从轻奢到普遍，会员制悄然成为标配
文 | 阑夕
谁也没有想到，中国互联网公司趋之若鹜的Costco模式尚且没有在零售业干成，却被一众内容平台给实现了，短短几年时间，会员付费的商业设计登堂入室，写下了一条赏心悦目的价值曲线。
爱奇艺曾以「轻奢新主义」的口号卖力推广VIP会员的场景似乎还在昨日，一个月20块钱的会员费被小心翼翼地装进「轻奢」的口袋里，用来说服用户舍得对自己好一点，足见彼时的实验性风险。
B站后来上线大会员模式、并推出了仅会员可看的独播剧目之后，也一度因为站长克制商业化的历史发言遭到用户嘲讽，但是付费用户规模年对年超过200%的增长，还是继续验证了「真香定律」。
去年，阿里打通旗下多款产品推出88元跨平台会员的营销活动更是堪称流量收割的典范，让付费用户为了兑现权益而产生路径依赖，其收效在存量时代远远超过看上去的让利力度。
无论如何，作为一个在版权保护方面饱受诟病的市场，中文互联网能够跑通会员模式早已超出历史预期，如果说免费经济成就了它在上半场的繁荣，那么付费经济或许有机会带来下半场的昌盛。
根据我在微博发起的一份投票调查显示，每月平均下来在各种会员项目上消费100元-200元的用户占比最高，达到32%，其中，在会员性质上面，又可分为三个类型：
1、资源型会员 - 版权内容是最普遍的付费驱动，只要平台坐拥具有市场价值的视频、音乐、文学等资源，即可向用户兜售相关权益，属于媒体变现的分支；
2、消费型会员 - Costco的正宗门徒，用户支出的收益，是在保证一定程度的复购率之后，实现整体购物开销的下降——额度通常高于会员费用——并为平台带去品牌忠诚；
3、功能型会员 - 软件产品的增值服务，价值体现在具体的需求痛点上，常常出现在SaaS行业，比如网盘的储存空间、社交的特权显示、笔记的多终端同步，甚至部分手游的月卡也可以归为此类。
换句话说，从昔日的「轻奢」主张，到现在的大众消费，会员模式的百花齐放，主要还是归功于供给侧的开发结果，所谓的消费升级只是支撑这份结果的建筑基础，若是缺少服务本身，用户就不会增大他们的数字开销。
就在4月23日，同时也是第24个世界读书日的那天，音频行业的头部平台蜻蜓FM公布了其超级会员项目上线一年以来的会员及有声书大数据，相当值得留意。
就显性表现而言，音频产品的公众注意力其实相对偏低，尤其是当在线视频和数字音乐都有资本市场的明确对标时，这种非标准化的声音经济被普遍认为是步履蹒跚，不属于「大玩家」的动作之列。
而蜻蜓FM则从绝对值的角度，打破了这种刻板印象：在去年的「91倾听日」3天活动中，共有300万余人加入蜻蜓FM超级会员，创下音频行业会员增长历史纪录。
毫无意外的是，自制的版权内容也在这里构成了护城河的高墙坚壁，从被戏称「高晓松FM」——指的是高晓松这个IP独家给了蜻蜓FM，成为早期打动用户付费的核心按钮——到蒋勋、王伟忠、管清友等矩阵名家的批量入驻，再到不忘同步拓展有声书的资源落户，蜻蜓FM在价值吸引力方面投入巨大，亦使其产品概念变得难以定义。
以高晓松的「晓年鉴」、许知远的「艳遇图书馆」、李小牧的「深喉日本」为代表，它们可以被归纳在「播客」（Podcast）一类里面，无论是蜻蜓FM还是喜马拉雅，甚至包括得到在内，这种经过精心制作的、有着大咖亲自背书的内容，都是具有稀缺和货币属性的。
但是播客的价值链在全球范畴是比较尴尬的——或者说遭到低估——以美国为例，数字音乐在2017年创造了大约87亿美元的产值，而播客的这一数字只有3亿美元，仅是Spotify一家流媒体音乐服务商的广告收入，就两倍于整个播客行业的创收规模。
根据Edison和Triton联合出品的一份调研报告显示，13岁以上的美国人，相比传统电台、数字音乐、流媒体视频（只听不看）等音频形式，选择播客的用户只占4%，少有的乐观之处在于，一旦用户开始尝试用智能手机来听播客，那么他们的偏好选择则会飙升到42%，且人均每天花上超过5个小时在播客上面，这似乎反映出种草的潜力巨大。
不过大洋彼岸的「水深火热」，并不影响这边的「风景独好」，整个赛道上除了平台模式的玩家之外，连个人模式的玩家——比如刚刚卖出高价借壳上市的吴晓波、全国广开读书会的樊登等等——都极其活跃，教育用户的渗透力量，更是今非昔比。
有声书又是另一个细分市场，这里所呈现的倒是中美同时发力增长的趋势，美国在2017年卖出了销售额达到25亿美元的有声书，亚马逊的听书神器Audible是主力渠道，Audible也是蜻蜓FM内容“借船出海”的主要合作方。根据艾瑞的数据统计，中国同期的行业产值约为32亿人民币，预计到了2020年会涨到78亿。
在蜻蜓FM，有声书的单品类复购率达到80%，属于全站最高，人均每日收听市场也超过3个小时，颇为可观。
因此，对于大IP的小说作品，蜻蜓FM做的不仅是从文本到语音朗读的转化，同时也把有声书升级为多人有声剧，先对文稿进行一重音频文“去水”编辑，删去不适宜音频演播的无效信息，再通过旁白、对话、声效、音乐交融进行的演绎形式，重构用户的收听体验，包括唐家三少的「斗罗大陆」、今何在的「海上牧云记」、宇尘的「无罪谋杀」，都采用了这种操作。
除了播客和有声书之外，相声、评书、广播剧、公开课均为蜻蜓FM的长尾供应链一环，就这家公司的运营经验而言，库存的丰富被证明有助于会员产品的促销，因为相比单项付费，开通会员的目的更为抽象，用户更愿意加大时间消费，来兑现自己的通票制权益，而这又为平台贡献了激活广泛沉睡内容的机会。
尤其是以资源型会员为代表的付费模式不是排他性的，开通多个内容平台会员、只为追求更加畅通的使用体验的用户不在少数，在此背景下，行业竞争会趋于良性，打磨内容就成为了平台的核心竞争力。
这也是「新会员主义」时代的独特魅力。
你还可以在这些地方搜索「阑夕」订阅我的内容
微博 / 今日头条 / 腾讯新闻 / 天天快报 / 百家号
约稿/合作联系助理微信：mingge1987