华为、银泰、特步、上海家化，双11究竟在干什么？

从左至右：华为荣耀赵明 上海家化谢文坚 特步丁金朝 银泰陈晓东

• 手机已经进入换机时代，对下一部手机要求有更好的体验和品质，所以双11超额完成任务并不会让市场饱和，华为明年会有更好的增长。

• 银泰可以看见这三年的变化，前年是相互引流，去年开始有融合，而今年已经是线上线下分享的一盘盛宴。

• 特步的运作模式是结合七千家门店，把货品打通就近发货，大大缩小了整个送货的时间。

• 上海家化通过双11，把所有能与目标消费者接触的点进行打通，围绕消费者做真正的提升，以及对供应链做全新布局，从中央仓库转为全国各分仓。

2015天猫双11落下帷幕，912.17亿元的交易额再次证明中国消费者强大的消费能力。当然，这背后的主角是商家们，他们长达三个月，甚至半年的准备。双11当天，阿里在水立方举行的一个圆桌论坛，邀请了华为荣耀总裁赵明、上海家化董事长谢文坚、银泰总裁陈晓东、特步董事长丁金朝，一起看看他们眼中的双11。

主持人：你们如何看待双11？

谢文坚：对于上海家化来说，这个双11不仅仅是一个购物狂欢节，而是一个和目标消费者互动的节日，所以我们要抓住消费者之间的不同基点，包括品牌营销、销售客服，售后服务等过程，把所有能与目标消费者接触的点进行打通，围绕消费者做真正的提升，以及对供应链做全新布局，从中央仓库转为全国各分仓。

现在，一个订单出现后，半小时之内，就能生成出单发货，消费者很快能收到产品，能提高体验度和价值感，今年业绩有大幅度提升。

丁金朝：原先特步的电商是独立公司，他们在品牌、产品上是独立运作，但这次是集团全面参与，在商品、推广及供应链上都做足准备。比如说商品价格带更加宽，从五折、六折、七折、八折都有，让消费者有更多的选择。还有特步有几千家门店，现在采用就近发货，让速度更加快。

陈晓东：银泰网的数据，在双11当天上午就超过了去年双11全日的销售，此外，在O2O战略下，银泰集团45家线下实体店截止到晚上六点，销售量比去年双11增长了26%。更让人开心的，我们今年做了一个银泰天猫价的活动，努力整合线下的供应链，并承诺消费者，如果在实体店买贵银泰全赔，现在线下销售三个亿左右，我们打算拿出三百万做赔付，但到这一分钟为止，赔的钱还不到一万元。

这些年我们一直参加双11，前年基本上处于相互引流的状态，去年开始有融合，而今年其实是线上线下分享的一盘盛宴，今后线上线下充分融合后，会给所有消费者带来更多更好的购物体验。

主持人：在手机类目上，华为都遥遥领先，请问赵总有没有担心华为的出货量已经到了天花板，或者市场已经日趋饱和，会不会带来未来战略上的压力？

赵明：今年双11，华为荣耀在35分钟的时候，已经完成去年双11全天3.4亿的销售额，对于华为荣耀来讲，已经超额完成了目标和任务。华为一直把创新和品质当作手机开发的战略控制点。华为诞生于互联网大潮当中，但是我们认为在手机竞争当中，产品和服务永远是核心，所以坚持这个本质，抓住这个核心，只要坚持做下去，就会成功。

现在手机已经进入换机时代，大家对于下一部手机的要求，肯定比前一部手机要求更高，大家追求更好的体验、更好的品质，所以对于华为荣耀而言，带来更多机会，所以明年可能会有更好的增长。

主持人：我们看到中国市场消费力很大，那么中国本土的日化企业，如何应对国际上的竞争，更好地挖掘国内市场？

谢文坚：这个问题问得非常好，随着互联网的发展，有一个很明显的趋势，消费者不仅仅注重价值或者价格，而是关注产品质量以及服务。

上海家化是多品牌化妆品公司，注重本身企业的差异化优势，对于上海家化来讲，有四大差异化重要的优势，是可以从投资发展的角度去关注的。

第一，中国文化元素的差异化体系打造，我们有两个品牌在市场上做得很成功，一个就是六神花露水，占市场份额60%多，这个是非常传统的中国文化的特点。另外一个是护肤类的中高端品牌佰草集，这个品牌在护肤品领域取得非常好的市场领先的地位，源自于我们凸显了文化元素的差异化。

第二，是我们渠道的覆盖跟掌控能力。

第三，是我们对于市场的快速反应能力。

第四，是我们大家都经历的互联网新技术，对于上海家化来讲，互联网不仅仅是一个销售渠道，更重要的是一个跟消费者的互动平台，所以我们是集销售、品牌宣传以及跟消费者互动的一个品牌建设平台，所以这四大竞争力，我们抓好了，就可以找出一个差异化的竞争优势。

主持人：丁总，不同的企业，各自的优势、发展阶段都不同，品牌价值可能是很重要的一环，面对国际运动装备竞争当中，特步如何在品牌附加值上做深耕的？

丁金朝：在最近的这几年，特别是国家出台46号文支持体育产业的政策后，全国对于体育热潮，全民运动更加热衷，特步一直以来追求的是性价比，在整个产品方面，特别从质量和功能完全跟国际品牌达到一致，但是我们的性价比只有一半甚至只有三分之一。这个当中，从国际品牌跟国内品牌，它是一个发展的过程，比如说从家电到手机，可能会觉得国际品牌一定才是真的好的，我觉得不一定，中国有自己从产品的质量和功能特点。全中国的马拉松，基本50%以上是特步赞助的，而且是特步装备，今天的销售在10点多就已经达到去年的销售，所以相信今年翻一番肯定是没有问题。

