华山论剑 | 历尽千帆仍少年，广汽本田用“梦”开启下一个20年

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20年前，站在广州标致留下的旧厂房里，广汽本田首任总经理门胁轰二或许不会想到，彼时乘用车市场规模尚不足50万辆的中国，竟有朝一日能超越美国，成为世界第一大汽车消费市场。

更重要的是，在这样一个如此重要的市场上，广汽本田还能拿下举足轻重的市场份额——2018年累计销量742,220辆，同比增长5.1%。其中，本田品牌全年累计销量731,953辆，同比增长6%，在突如其来的市场寒冬中，成为少数正增长且完成全年销量目标的企业，继续位列“第一梯队”。

但销量并非广汽本田的全部，甚至远非最重要的部分。这20年来，广汽本田始终“与梦想同行”，无论外部环境如何变化，永远以赤子之心，在造车、客户服务等方面全情投入。

20年前，一场始于质疑的造车梦

其实成立之初，在本田海外汽车项目的优先次序上，中国广州是排在泰国、巴西、土耳其之后的。除了重视程度不足，当时摆在广汽本田面前的问题更加现实——承担来自广标的16.3亿元人民币债务，以及18个月完成国产化40%的“军令状”，这可以说是当时中国轿车业的最高速度。

“莫欺少年穷”这句话，恐怕是当时所有广本人的心声，在广标遗憾收场后，“广州能不能搞汽车工业？”的质疑声甚嚣尘上，而广汽本田的成功与否，也决定着广州汽车人的造车梦能否继续。

或许就是从那时起，广汽本田的“少年感”就开始生根发芽。“这里的年轻人的目光充满了渴望，工作起来干劲十足。中国的年轻人边听边记我们讲的东西，贪婪地汲取着知识”， 首任总经理在自述中讲到。

何谓“少年感”？它是一种来自灵魂深处、化作骨头、融进血液里对梦想执着、对未知不停探索、对未来毫不畏惧的魅力。“在广本再焕发一次青春”，也是当时已近耳顺之年的首任总经理门胁轰二的心声。

于是，在造车梦的引领下，1998年的广汽本田用了9个月时间，新增投资5亿元，进行了大大小小超过350项改造项目，建成了可以年产3万辆雅阁的生产线。1999年3月26日，第一辆雅阁轿车驶下广本的生产线，由此开启了一段新的传奇之路。

20年后，不疾不徐却成就卓然

时至今日，雅阁已由最初引入中国市场的第六代，进化到了第十代。而第十代雅阁自今年4月发布以来，也凭借更年轻化的家族设计、激情澎湃的动力与操控、先进智能的互联科技等产品优势，继续像刚刚进入中国市场时一样，扮演着抢手的角色，累计销量近12万辆，助推雅阁全年实现销量176,770辆，同比增长18.1%。

其中，搭载第三代i-MMD混合动力系统的第十代雅阁锐·混动更是令人惊艳，除了荣获2019年沃德十佳发动机荣誉，还凭借强大科技实力与环保节能魅力，全年累计销量18,710辆，同比增长22.4%，牢牢占据中高级混动车市场销量前列，成为B级混动市场的标杆车型。

回望20年前的广汽本田，雅阁还受限于产能，年销不足1万辆。而随着时间的推移，广汽本田已从最初的年产能不足1万台，到同一个工厂扩至24万台年产能，再到三个工厂即将实现年产能72万台的总产能。

其产品阵容也从国产第六代雅阁这一单一车型，发展到覆盖轿车、MPV、SUV市场的完整产品矩阵，实现自然吸气、混合动力和涡轮增压、电动EV平台的全擎产品布局。

不过值得注意的是，相比众多品牌的疯狂推新，广汽本田有自己独有的节奏。在其看来，在当前市场状况下，“快”已经不是所求，“准”才是。而要做到“准”，用户需求无疑是最重要的。

就比如热销的第十代雅阁，之所以选用1.5T发动机和锐混动的组合来迎战对手，主要是国内中高级车的家用属性，决定了用户的动力需求。1.5T车型的动力表现对于国内的用车环境来说，已经是足够“适合”和“令人满意”。而对于有大排量需求的用户，油电混动车型在操控和油耗方面都能带来更好的体验，并且溢价力并不高，这让第十代雅阁获得了更多真正懂车用户的好评。

这种务实的表现，与对消费者需求的精准把握，其实贯穿到了广汽本田发展的上上下下。又比如去年9月份上市的新一代凌派，被媒体评为“最懂中国消费者的车”，短短几个月内，累计销量近5万辆，12月更是达到上市后单月最高销量18,198辆，成为广汽本田中级车市场销量主力车型。

