“商改办”是一种形式，但不是救命稻草。“商改办”的过程中要充分考虑地理位置、改造条件是否合适，以及操盘手管理能力，这些都是能否盘活库存商业的关键因素。

无体验，不商业

体验已成商业运用法则中独当一面的必修秘笈，很多购物中心都在极力放大这一点。

传统业态组合中的黄金比例——购物、餐饮、娱乐的52：18：30宛若过往云烟，不少购物中心将零售占比下降到30%-40%左右，而体验占比甚至提升至60%以上。不过，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，购物中心在大谈体验时，往往将其理解成加大餐饮、休闲等非零售面积。这种商业模式的未来一定是输的。体验商业需要跳出一味紧盯业态的思维。

事实上，无论是品牌业态，还是建筑空间、服务运营，这些皆有“体验”打造的门道。

酷爱玩新的上海商业市场，怎能缺席体验盛宴。除了业态，品牌关乎时尚和爱情，主打浪漫爱情的大悦城更是把摩天轮挂到了二期建筑顶层的楼体外，还特别选在2016年一个爱意浓浓的节日——情人节正式对外开放。在中国台湾，2016年开幕的大鲁阁草衙道，更是以“亚洲最好玩”为诉求，强调带给消费者“好玩好逛、意想不到”的全新体验，项目1/3的面积为日本铃鹿赛道官方授权的国际级卡丁赛车场＆铃鹿赛道乐园……

这两个项目代表着商业项目体验化的2.0趋势，都在打造自身的独一无二、不可替代目的。

当然，特色服务也是商业项目体验化的重要一环。

在上海虹桥天地购物中心近1000平方米的值机大厅，提供身份证，换取登机牌，行李箱上贴个“八达”卡通形象的行李牌，托运行李，只用了不到十来分钟。在国内购物中心提供可直接行李托运的“远程值机”服务，这可是头一遭。过去几个月，1万多人使用了该服务。

未来，体验商业会有3.0版的飞跃吗？

答案是肯定的。

张海勇解释道，体验商业有两层含义。

第一层是商业改成其他物业，正好遇上了品牌开展体验旗舰店的诉求，双方合作形成供应模式。例如区位、知名度较高的商业物业改成写字楼，将位置较好区域做成体验品牌旗舰店，收取比写字楼出租更高的租金，同时通过旗舰店的知名度、体验互动的打造，进一步提升物业的价值，双赢结果。

第二层含义是体验式商业。为迎合消费者个性化、体验化等需求变化，商业自身不得不进行调整，提升自身吸引力。

2017年，品牌体验旗舰店将陆续诞生。

受线上销售渠道影响，单个品牌无论通过此前传统销售渠道，还是线上销售平台，都很难达到自身迅速脱颖而出的目的。通过打造自身品牌体验旗舰店的渠道，可以迅速提升品牌知名度，以体验和消费者互动的方式，建立长期与消费者亲密关系，让消费者更加了解品牌。张海勇表示，未来陆续有品牌尝试做线下体验旗舰店。

而线下商业体验化未来将会是持续话题。

商业由“运营为中心”，转化为以“消费者为中心”，这一变化就代表着未来为了长期吸引目标消费客群，将会持续不断进行体验化调整、升级，通过与消费者情感沟通、互动等方式，建立长期互相被需求关系。

恒隆集团董事长陈启宗曾表示过，到恒隆，一定要先去洗手间看看。“洗手间是恒隆广场五星级服务的细节体现。不只洗手间，恒隆广场的过道也会比其他商场宽一点。我们牺牲收租的利益，为的是希望顾客在这里感到舒服，享受到最好的服务。”

“服务才是体验式商场的王牌经营之道。”汉博商业高级副总裁李亚明也赞同。在他看来，目前，很多商场已具备上佳的品牌基础，良好的规划和空间设计，但就是不聚客。这种现象的产生无非是源于消费者在购物体验过程中，没有深层次的感受到优质服务。如商场内对于老人及小孩子的特殊照顾，私密空间设计的舒适度等。同时，一些容易忽视的服务细节，如指示标识与动线的贴合、公共休憩区的私密性和舒适性、Wi-Fi强度、储物配送服务、停车导视管理及路线指示等，也都是体验最为核心的表达。

