一个成人用品商以及他眼中的中国式性爱
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“经历太多这样的事情了。会心一笑，终于又被当了一次流氓。”蔺德刚将半截烟灰弹到一个尺寸夸张的烟灰缸。
他就坐在刷新那位表姐三观的一楼。此处虽已经不做仓库，但也能让保守人士皱眉——三个玻璃展柜里，还摆着棕色仿真的阳具、女用的粉色自慰器。它还有一部分空间被改造为接待室，大概是为了营造情趣，墙壁被刷成粉红色，吊顶和墙壁都挂上白紫两色的纱幔。 空调的冷风吹起纱幔，摆动起伏，倒也贴近门头“春水堂”这三字来路。在事业刚起步的2003年，他取意南唐爱情古词：“风乍起，吹皱一池春水。闲引鸳鸯香径里，手挼红杏蕊……” 产品跟这名字一搭配，很多人都觉得他是流氓。收废品的老汉劝他“小伙子年纪轻轻干点啥不比这强”；友人愤怒地告诉他，以后不要说是南开大学毕业，丢不起人；女商人见到他，有些嘲笑地说你的女人该多幸福啊。这些故事，都已经被蔺德刚重复到不像故事了。 他受到了刺激。招聘事件那年，蔺德刚把开店经历凑成《成人之美》一书出版。著名性学家方刚在该书的序言中说，蔺德刚多年看不到阳光，阳光有两层含义，“一层是自己的行业不在阳光中，不好意思对别人说；另一层，觉得自己的行业没有前途，看不到赚钱的阳光”。 阴影难以躲过，甚至连蔺德刚本人都是阴影的一部分。刚进入成人用品行业时，他可不像当今一些狂热追捧“让世界更美好”的互联网创业者，他的精神教堂里没有信心，只有否定。 他脾气温和，很少发火。而这个跟健康有关，甚至算做刚需的行业恰如他的脾气，慢慢悠悠，各自犁地，没什么交集。 蔺德刚说，春水堂的规模在中国排名前三。2015年，它的营收为4000多万元，但眼下还处于亏损阶段。它已有13年历史，但在当下以及未来很长一段时间内，仍将是一家典型的创业公司。
2014年5月，春水堂获得A轮2000万元的融资时，一个微博加V的人士嘲笑他们：干了11年，融资才这么点，吹什么牛逼？
“你找到一个能力强，愿投入的伙伴不容易，这是发展慢的一个重要原因。”蔺德刚说。 2006年，他从北京一家较大的零售集团挖来一个合伙人。两人年龄相差无几，理念比较契合。但对方只工作了三个月，就提离职。听到离职二字，蔺德刚感觉“有人把自己的胳膊强拉在桌面上，用锤子扎扎实实地砸了一下”。但合伙人的理由既简单又可怕。其岳父听说女婿转到这行后，火冒三丈，毫无商量地威胁说，要选这份工作，就别进岳父家的门。三年后，他又招了一个合伙人，对方熬了半年就受不了。 但这些只能促使他更加坚韧地完成自己的人生目标——“做事情我是不喜欢追求中间的结果，我是想追求那个大结果”。 小生意和大事业之间鸿沟有多深，社会的保守与开放之间的鸿沟有多深，他就有多能熬。 这位70后被问及最多的便是创业的动机。早些时候，他常挂嘴边的一句话是“聪明人都不会干这事儿”。他没钱，折腾了几次创业均无大成，这是一个功利选择。 问的人多了，他对机械式的重复产生了怀疑。十多年之后，他相信这是上天冥冥之中的安排。 “我对人性超级关注，用下半身的产品去洞察人性。” 蔺德刚大学读的是物理，但骨子里喜欢的却是文学，古文美感让他欲罢不能。文人都有借助情色故事揭露人之本性的渴望。比如法国著名作家左拉，他就借助小说《娜娜》里那个不顾一切跟人厮混的高级妓女，控诉帝国子民的堕落和麻木。 蔺德刚观察人性，靠的不只是成人用品，还有无数跟他分享性生活细节以及病症的女人们。他不介意被称为“牧师”。他享受这个可以让他人解脱的角色。 “女人跟我讲话，就像在我面前没有穿衣服，被扒光的感觉”。但他也会提醒，“这更多的是在心理层面的指导，并不是从实战上给大家指导，因为大家其实缺的不是实战”。 