在过去的一年中，伴随着一招即准的推新节奏，广汽本田还在第十代雅阁、新一代凌派、新奥德赛以及冠道等多款旗舰车型上，导入了代表FUNTEC最新技术的Honda CONNECT和Honda SENSING等，以更具智能化和未来感的前瞻技术，为消费者构筑更加精彩的用车生活梦想。

因此，除了雅阁热销以外，广汽本田的其他产品，也凭借着优异的产品力在各个细分市场独领风骚。其中凌派年销113,107辆，飞度年销129,179辆，同比增长15.7%，新奥德赛年销45,498辆，同比劲增27.7%，冠道和缤智则分别实现全年累计销量80,848辆和141,600辆。纵观广汽本田的产品，无一不是“竞跑”状态。

永远与年轻人为伍，永远与梦想同行

当然，20年来广汽本田的产品之所以一直为消费者所青睐，除了产品力的原因，还有其润物细无声的营销助力。

“我们只在飞机的商务舱杂志、通往机场的公路沿线广告牌、凌晨及深夜的新闻节目、介绍新车的汽车节目上做宣传。宣传主题是‘移动的梦’。广告的主题是汽车开启新的人生：一个孩子从栈桥跳起，随即，画面从自行车切换成汽车……“广汽本田首任总经理回忆道。

是啊，这个汽车梦不仅仅是广州汽车人的，也是那时刚刚富裕起来的中国人的梦。

国内第一个引入4S模式

时间接着拨回1997年末，当时中国的厂商只销售汽车，至于车辆保养则是车主自己的事情。美梦被打断令人懊恼，车辆保养维修困难同样令消费者头疼。于是，刚刚成立的广汽本田，便在进口车时代成立的雅阁服务店基础上，成立了负责新车销售、部件销售、车辆维修等售后服务，同时还搜集顾客信息反馈的“4S”店营销网。这种开先河的做法不仅为国产第六代雅阁的销售提供帮助，也为中国导入4S店模式作出贡献。

时过境迁，尽管营销手段在丰富，但广汽本田“润物细无声”的营销特点没有变。在刚刚过去的一年中，第十代雅阁开展了全新的数字营销方式，选定了内马尔、章子怡和蝙蝠侠三大全球IP，结合产品卖点进行全新的营销传播，匹配目标消费群体的兴趣爱好。

而第十代雅阁锐·混动则全面升级实证营销策略，在第二届极限挑战赛中以一箱油（60L）2143.8公里的极限续航成绩，充分展现了杰出的节油性能和强大的产品实力，这也是广汽本田这一品牌务实的体现之一。

第十代雅阁锐·混动极限挑战赛

此外，飞度2018 FIT DAY点对点契合年轻消费群体特征，打造百万粉丝趣玩趴并成功挑战吉尼斯世界纪录，拉近了与年轻人的距离。缤智潮拍艺术营销，联手全球知名潮流创作人，打造了以“潮拍”为主题的艺术项目，与新生代消费者产生深度共鸣。锋范与小米营销跨界合作，以更创新的营销方式贴近与他们的情感距离，深化年轻人对锋范的认同感。新奥德赛辣趣主题营销，围绕“辣趣”家庭进行全新营销策划，为消费者带来独有的个性化生活体验。

2018 FIT DAY飞度百万粉丝趣玩趴

广汽本田的每一款产品都有其独特的营销主线，可以十分精准地匹配到目标受众，并与其兴趣爱好，或者是说是梦想相融，使他们在参与的过程中，不知不觉地被圈粉。

除了“润物细无声”的营销特点外，广汽本田的营销动作，还有一套更务实的逻辑，那就是永远与年轻人为伍。除了当下购车主体年轻化的趋势使然，还因为伴随社交网络成长起来的年轻人，更热衷于分享，这对品牌声量与形象的提升都有好处。

可以说，经历了二十年风雨的广汽本田变化很大，但其骨子里的那股少年感和那个造车梦一脉相传，延续至今。

无论是第六代雅阁(ACCORD)“起步，就与世界同步”，为中国消费者带来世界级的产品和服务，还是2008年提出“感世界而动”，伴随着中国汽车工业的“黄金期”成长，再到2016年提出“让梦走得更远”的企业品牌口号，并在产品与营销举措上不断落实，广汽本田都在逐梦之路上不断向前。

结语

20周年，对于广汽本田来说是一个关键节点，也是一个全新的起点。在与梦想同行的过去，广汽本田始终把自己的造车梦与消费者的梦想紧密地联系在一起，用超越期待的产品陪伴消费者圆梦。

步入2019年，广汽本田也将开启第二个20年，继续凭借着梦想基因所激发出的年轻力量，正如苏轼在《定风波·常羡人间琢玉郎》中写到的那样——万里归来年愈少，微笑，笑时犹带岭梅香。

用现在大家流行的话说，就是“历尽千帆之后，归来仍是少年”。

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