今日资本徐新：寒冬凛冽，活下来就是好样的！(下）
她从事投资行业21年，曾投资携程、土豆网、唯品会、京东商城等多家上市公司，也曾投资赶集网、美团、大众点评、贝贝网等多家独角兽企业；她投资的企业家有4位已成为福布斯前百名富豪。2016年，她创立的今日资本，管理量达15亿美金，她的投资最高收益率达800倍，她就是中国风投界久负盛名的“风投女王”——徐新。
2016年9月22日，她带来对时下而言最有实用价值的干货演讲《寒冬凛冽，活下来就是好样的！》，以下为整理过的精彩演讲实录下篇。
▲转载自投资界（pedaily2012) 作者：李红双
－零售的护城河在哪里－
抓住三个关键点：「占领心智+控制渠道+掌握供应链」。
我想先讲几个案例，亚马逊很牛，亚马逊每一年的市场占有率以300-400%增长，就是每年增加3-5个点，沃尔玛已经不敢开店，但是有一家公司叫Costco（好市多），它的老店同比每年还在涨5-7%，凭什么？
因为它抓住了三件事：一个是消费者的心智，一个是渠道它控制，还有一个是供应链它掌握。它是如何做到的？首先，它的食品占比非常高，能达到60%，食品属于高频刚需，这是占领的首要。其次，它的性价比高，因为它的自有品牌+独家供应+大包装定制。最后，99美金的会员制，很多东西你不是会员就不能买，所以99美金就是它的利润。即便这样，它还是觉得频次不够，怎么办？做全城最便宜的加油站，加油的时候顺便买东西。
阿尔迪，这家打败沃尔玛的折扣店，价格比沃尔玛还便宜20%，也是在供应链上下工夫。
亚马逊，做了很长时间一直不赚钱，后来贝索斯火大，拉了一个小分队天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝——也是会员，交给一点钱，然后保证你两个优先权，第一48小时到货，第二视频免费看。亚马逊现在更牛，不断的创新，我特别喜欢读它的年报，看了每次都特别兴奋，学了很多东西，亚马逊老是推出新的东西，而新的东西一定是老板做的，都是贝索斯亲自带队做的。
－超级平台很值钱－
超级平台=1-2亿以上用户+每个用户一年用8次以上。鉴于这样的情况，我们觉得超级平台很值钱，手中的超级平台要长期持有。为什么？
因为用户不会主动下载APP，经常用的不会超过11个APP，如果你不是那11个你就没什么机会了，因为获客成本太贵了，每一个成本要100元，一亿用户什么概念？100亿，你有这个钱也不见得做得到这个规模。
人们为什么不用这么多？第一，我觉得人都是很懒惰，大家都是习惯了，不想去搞。通常一个品类下两个APP，一个是备用的，时间长了记不住密码，下次换手机就不下载了。记不住密码是APP不下载很核心的原因。
「移动互联网的红利不再」。我们觉得移动互联网带来了巨大的颠覆，以前的商业竞争是我有这个城市，我可以在省里做个地头蛇，我可以在全国做个地头蛇，就把所有的商业弄到一个手机上，而手机上每个品类就是一两个APP，我觉得这真的是很难得的人生机遇，正好被我们中国的企业都抓住了。
好生意的定义是什么？「好生意就是消费垄断」。因为有了垄断，你就有了高利润，然后就可以做研发+创新，可以做良性循环。要么做大，要么出局，那小公司或者中型公司的机会在哪里呢？我觉得既要靠大平台搞流量，自己也要有流量，实在不行就小而美，但是要hold用户，靠内容、靠频次吸引用户。
－产品品牌的品牌护城河在哪里－
「抓住品类机会」：要聚焦一个特别细分的市场，占领用户的品类心智。
我们一直觉得尽管是这样，中国还是有很多品类的机会，而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候。很多伟大的公司诞生在冬天，因为那个时候不是靠资本的热，不是靠广告，而是靠产品本身很好。
所以，抓住品类的机会先做比什么都重要，然后把价格定对（定价是战略选择第一要素），有个很好的持续策划（伟大的公司从好名字开始），要做品牌关键还是靠创始人的工匠精神。
我为什么说品牌的机会来了？现在大公司也没有流量，宝洁、欧莱雅、娃哈哈这么有钱，他们打广告业也没有效果，因为消费者也不看电视广告，人家看网上的评价，要看「内容」。都在同一个起跑线上起跑，如果你把内容做得很好，就能打动用户的心，你就是品牌。