线上、线下“纠缠”，新零售崛起

两年来看多了电商与实体商业之间的你死我活，主打“世界和平”的“新零售”终于在2016年露面，给剑拔弩张的零售市场吹来了久违的“和谐统一”之风。

“新零售”概念兴起源于一个人，那就是让实体商业爱恨交加的阿里巴巴集团董事局主席马云。

马云认为，纯电商的时代很快将结束，未来十年、二十年将没有电子商务这一说，而纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式，也就是线下与线上零售深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，诞生出新零售模式。

素型生活成都金牛凯德广场店是阿里新零售业务的全国首个线下集合店，于2016年9月10日开业。该店将马云所提及的新零售场景呈现了出来，如环境及“商品通、会员通、服务通”。

2016年11月，“就试试衣间”杭州首家体验店正式开业，这是与阿里合作的新零售概念店。阿里为“就试试衣间”提供系统开发服务，解决店铺供应链的问题。而“就试试衣间”除了为天猫品牌展示其品牌形象，还能为其品牌提供粉丝活动的场所，给电商提供新的引流渠道。双方最终达到共赢。

天猫著名的网红“三只松鼠”首家线下实体店在2016年国庆期间开张，名为“三只松鼠投食店”，位于芜湖金鹰新城市广场。三只松鼠还线下首发80余款周边产品，充分发挥其IP优势，如小松鼠造型的零食罐等。

▲很多互联网企业开始向线下布局

不仅是阿里和它的“大家庭”，很多互联网企业都开始向线下布局，科技领域如小米创始人雷军表示，2017年会开两三百家线下小米之家零售店，未来争取开1000家线下店；电商领域如当当网开设实体书店，亚马逊则推出便利店。

可以看出，如今线上和线下的边界越来越模糊。就整个零售业来说，竞争不再来源于线上和线下的模式，而开始回归零售的本质：谁能更高效地服务消费者。

从以上案例中发展特性与共性中，不难发现未来新零售发展模式将呈以下趋势：

1.线下体验店将是作为线上购物平台消费体验的有力补充。

2.智能化、大数据融入是必然。如“就试试衣间”通过扫码进店，后台可以立即启动对顾客的分析，进而对顾客手机推送有针对性的门店商品、促销、会员信息，可使顾客快速获取有效、有价值的信息，大大降低顾客购物的复杂程度，降低购物成本，最终建立稳固的顾客关系。

3.体验为主，将线下人流导入线上。如三只松鼠的线下定位就是“不强调交易额，更看重体验与互动性”。其创始人曾表示：“希望品牌的交易70%来自线上，30%来自线下，这样就可以平衡成本关系”。

4.遵循线上线下同款同价原则，符合新时代消费者的消费需求和价值观。

5.企业生产更智能、科技化。

零售专家丁建国表示，新零售的最大趋势是线上线下相结合，而以往电子商务冲击传统产业的说法也将被否定，电商与线下实体商业应该通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，以达到消费升级。对零售商而言，也能通过预测消费数据，把控生产，达到零售升级。

总的来说，新零售未来一定会推动产生不同于现在业态的零售产品，它不是百货、购物中心或者连锁的便利店、大卖场、超市，而是新一代的零售产品，是通过变革的零售产品。

大萧条里必然藏着大机会，在这个充满着变数的时代，各种逆转都会随时发生。电商都已经跟线下握手了，实体店本身已悄然再次崛起……

创业潮，支撑实体店崛起。近两年来，一系列关于支持“双创”的政策陆续出台，大大激发了民间的创业热潮。而其中很大一部分选择了经营实体店起步，2017年创业浪潮会继续。

线下商铺的展示价值愈加被本土商家看重。有商家直接开出体验店，只为培养下一代品牌消费及情感沟通，甚至有商家直接租下店面打造体验式的线下试衣体验店。

好品牌正集团化崛起，给实体店带来巨大商机。如今在中国，内资餐饮集团化已成实体店崛起新势力。如小南国的6家副牌，外婆家的11家副牌，推出的各具特色的餐饮副牌已打开市场，逐步赢得未来。

而零售领域的诸多快时尚品牌，如Inditex（ZARA母公司）的9个副牌、H&M的6个副牌，针对细分市场的副牌也已打开局面，跨界合作赢得更多人气，通过主品牌的渠道及影响力同样能获得更好发展契机。

回 顾

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厮杀长租公寓［2017房地产市场大预测］

房 价 篇

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地 产 金 融 篇

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公 司 篇

大而强vs小而没［2017房地产市场大预测］

商 业 篇（上）

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未完待续