2 高中时，蔺德刚有了第一个女友，“比较纯洁，没有发生性关系，就是拉过手”。1993年，大三学生蔺德刚正式告别处男身份，按照未来的招聘标准，他算合格了。 大学时，他对男女之事一知半解，曾花了几十块钱在天津的性用品店买到一瓶无色透明的催情水。喝下四分之一，两人卧床，半晌没反应。创办春水堂后，他方才明白行业的“规则”：春药若有效，商业和法律风险高，精明的行业人抓住顾客消费者害羞心理，只卖假药。 他之所以能购买到假春药，主要是受一则新闻的影响。 那年初春，新中国第一家性用品商店在北京开业。前半个月，只有两人到店，一个是打听厕所的，一个是乞丐。开业16天，这家店才等来了第一笔生意——9块6毛钱的一盒避孕套。 国内外的主流媒体当时都进行了报道，并将其视为中国改革开放进程的一种标志。蔺德刚在学校的图书馆看到《中国青年报》一篇报道后，觉得很有意思，专门骑自行车去天津的大街上转了一圈。三个月后，他发现大街上冒出了好几家。 他并非只怀着好奇心去看待新事物的。高中就萌生创业想法的他，是想去拓展商业视野。但 从首次考察到正式成立春水堂，时间已有10年之久。在这段时间内，他陷入到创业、负债、打工还债、再创业的怪圈中。 此时浙江温州人吴伟则选择了快速行动。1994年，他在香港看到这篇报道后，带着父亲吴振旺飞到北京考察发现，店内都是水货，其中大部分都是奉化产。吴父生产电风扇时被抓过资本主义尾巴，后来又靠环保专利积累了一笔钱。两人回去后， 成立了爱侣，专门从事情趣用品的生产和代工，成为这个行业的先行者之一。接下来的10年，爱侣陷入到跟政府政策的纠缠之中。直到2003年，政府发布规定，不再将性用品当作特殊商品，无需前置审批了。而此时蔺德刚从上次失败中脱身，拿着仅有的3万元开始思考下一个项目。
当时，电商网站刚刚兴起。蔺德刚上一个失败的创业项目就是互联网，路径依赖让他将目标锁定于此。卖书、卖光盘？这斗不过大平台。什么样的东西本钱最小？他每天在出租屋内搜肠刮肚憋着想，突然，脑子里冒出大学里看到的那条新闻。 他计划打造一个专门售卖成人用品的电商平台。网络上相关货源信息实在太少，但他“很感谢新闻工作者的帮助”。报纸上揭露非法贩卖催情水、迷奸粉、假伟哥的报道中，北京工商联合执法时打击的区域就在前门大街附近。 通过负面报道逆向搜索确定位置后，他骑着自行车来到某个小胡同。“终于找到这个老巢了。当时很震惊，几十家店，都是批发店。”谈好货源后，他采取了电商初期的方式：给批发店交押金，有人订货后，快递员去店内拿货。 尽管当年只有三个员工，但凭借着50%左右的毛利率，蔺德刚年收入也能达到几十万元。他描述的生活看起来平淡无奇：“每天睡到自然醒，或者是被早上的订购电话吵醒。昏天黑地到深夜，可乐、香烟，是独居人的伴侣。那时候，不用烟灰缸，用大可乐瓶剪掉一半，直到塞满后丢弃。” 但蔺德刚想放弃这门生意了。2004年，跟个体户蔺德刚类似的电商网站由一两百家迅速增长到上万家。这些网站售卖的产品区别不大，价格战是惯用手段。蔺德刚觉得目前市场尚未成熟，“你不知道怎么持续去做更大，量级的突破很难”。 最主要的原因则是 他无法摆脱隐隐作痛的“心魔”。朋友问他做什么的？他说做电商的。再问，就说卖保健品的。“羞于讲自己是卖性用品的。我当时选这行的理由很充分，但是内心的动力还是不充分。内心还是纠结的，这种纠结让你的力量不足。” 2004年，蔺德刚又去做了一个网络营销公司。很不幸，当年10月，公司快把他拖到将近破产，他似乎又要寻找新的出路了。 接下来的这半年可真是难熬的日子。他每天反复盘算家底，算来算去，“最惨的话只有5万块，最多剩8万”。 他32岁，没钱没房没老婆，是一个没有存在感的北漂。