我们不想贩卖恐惧

如今这年头，走进一家咖啡馆坐下来，不需要太好的运气，就可以从邻座那儿旁听到一个价值几个亿的“business idea”。

上周五下午，我在咖啡馆等人时，旁边坐了一位基因检测公司的负责人，他正与一位职业销售顾问探讨公司的销售策略。他们讨论的非常具体，其中关于话术的部分引起了我的兴趣。销售顾问提出，话术设计的目标不只是让顾客本人购买基因检测服务，而是最大程度让其家人一起购买。

销售顾问具体谈到，比如可以指出“您的检测结果显示，xx疾病的概率很高，这种疾病有xx严重后果。建议您的家人做一下类似的检测，我们有专业的医学顾问会帮助您解读检测报告，并针对风险提供相关的预防建议。”这段话并不那么高明，但引起我思考一个问题。

作为九号院的经营者，我每天其实大部分时间也是在考虑如何让患者信任我们，并选择我们的服务。那位基因公司负责人和销售顾问的对话，让我想起了时下两个非常时髦的产品推广策略：

①贩卖焦虑。这个大家都很熟悉，比如家长焦虑子女的教育，于是出现了培训补习机构；成年人焦虑自己的职业生涯，于是购买付费知识课程；还有关于婚姻、家庭、人际关系，甚至颜值身材等等大量焦虑，于是情感博主可以售卖心灵鸡汤，医美机构可以卖玻尿酸。

②消除防备。网购时代，整个交易过程都是虚拟的，用户可以随时走开，想拉都拉不住。那用户什么时候会走开？就是当他们意识到你在卖东西的时候。所以，产品经理需要做到让用户在购买过程中没有防备心理，甚至沉溺其中，不给用户一点理智思考的时间和可能性。

那位基因公司的销售顾问表面上是在推销基因检测产品，而本质上是在贩卖恐惧，关于疾病风险和严重后果的恐惧。在医疗这个领域，恐惧这个东西特别好，可以同时实现引起用户焦虑和消除心理防备两个目标。

举个具体的例子，医疗业内某派系医院有一个著名的销售三段论：病很重，能治，得花钱。这个三段论操作起来的重点不在于“能治”，而在于“病很重”。他们非常清楚，只要把病描述得很重，患者就会因为心生恐惧而失去理智、失去防备，然后就可以被任意牵着鼻子走。

这样的恐惧面对“能治”的诱惑，极难抵挡。我自己也曾经体会过。之前髋关节疼的时候，我去医院做了些检查。后来我在网上搜索相关检查时，出现的第一条信息是“xx病会不会死”。虽然知道那是骗人的，但我还是清楚感到自己内心的恐惧指数飙升。最后，我花了很大力气才克制自己没有点开那条广告。

大多数患者可能也都有过在疾病面前恐惧的经历，比如在选择治不治以及怎么治的时候，你会听到“要是不马上治，会怎么怎么样”，“要是不这么治，会怎么怎么样”。你根本无法辨识那些可怕的后果究竟是怎么回事儿，面对治疗方案和疾病本身的双重恐惧让抉择变得万分纠结。

这样的恐惧其实也给了我们很多赚钱的机会。我在直接跟患者或家属沟通的时候常遇到些需求，比如能不能挂到某某专家的号，能的话马上付钱；再比如能不能加个床马上手术，多少钱都可以；又比如能不能找到最好的专家，一定要主任以上级别的，等等。

面对这些诱惑，我只能坦诚的回复“抱歉，那不是我们的服务范围。”我们不希望你是在恐惧的情绪下非理性的决策和花钱。我们希望以一种更专业的方式，让专家根据患者提供的病历资料推荐合适对症的咨询人选，给出可以帮助患者和家属更好做出医疗决策的建议。

九号院从最开始设计服务模式时，就是想为患者和专家创造一个安静私密的环境，让双方能够心平气和、仔仔细细的交流沟通，帮助患者尽可能严谨的了解病情和治疗方案，使他们能够更好的做出医疗决策；而且能够让他们释放内心的焦虑，更加从容勇敢的对抗疾病。

虽然加号加床专家点名是很普遍的做法，但九号院不做。我们觉得这是种“不为”，有人也许觉得就是九号院“不能”。当然还是要坦白的讲，全国最好的专家随便选，病床随便加，这事儿我们确实做不到。

我们只是希望能够客观的实事求是的告诉你疾病时是什么样的，治疗是什么样的。我们希望有了这样的帮助，面对疾病时，你不是恐惧的、软弱的；你是坚强的，能够做出理性分析判断；你能够对任何建议都有所防备，能够认真思考他们的优劣。

曾国藩曾经对李鸿章说过一句话：“信，只不说假话耳，然却极难，吾辈当从此一字下手。”冯唐在他的新著《成事》中点评道：“李鸿章太聪明。聪明的人容易机巧、权变，有利益就占，讲信用却是个笨功夫。”

这个世界上并不缺聪明人，但在医疗服务领域经营成功的并不多。大概是因为这个领域缺少的不是聪明，而是像诸如“信”这种极难的东西。这必然是需要下功夫的。当然这样做会让我们在发展初期损失业务的数量和起步的速度。

很多人劝过我们，既然人家就认名医，拿出几个名医来去点名不就行了。名气只是名气，不能完全反应水平，也不能完全确保对症。既然我们知道这个缺陷，知道有的方式能够纠正这个缺陷，那为什么不能坚持正确的方式？如果我们了解的专家专业对症、水平很好，对患者又热忱耐心，哪怕只是默默无闻的主治医生，为什么不能邀请这样的专家？

当然，开始的时候能够接受这样观念的人并不会太多，接受起来也不会太快。但“若遇棘手之际，请从‘耐烦’二字痛下工夫。”冯唐这样点评曾国藩的那句话：“理学家讲‘工夫’，工夫不是一日可得，是一辈子做事修炼出来的。”

既然我们都对现状不太满意，那为什么不能在正确的道路上多坚持一下？我们相信，帮助患者坚强自信理性的面对疾病，能够更好的战胜疾病。你肯定也认为，我们应该在这个道路上坚持走下去，对吧。