那么什么时候才是安全的？「如果你能够占领消费者的心智，做到30%市场，比第二名大两倍，你就安全了」；在这之前你是不安全的，因为存量比增量大，随便杀出一个程咬金就把你给干掉了。所以我们感觉这个市场非常大，但是作为创业者一定要很聚焦、很细分，抓一个细分市场做到30%的市场占有率，这是线下，如果是线上你要做到百分之七八十你才安全。
－创始人也要与时俱进－
为什么那些伟大的品牌没有成长？我觉得分析来分析去，原因只有一个，就是创始人老了。
1/ 他没有与时俱进，以前的三板斧不好使了。
销售主要靠渠道，产品主要靠复制，品牌主要靠广告。
2/ 对产品的创新和迭代不够迅速。
都是抄人家的，全部是同质化。
3/ 对80后、90后主力的消费群洞察不够。
品牌都是在中央电视台打广告，都是套路，没有细分，没有独特的东西。
4/ 创始人特别强势，一人说了算。
团队善于执行，下面的人没有什么创新动力，不善于思考和创新。
5/ 大公司的问题。
官僚主义、员工的成就感不强、凝聚力不够。所以，老板一定要与时俱进，善于学习，天天进步。
典型的例子就是贝索斯，亚马逊所有的创新都是他带着人做的，比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记，这个人就是贝索斯。阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。还有小马哥，他什么权利都交给市场，但是有一件事是不交的——「产品」，一个产品他可以提120个意见，每一次大浪来了他都感受到，他都没有死掉。
－企业如何搞定人才？－
小企业缺的不是钱，缺的是人才。人才我们有几个可以分享的地方：
1/ 管培生计划。
很多人这里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，没有文化体系，没有文化传承，没有忠诚班底，企业是很难做大的。所以，搞定中层干部要靠管培生计划，中国最好的大学生特别多，很好的学校工资也不是很高，培养3-5年就可以是个非常好的中层干部，这个要早点开始做。
2/ 校园招聘。
我说丁磊你好牛，你怎么越战越勇？他说很简单，每一年最好的大学生都在我这里，校园招聘一千人一千人的招。
3/ 事业部制。
4/ 让员工绽放。
现在光靠钱也不能激励人，人家都是钱的主人，不是钱的奴隶，所以你要让他绽放。
5/ 大胆用85后。
三只松鼠，我们投的时候才半年，今年做了50个亿，创始人章燎原的核心一句话是“大胆用85后”。
6/ 企业文化。
如果你现在还没有做公司的使命是什么？远景是什么，你现在赶快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不断的宣讲（也可以说是洗脑），这个很重要。华为做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，都是有文化的。
7/ 拿下小白兔。
价值观也好，业绩也好的叫明星，明星你要给他很多钱，给他很多爱，给他提升，花时间给他，因为他是创造未来的人。
那些业绩又不好，价值观又不好的叫狗，怎么办？把他杀掉，大家都容易做到这一点。
很多创始人不知道对待那些野狗，业绩很好，贡献20%的收入，但是吃回扣、拉帮结派，这种人怎么办？一定要把他杀掉，而且要在中午吃饭的时候，让大家看着他被带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱，野狗要很快的杀掉。
老板最头疼的是这种小白兔，兢兢业业，勤勤恳恳就是没有业绩，他的危害比野狗还要大。为什么？第一，他是小白兔，他招来的人就更怂，人的素质越来越低；第二，他是短板，你要花很多的时间补他的短板，本来你应该花时间在明星身上。更糟糕的是公司大部分员工是中间的，见风使舵，他一看明星升职很快，他就变明星；他一看小白兔很多，他就变小白兔了。所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。
我们这么多年观察下来，凡是心肠有点软的老板，小白兔没有干掉，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。
