新浪微博翻身术与曹的财技

从2012年开始，唱衰新浪微博的声音一直持续不断。有人觉得它招人烦，其理由是：新浪微博上碎片化的信息反而让生活更加碎片化；它作为社交讨论平台，却在值得严肃探讨的热点话题里，引来了大量的“键盘侠”和“喷子”。一些人难以忍受，发表微博表示要告别微博。 2013年，中国互联网中心发布的数据似乎也在印证着使用者的感受。这份报告称，2013年微博发展出现转折，用户规模和使用率出现大幅下降。商业化进程艰难的微博，在当年引入阿里巴巴的投资后，成为后者的流量入口，以缓解自身压力。但外界普遍认为，新浪微博巅峰期已过。 2014年，新浪微博上市后，股价震荡，半死不活。而天猫的广告频繁出现在微博的首页时，外界又开始批评它过于糟糕的用户体验。 不过，从最新的业绩来看，新浪微博打了场漂亮的翻身仗。今年第二季度的财报显示，微博净营收达到1.469亿美元，同比增长36%；归属于微博的净利润为2590万美元，同比增长516%。其股价已从一年前的8.78美元涨到如今的48美元左右，涨幅接近400%。 财报中还有两个值得注意的信号。其一，它的用户增长势头非常明显。2016 年 6 月的月活跃用户数(MAU)较上年同期增长33%，至2.82 亿，其中89%为移动端用户。用户增长保持强劲势头。其二，微博终于不用依赖阿里巴巴输血，而有了一定的造血功能。财报显示，阿里巴巴在微博广告营收中的占比从2014年年初的38%下降到8%，微博对阿里的依赖度在降低。 与其说这两种信号是并行前进，不如说是用户的持续增长以及黏性的增加是广告这一微博核心业务得以顺利发展的基石。这个道理也不难理解，任何一家媒体机构都只有借助庞大的用户量，才能顺利地去贩卖广告。但最为关键的一点是：它是如何去发展用户的？

2009年，新浪微博诞生。虽说新浪是国内四大门户里最早推出微博的公司，但次年腾讯、搜狐、网易也进入到这个战场，步步紧逼。在微博出现之前，用户获取信息强调渠道多依赖于门户网站，但微博出现之后，“及时性”成为一个明显的杀手锏。另外，话语权带来的影响力以及成就感，也让各行业的专家对它们抱有兴趣。

跟竞争对手相比，依靠门户起家的新浪，并不如腾讯、网易那样拥有游戏等其他强大的盈利引擎，它需要在移动互联网时代找到一张船票。而新浪的船票就是微博。新浪利用博客时代的成功经验，较早地引入了一大批明星和专家，利用他们的名气和普通人的追星心理，逐渐在赛道上取得了领先。

在早些年，微博输出的主要是时政话题、社会事务以及明星八卦。而现在，它则是基于兴趣，往垂直方向进行发展，在旅游、影视、汽车、美食、音乐、汽车和搞笑类目里都拥有了一批意见领袖。 新浪CEO王高飞表示：“目前微博的推荐系统已经解决了以前向头部明星的内容倾斜，很多垂直领域比如美食博主也可以获得很大的流量和粉丝数量，这样会让我们平台的内容越来越多样化，吸引用户的内容和形式也会越来越丰富。” 从王高飞的话语里也可以推测，微博正在做的工作便是去中心化。从根本上来说，微博虽然为社交平台，强调人的互动性，但早期的时候，却是真正的意见领袖把持着流量，大多数人所发的内容恐怕难以得到反馈，最后就像沉默的螺旋一样，被动地倾听以至于沦为沉睡用户。 在垂直细分领域的扶持和发力，也是为解决话语权集中的问题，将流量分配给更加垂直和生活化的内容区域，以激发用户的活跃度。微博的流量调整其实是在意见领袖和草根的话语权上寻找一种平衡。当然，政治雷区也是其转变的原因。当年，薛蛮子、李开复、任志强事件对这些大V都产生了影响，新浪微博自然需要在政策之下，规避头部大V的风险，去拓展、培育新的意见领袖。 也正是如此，很多人至今对微博的内容充满了鄙视。不过，这些“吃喝拉撒睡”的内容确实是当今具有媒体属性的产品没法忽略的。比如成立4年，拥有4亿用户的资讯分发平台今日头条，其成长除了依赖算法的准确推荐外，还有大量的生活化的内容。 而包括网易、腾讯等新闻移动类产品，除了提供严肃的新闻内容之外，现在也逐渐增加了大量的泛资讯内容。其原因只有一点：泛资讯拥有更多的受众，长尾需求得到满足。微博的部分利润恰恰来自这些垂直领域内的内容创业者。 比如段子手公司和售卖美妆、服饰的网红公司们，都跟微博签订了合作协议。他们借助新浪微博对垂直内容的扶持，购买营销方案（涨粉、数据分析），在售卖产品后交给微博部分的佣金。 “所以我们关心二三线城市产生的内容。不是我们自己娱乐化，或者更年轻化，而是因为二三线城市的用户群体可能对这些内容更感兴趣。”王高飞说。当然，新浪微博发力的视频与直播，也成为这些内容的重要媒介。