焦虑感让他睡不着觉，他世俗了。 这不是昔日那个屡败屡战的蔺德刚。 3 他在唐山某个农村长大。3岁遇上唐山大地震，但家人都躲过灾祸。童年时，父母平和，没揍过他。他过得很快乐。他是学生堆里最容易遭人嫉妒的那种人：没有熬过夜，却有实力考上重点高中。 高中时，他就有创业想法了，其理由是：“家里曾开过小卖部，有了买进卖出这种朴素的商业训练。”他喜欢文科，爱读《史记》（这本书现在陪伴他20年），却又经不起“学好数理化走遍天下都不怕”的诱惑，最终考上南开大学的物理系。 为创业做准备，他大一就想转读国际贸易专业，但因为专业课程挂科三门而落选。他开始啃读《孙子兵法》以及商人传记之类的谋略书。 大三那年，他实在受不了无聊的课程，开始了人生中的第一次远行。 他兜里只揣着300块钱，花几十块钱买了张火车票，坐30几个小时火车跑到广州，之后又转到广西、云南。他之前也就去过河北，但认识世界的渴望压倒了恐惧，他用“车到山前必有路”的座右铭来激励、强迫自己。 半年之后，他的旅行总结像一根铆钉嵌入了他的身体里。 在云南，他穷到一天只吃一块钱一碗的米线。在以后的多数日子里，他的生存底线就是一块钱，其他的钱即使打了水漂，他也不后悔。这也是在开餐馆失败，做内贸版阿里巴巴失败之后，他能在2003年再次创业的根本动力。他后来换了几份工作，但工资再高，也只是为解燃眉之急，常常履职不到一年，倦意横生，渴望逃离。 西南边陲的令人流连忘返的风景，还催生了他文学创作的冲动，并写下一首词： 走入大西南，穿行于丛林，飘浮于苍莽，仿佛见到逐鹿的祖先。独对夜空，心跳如鼓，披发狂歌，仰啸天狼。叹生命如血，唯酣畅与淋漓。 在此之前，他跟很多忧郁的年轻人一样，在自己搭建的精神堡垒里思考生活的意义。现在，词的最后一句解决了疑惑—— “我觉得生命是一定要特别极致，要特别痛快，而不是那种纠结、委屈、应和、隐忍，不是那样的”。 他愈发鄙视那种去事业单位喝茶看报的工作，称其为消耗生命。生命的意义呢，一是爱，它不在于获得而是交换，二是物欲层次太低级了，房子、车子、这种只能算底层需求。 但2005年要关闭营销公司时，他的自信消失了。“二十六七岁做饭馆失败，二十七八岁做互联网公司失败，你都觉得自己还年轻。”古语讲，三十而立，而他此时跟穷光蛋差不多，“前途迷茫，不知道要干什么”。 熟悉的事情成为当下的选择——“就是你没有钱做别的事情，你也不知道做什么事情”。 他自嘲是遭遇挫折无法从良，继续重拾皮肉生意。 网上偶获的一条信息带给蔺德刚的震撼不亚于那次旅行。英国成人用品连锁品牌安莎莫斯(Ann Summers)依靠电商和50家实体店，2005年收入达到10亿元，公司的女老板被评为英国十大最具影响力的女性之一。而德国的一家情趣店的创始人，一位80多岁的女人，被誉为德国伟大的民族启蒙者。 前辈的成就帮他扭转了观念。 那些皮鞭、飞机杯以及情趣内衣，在蔺德刚眼里，不再只是性欲满足的工具，而是一种情趣，是爱，是必须要以性来成就的。 自此，旅行总结里，爱的那一章节里装下了成人用品。“中粮，不就是卖大米的么？”他说，那些受大家敬仰的行业和企业其实不过是把下里巴人的事情做得足够大之后，才阳春白雪的。成人用品在他眼里，变成一种可以干10年，甚至是一辈子的事业。
蔺德刚开始用“情趣用品”称呼春水堂，在经营线上的同时，开始向线下发展。2005年5月，他开了第一家线下店。店铺虽只有30平米，但蔺德刚数次对其进行整修，希望向“时尚产业”靠拢。