主持人：有人说线上的购物狂欢会把线下人流都吸引到线上来，这种竞争关系存在不存在？

陈晓东：不存在，它冲击的是内容。我们给自己的定位很简单：好东西不贵。你试问一下，线下的实体店谁能做到这句话，这么简单的东西已经被我们消费者普遍认知的东西，而没有被我们的商家重视。所以我们现在要做的是线上线下的充分融合，好东西靠我们的初选，不贵，我们力求跟线上同价，今年万一有不同价怎么样，反正我们店傻钱多，赔呗。

再有无理由退换货，我们是七天，从今天开始，直接以后全部延长到三十天，无理由退换货，这是消费者本来的权益，国外是六十天、九十天，你在线上逛街不用花车费，今天开始，所有以银泰为出发点的滴滴、快的，全是我们买单。你要做到这些，你根本就不会有任何的焦虑，你的顾客会喜欢上你。

Q&A：

1.在物流方面，特步线上线下结合，有没有预计线下店大概能承受多少单的量？

丁金朝：我们在北上广申，包括杭州，跟菜鸟的工程师合作，如果说在同城，是当天一定到达，我们在同期最快的是四个小时到达消费者的手上。特步的产品分线上线下两盘货，如果专门只做线上的话，只能提前把这个货囤起来，我们这次的做法不一样，线上线下的货品融合在一起，是同样的货品。这次我们的运作模式是结合七千家门店，把货品打通就近发货，大大缩小了整个送货的时间。第二个，你的货品就能够真正线上线下融合。我们预计这次占比大概在20%到30%左右，这样的比例，未来这样的比例还会再加大。

2.以刚才你说从贵就赔这点来看，线上线下的价差已经很小，今年和前两年银泰导流相比，有哪些不同？以及做了哪些努力

陈晓东：首先，银泰是通过单品管理的，但所有人觉得百货行业如果是做单品管理，脑子一定是被门夹过，但是我们现在经过了三年半的努力，62%的柜台已经完成了单品管理。第二，就是商品云，阿里入股银泰以后，我们一直在努力形成一个中国最完整、有效、最大的百货的商品云，商品云不单只是把商品数据化，那只是第一步，它需要有LBS，它要有库存深度，最后我们依靠OPC系统去识别对客户服务最便捷和最有效的方式，给我们顾客提供商品。

有些商家说他提供线下专柜验货，但我们不是专柜验货，而是货品直接从专柜发，那么这样一个线上线下充分融合，才能给顾客充分的便利和品质保证。再有一些客户体验的提升，原来你在大促期间，客户需要排队，尤其在试衣服过程中，但是现在我们全部都可以用我们银泰网的APP，实现帮你初选、留货、付款，还有更重要的就是退货不用到实体店，你对着银泰APP喊一声，就可以帮你退。这些东西充分融合以后，它会发挥出原来实体和电商都想象不到的功能。

3.对于华为荣耀这么一个非常注重线上销售的互联网手机品牌，畅玩X5选择在双11首发，是怎么理解线上线下的融合？华为荣耀的下一个战略是什么？

赵明：从荣耀而言，还是坚持以线上为主的模式，我们通过互联网来进行营销，能够很好地减少中间成本，要产品更迅捷地到达最终用户的手中，通过互联网直接跟用户沟通，大家知道以前华为做手机是B2B模式，我们与运营商合作比较多，荣耀坚持走B2C的方式，却发现荣耀这个品牌给华为品牌的亲和力大大加分，我们发现这种运作模式非常适合荣耀的发展。

同时，我们认为在中国线上市场，目前销售占比在智能手机里大概在27%到30%，那么还有70%是通过线下销售的，在过去的两年中，我们已经感受到这部分有购买习惯的用户对于荣耀产品的需求，所以我们也有一部分产品通过线下销售，目前的比例是60%以上线上销售，40%是线下销售。我们应该说是全渠道模式。

对于2016年，我正在做未来的年度计划，在未来的一年中，坚持品质为产品代言。荣耀团队今年设定目标的时候，是一种轻松的心态看今年50亿的目标，我们认为当用户喜欢你的产品，为你的产品而尖叫的时候，很多结果自然而然就出来了。

4.上海家化提出2018年销售目标是120亿，这个数字在当时看似非常夸张，而且要把电商销售份额达到20%以上，那么现在电商份额占到多少，如果要实现2018年20%的份额，将从哪些方面做？

谢文坚：去年我们对于电商管理层做很大调整，它是集销售、品牌宣传跟客户互动的一个品牌建设平台，所以我们围绕着这三方面的平台，不断加大投入。双11对于我们来讲，是很重要的互动节日。今年我们以母子品牌的形式宣传，突出家化品牌，带动旗下十个所有的子品牌，同时来进行互动。

我们的口号是家化喊你回家，在北上广都大规模投广告，包括在上海花旗大厦电子屏幕上做宣传，我们在所有线上跟线下打通，家化是一个全渠道公司，像银泰、线下CS渠道、线下商超渠道、中小的药妆渠道，我们都有全覆盖。

因为现在大多数消费者基本上不会只是在某一个渠道销售，通常都会在不同渠道，我们希望消费者在不同渠道接触到上海家化产品跟服务，他都能感受到一种全方位的、全身心为他服务的感受，所以这是我们的渠道。

刚才你谈到发展的角度，我们仍然看好互联网渠道是增速最快的一个渠道，那么未来从数据来看，还是一个增速最快的渠道，未来的五年，所以我们会充分把握，加大在这个互联网渠道方面能力的一个建设，相信到2018年甚至于往后的话，电子商务在上海家化未来发展的过程当中，所占据比例会越来越大，那么我们把上海家化打造成一家国际一流日化的企业才有可能，所以电子商务是我们一个非常重要的战略选项。

（编辑/张洁）