对话山姆会员商店陈志宇：卓越会员+云仓，山姆开启加速模式

作者/ 速途网 吴佳馨

“到2020年，山姆会员商店在中国将有40-45家开业以及在建设门店，北京约有8家门店。 ” 对于未来，山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇这样说道。 不难发现，进入中国市场已有20余年的山姆，在近年来加快了自己变化的速度。 不仅大力发展电商业务，包括布局前置仓业务（云仓）和投资物流建设，在付费会员方面，也于近日推出了卓越会员服务，并通过5大会员权益吸引用户。 恰逢会员制理念盛行，零售业变化频出，关于山姆会员店寻变背后的思考、对未来的布局，在速途网与陈志宇的对话中，他一一道来。 会员制理念深入人心，卓越会员满足用户更高需求 提及山姆会员店，中国首个会员制零售品牌是它最大的标签。不仅将付费会员理念引入国内，同时也是让这一理念深入人心的促进者。 “就大家对于花钱享受服务这件事本身，存在一个教育和接受的过程，对于服务付费，也需要经济收入达到了一定程度的家庭才会接受这样的理念。 ”陈志宇说。 而一个可以看见的现象是，随着可支配收入的增长，山姆服务的群体在近几年来也得到了相应的发展，并且越来越多。 在此背景下，山姆加快了自己的开店速度，以满足更多用户的需求。 同时，随着消费升级，山姆发现会员对高品质商品有着强烈的诉求，特别是山姆会员，与低价促销相比，他们更希望得到好商品，因此山姆一直不断提高商品的品质，满足这群中高端家庭人群的需要，“会员制的核心是要有清晰的目标，提供最能满足会员需求的商品、服务和权益。 否则，没有差异化就无法长足发展。 从商品来说，好商品是稀缺的，山姆利用我们的全球采购优势，将全球最好的商品带给会员，这是我们的重要差异化，也是为会员提供核心价值的利器“。 此外，用户对服务也有相应的需求。 为此，山姆会员店在现有的会员制基础上，推出卓越会员，并精心挑选与用户息息相关包括2%消费积分返利、大家电售后保障、免邮运券、齿科权益、免费洗车在内的五大会员权益。 据陈志宇介绍，这一目的在于响应会员对于高端生活标准的服务类需求，并通过对会员洞察做出的最合适的选择。 “我们希望我们的权益是能真正的对消费者生活带来实际价值的权益。 ”他说。 也正是出于对消费者需求的满足，据速途网了解，目前最早上线卓越会员服务的地区，其卓越会员占比已经接近20%，其中约有80%的会员来自现有会员转化，剩余则是注册时直接成为卓越会员。 大力发展电商业务，为会员更好服务 山姆会员店的诸多举措，也与零售业不断变化有关。 近几年来，随着新零售概念的出现与迅速落地，传统商超拥抱互联网成为一种趋势。 应运而生的生鲜零售商盒马鲜生，也凭借自己的网红效应，催生了一批生鲜零售商，并且主打半小时-两小时的快速送达服务。 其中不乏有每日优鲜、叮咚买菜等身影。 山姆会员店推出自己的电商业务云仓，并主打一小时幸福生活圈，也是希望能够为用户更好的服务。 据速途网了解，与山姆约有4000左右商品品，云仓商品品类始终定位于1000以下，并以与消费者生活息息相关的高频次购买的日常生活用品、生鲜等为主。 同时，在地理位置的选择上，门店5-10公里为其有效覆盖半径。 超过，则会慎重考虑。 行业只是一方面，山姆会员店也有自己的考虑。 过去，山姆会员店的会员推广模式在于开店前推广会员卡，这样往往会造成在开店前的一个月，会员无法享受相应的服务，“从对客户的激活来讲，这样是一个不太好的体验”，陈志宇称。 为此，今年来，山姆会员店以云仓先行，再推广会员，让会员能够立刻享受配送到家的服务。 “对于山姆会员店来说，这省去了将消费者从纯线下的消费者变成全渠道消费者的过程。 ”他说，“效果非常好，我们看到最近几个月全渠道会员占比提升得很快。 ” 而对于云仓与门店客单价相对较低，是否会对山姆会员店造成影响的问题，陈志宇却并不担心。 在他看来，作为会员制，山姆为了提供更好的会员价值，商品的毛利率会比同行低，但客单价远高于行业平均数字，并且是配送合作伙伴的股东，对于运力的协调非常紧密。 “云仓起到了非常好的作用，可以提供很好的服务，从而增加我们与会员的黏性，以及会员的复购率”。 不惧竞争，山姆会员店欲深耕市场 值得注意的是，对于会员制的理解，也引发了相关企业的入局。 天猫、京东、苏宁以及社交电商等平台，都相继阐释了自己对会员制的理解。 外资企业之中，Costco也于不久前进入中国，在上海开设门店。 对于这一现象，陈志宇称，市场的增量是快于山姆会员店业务发展速度，在这样的背景下，有一批企业进入也在意料之中。 “一方面，过去投资在会员制这样的企业并不多，尤其是实体企业； 另一方面，融资环境的紧张，让很多企业选择讲新的故事，会员制便是其中之一。 ” 而他对于山姆会员店也是颇有信心，“基于过去的经验来看，尝试过会员制的企业并不少，但真正成功的企业并不是很多。 ” 陈志宇的信心，一方面与山姆会员店长期对会员制的耕耘有关，20多年对中国会员的了解，清楚地了解会员希望得到什么商品 ，“例如，山姆自有品牌的华夫饼为什么能够畅销多年，我们对这一种商品的甜度需要到什么程度、黄油的浓度需要什么配比，都做了精准的调配和反复测试，确保这款商品是符合中国人口味的。 同样，我们的海苔也是因为知道是给孩子吃，所以采取了降盐的配方，让妈妈们更放心。 这种对会员了解的经验和对品质的苛求是不可复制的。 ” 一方面也在于山姆会员店能够坚守原则，对商品、服务等有所取舍，并始终贯彻为用户更好服务的理念。 从会员制中推出卓越会员，也是出于此。 “如果我给我的会员提供了他想要的核心利益，他就会续费，那我这个企业就会增长。 这件事并不会因为我的竞争对手做了什么事而去改变。 ” 对于竞争，陈志宇认为，华东地区市场很大，并且发展很快，并不意外会有更多的企业进入这个地区。 而随着更多参与者加入到市场中，能够促使市场教育做的很好。 山姆会员店对于会员定位的清晰，让山姆会员店对上海市场非常有信心，将在上海以及华东地区开设更多的会员店。 “坚守原则、懂得取舍”，是陈志宇在这场采访中频繁提及的词语，再加上“对会员定位的清晰，满足用户需求是首要条件，而不是抢竞争对手业务”，山姆会员店能够在中国发展二十余年，并不断加快自己的发展速度，答案也就在其中了。 推荐阅读
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