零售行业流行“得渠道者得天下”，特许加盟方式这种快速扩张的模式被很多企业采纳。2006年，春水堂放开了加盟，两年后门店达到100家。那时候，蔺德刚想依靠这些门店，实现口碑传播，因此只收3000元的加盟费，“等第一批人成长起来后，再实现增长”。 到2007年底，春水堂网站的零售额比开放加盟前减少了50%，这部分生意分流向了各地的加盟店，那一年，他亏损了70万元。他算过一笔账，门店达到200家之前，肯定会亏钱。但事情远比他想象得难。 在加盟商眼里，春水堂只是一个供应商，他们自有别的渠道进货。某些区域的加盟商为了自身的利益，拉帮结派抵制新人入伙。如果有意向的人跟加盟商打电话询问生意，对方生意再好，也会撒谎说生意做不下去。 “总部的声音和加盟商的声音不一样，你信谁，你肯定会选择加盟商。” 蔺德刚开始在QQ群里呼吁：你们不要这么搞，我又不是雷锋。我是生意人，你们也搞不大，我持续亏损的话我是不干的，我要收掉。 2009年废掉加盟后，蔺德刚又开始专注于线上生意。 念及这次失败，蔺德刚说：“它可以做得很好。如果人性向善的话，大伙儿的契约精神，大伙儿的远见……如果不是只顾自己当下小利益的时候，它其实会成为一个非常棒的体系。” 他不难受，只是遗憾：“其实最后我们输在人性上。” 4
2003年，一位男顾客打电话给蔺德刚，聊了些性技巧的话题后，突然问起了催情药的效果。那人最后说：“下礼拜出差，和一女同事一起，计划出点事儿，所以提前准备下，趁她不注意下药。”
这是蔺德刚第一次察觉到人性中恐怖的一面。蔺德刚卖的催情药跟大学期间买过的药水一样，顶多是安慰剂作用。
电影《疯狂的石头》里的香港大盗麦克，本想买10米长的绳子当工具，从梁上倒垂下来偷翡翠。但商家卖给他的绳子却不够长。他用港台腔发出了感叹：我顶你个肺啊，这奸商。
蔺德刚似乎就像这个“奸商”。但在2004年，他承受不了售假的压力，索性停掉了催情药的销售。据说，此举在国内行业里算是首创，蔺德刚还遭到同行们的耻笑。
他的表弟因为送货还留下了心理阴影。有天晚上，表弟敲响买家房门时，一个男人邀请他进入房间，而一个裸体女人正在床上躺着。男人希望他能够帮忙录像。表弟走掉了。几年之后，蔺德刚知道此事。“他想不明白女人怎么这么贱，因为这事儿好几年没谈女朋友。” 入行时，蔺德刚就是个门外汉。给一位SM爱好者送货时，他对SM的认识是“血淋淋的暴力”，以为对方是“光头，大金链子，青龙白虎纹身”的黑社会。战战兢兢地敲门后，对面却是一个文弱书生形象的男人。 2005年后，他变得越来越坦荡，“内心感受不到压力，内心没有纠结”。
性学家方刚曾和蔺德刚主持过一个亲密关系分享会。方刚以理论做外壳的演讲，生动高雅。到蔺德刚上台时，就把一堆各式各样的自慰棒和跳蛋摆上了长桌。台下一片哗然，两个四十多岁的妇女嘴里嘟哝着起身离场。蔺德刚注意到，墙角有两个少妇局促不安，欲走还休。
一个女孩说，她特别讨厌男人询问女人有没有到高潮。在场的女观众们纷纷点头。哦，原来女人高潮与否，是希望男人去体察和感受的。蔺德刚记下了这个案例。前些日子，一对情侣即将分居，女孩要买振动棒，男友不愿意了。哦，这是一个男人担心失去对女人控制的案例。 蔺德刚算过，找他化解两性疑难杂症的人数总量没有上千，“肯定以百为单位”。这些人的困惑都差不多。男人主要是自卑，“关于处女情节，关于钱”，女人的问题，主要是压抑，“包括老公太保守”。 不过找他咨询的男人偏少，因为“自尊心比较强的，特别是男的找男的聊，他不会在另外的男人面前暴露脆弱”。女人偏多，因为“女人的倾诉力比较强，肯定不会找闺蜜，其实闺蜜之间也是有一个内心的潜意识的竞争。我长的就没有侵略性”。 他看起来确实没有侵略性，小平头，讲话时总用手比划着姿势，耐心地回答每个问题。此前一周，他都在外地出差。我们的采访从下午一点开始，持续5个多小时，他竟然没打一个哈欠。 妻子是谈了六次恋爱修成的正果，孩子刚满一岁。