不过，微博始终还发挥着媒体的属性，在热点事件的传播和议题设置上依然具有优势。近期影星王宝强离婚事件发生时，舆论发酵地点正是微博。有关王宝强离婚的讨论长时间居于微博讨论话题榜首位。而根据微博的数据，该事件的阅读量达到50亿。而在河北水灾、北京和颐酒店女生遇袭事件里，它都发挥了及时性这一特点。

除了运营策略的调整，新浪微博也开展了下沉策略。微博原先的成熟用户以一线城市为主，在广大的二线至五线城市根基并不牢固。2014年新浪微博IPO时，对外公布了下沉战略。它跟手机厂商进行合作，通过预装APP的方式，渗入到更多的城市。 对于三线城市的网民来说，娱乐资讯是这些用户的主要需求，而微博下沉的策略上也正是利用了他们的需求。在去年上半年，就有100多个综艺节目、近90部电影以及20多个手机厂商找到微博进行宣传营销合作。通过这些措施，新浪微博扩大了用户覆盖面。 数据公司QuestMobile在6月份发布的报告显示，在二三线以及四线城市以下这些区域，新浪微博的月活跃度均超过一线城市。换句话说，城市的下沉有效抵御了一线城市用户流失的困境。在财报发布会当天，一位摩根大通的分析师对二、三线城市感到好奇。王高飞认为内容是增长的主要原因，“我们在二三四线城市的用户增长还是依赖几方面的内容，一方面明星是我们吸引用户的核心竞争力之一，还有就是媒体类的用户以及垂直领域的内容”。 当然，微博的下沉还表现在用户年龄的下沉。去年，社科院发布的《中国新媒体发展报告》蓝皮书指出，“三低人群”依然是微博主力军。所谓“三低人群”，即低学历、低年龄，低收入的人群。从收入来看，微博用户平均收入水平依然较低。月收入5000元以上的微博用户约占9.93%，5000元以下的则占到90.07%。其中无收入群体最多，达到8898.7万人。 年龄的下沉是个值得多探讨两句的话题。要知道，在腾讯推出微信后，也曾有人质疑QQ的衰落。但腾讯公司副总裁、即时通信线负责人殷宇去年表示，微信的用户60%以上是25岁以上的人群，QQ正好相反，大部分是26岁以下的用户。也就是说，当北上广一线的大龄用户们去寻找新的社交平台时，成长起来的年轻人们依然使用着QQ、微博这些产品。 从目前来看，新浪微博在社交领域保持着优势。QuestMobile数据显示，微信、QQ、微博占据了国内社交媒体活跃用户数量的前三名。

不过，就目前来看，这三者的功能虽有重叠，但都具核心且暂时无法替代的功能。对于微博来说，它在整个传媒行业步入寒冬时，凸显了媒体的作用。有人认为，微信以及其它公号功能，将会对新浪微博构成巨大的威胁。不过，微信本质上是基于熟人社交而形成的产品，而受限于公号的发布要求，它目前难以撼动新浪微博的价值。

也许是看到新浪微博的潜力，阿里巴巴最近也采取了行动。最近，阿里巴巴集团向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件显示，在向曹国伟、王高飞等新浪管理层购入他们所持的总计300万股微博股票后，阿里巴巴集团持有微博的股权从此前的30 .1%增加至31.5%，投票权从14 .5%增加至15 .2%。这项交易总价为1.35亿美元。依照业内目前普遍的看法，这或许是希望在社交领域有所建树的阿里巴巴准备全面收购微博的前奏。

姑且不论新浪微博是否易主，它若想稳坐社交第三的位置，还需要努力。面对拥有超过7亿用户的微信和QQ，它的压力自然不小。从用户体验角度来说，它的功能越来越多，显得笨拙不堪。不过，这似乎是一个社交产品在商业化路途中的必然选择，Facebook、QQ甚至微信概莫能外。

“像腾讯、阿里这种公司，已经到那个规模了，犯一两个错也死不掉。最悲惨的就是我们这种几十亿美金的公司，把握不住机会会掉队，把握错了机会也会掉队，比较折磨人。”王高飞在今年6月接受采访时如此说道。

*图片购自视觉中国@cfp

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