去年接受一家媒体采访时，蔺德刚形容夫妻双方的交流“堪称模范”，他会和妻子分享春水堂的产品，彼此交流情感与性方面的真实想法。 给别人做咨询时，蔺德刚会求证对方一些难以启齿的问题，“这就是一个（建立）信任的过程”。他说：“人内心有很多貌似很变态的想法，它跟社会伦理是不相融的，告诉别人的话，他会担心自己被批判为异类。不想告诉别人，也是因为他自己内心有一种冲突。他需要被认同。他知道你见多识广，我说的这事可能就是毛毛雨，你不会批判我。获得认同。” 但他看不惯别人对春水堂指手画脚。去年早些时候，知名投资人徐小平在某个演讲中提到蔺德刚说，“如果他们推广更好、更强的话，他们销售是不是可以翻番？是不是可以更大？”徐小平鼓励创业者要向90后马佳佳学习，做好营销。 蔺德刚发表一篇“对事不对人”的文章反驳徐小平：“您举着销售额才百万级的马佳佳这例子跟我说，蔺德刚你……这营销能力太差了，让大家营销当学马佳佳创业莫学蔺德刚，难道不会把那些羊一样没经验的青年创业者带到失败的狼沟里去吗？” 他认为从传媒大学毕业开起成人用品店的马佳佳非常聪明，但所做的一切都是为了树立个人品牌。“你炒起来，就是把务虚的部分炒起来，再把务实的部分做起来，这就没问题。如果两者失衡了，那就会有问题。” 但至少从外界来看，蔺德刚和马佳佳类似。他是电台DJ，也是情感专栏作家，对媒体也保持一种开放的态度。公司前市场总监彭德秋曾对记者表示，蔺德刚的曝光度已经很高，但在真正打动客户上，做得还远远不够。“没钱啊，只能自己站台，去刷脸。作为创始人，他没退路啊。” 2014年，春水堂成立了品牌推广部。彭德秋曾担任这个新部门的负责人。现在这个部门的负责人是前媒体人崔婷婷。她说， 在推广上 “平台卡的比较严，一些官方媒体对成人领域有规定”，而真正的挑战在于观念进步。她已经入职一年多，身边朋友还在劝她离开春水堂，怕她嫁不出去。 遇到政策等不可抗拒的因素，蔺德刚的态度是尽人事，知天命。他的人生观是保持善意和乐观，“我内心是一个自由主义分子，我能和周围的环境相适应，所以我不是一个愤青”。他认为，自己的性格来自于童年记忆里那个温馨家庭。也正因如此，他才习惯在给人“把脉”时，从家庭找原因，所以，他希望跟孩子待在一起。 但他跟孩子交流的时间恐怕会越来越少了。去年3月，就在孩子出生的两个月前，春水堂又宣布获得B轮8000万元的融资。观念开放的90后已经步入婚姻，越来越多的投资人看到了市场的想象力。两轮融资后，除了招纳更多人才，蔺德刚做了两个布局。 第一，在深圳成立研发分公司，推出春水堂自行研发的成人用品。去年，春水堂的研发费用过千万，蔺德刚说，在全球的成人用品行业中，该项投资总额排名前五。 第二，耗资两千多万元，在杭州选了块山清水秀的地皮，盖了一家情趣酒店（预计年末开业）。他下一步的计划是进入保健品市场。 6月29日，春水堂申请挂牌新三板。前两年，春水堂分别亏损1124.62万元和1848.53万元。“我们要做大，就要做投入，不做产品研发、情趣酒店和人员升级，肯定是盈利的。”蔺德刚说，春水堂不希望是一个赚钱的金豆子，而是要成为一家大企业。 老牌企业爱侣年初已经登陆新三板，业绩同样亏损。当然，这也与爱侣的布局有关。它已经不满足单纯的代工业务，几年前就开始了一系列的并购，逐步打造B2C的品牌。 “这个行业其实缺乏这种知名品牌。这里面还有很大的空间。” 再过7年，蔺德刚50岁。或许，他能在天命之年熬出自己的愿望。又或许，他还在路上。 4个月以前，他偶然看到一句话后，赶忙让深圳的同事做了个横幅，悬挂在墙上。横幅上写着：骏马面前无沟壑，怂人面前全是坎。*图片由春水堂提供
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