华山论剑 | 连续3个月位列车企销量榜首，一汽-大众缘何能逆势增长？

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尽管已经进入5月份了，但天气却乍暖还寒，恰似当下的车市，虽然有一点回暖的迹象，但寒潮还未褪去。从今年一季度的销量数据来看，我国乘用车市场累计销量517万台，同比下降9.8%。

但比整体销量更值得关注的，是一个个鲜活的个体，是那些或开心、或痛苦、或彷徨、或坚定的企业现状。因为，从去年开始，市场分化越来越严重，强者恒强、弱者更弱的“马太效应”日益明显。比如自主阵营的吉利、长城；合资阵营的一汽-大众、一汽丰田和广汽本田等；还有豪华阵营的宝马、奔驰和奥迪等，都表现比较抢眼。

其中，一汽-大众尤甚。一季度，一汽-大众销量474,879辆，位列乘用车市场No.1。其中一汽-大众大众品牌第一季度累计销量315,833辆，细分市场份额6.1%。

雄心勃勃的背后，是今年一汽-大众大众品牌还有8款全新和换代车型将上市，产品组合结构进一步丰富和优化，形成轿车、SUV及新能源“三驾马车”共同驱动的产品矩阵。强大的产品攻势加上行之有效的营销助力，成为一汽-大众“开挂”的基石。

“三足鼎立”是销量增长的基石

“市场下行压力这么大，劲儿应该往哪里使，着力点放在什么地方，这是我和团队一直在思考的问题。”董修惠在不久前接受媒体采访时表示，“大势不可逆，空喊口号没有用，大势下行更需要敬畏市场、稳健体系，保持一定张力的前提下，稳字当头，顺势而为。”

而“稳”的根本，就是在产品上“固本”和“培元”——既要巩固一汽-大众大众品牌在轿车领域的领先地位，同时全面布局SUV市场并大力进军新能源领域。

众所周知，在2018年之前，一汽-大众并没有SUV车型，然而，凭借在轿车各个细分市场的深耕，一直位居乘用车销量排行榜前列。其中，作为“B级车市场的领导者”，迈腾销量一直占据国内中高级轿车市场的前几名。统计显示，今年一季度，迈腾共销售39697辆，在细分市场继续位居前列。

此外，“A+市场标杆”速腾迎来产品焕新，凭借着卓拔超群的品质魅力，也取得了出色的销量成绩，一季度共销售54896辆，为大众品牌年度销量目标铺垫了良好基础。高尔夫家族（含GTI、高尔夫·嘉旅）一季度的销量为31412辆，继续领跑两厢车市场，细分市场份额高达50.8%。

去年，一汽-大众一口气推出了探歌和探岳两款SUV车型，分别主打市场容量最大的紧凑型SUV和中型SUV市场。随着市场认知度的逐渐提升，一季度探歌和探岳的累计销量分别为22678辆和15273辆。

可以说，正是“双腾”和高尔夫家族的稳定表现，为一汽-大众今年的良好开局奠定了基础；而“双探”组合的助攻，又成为其逆势增长的推动力。三者互相作用，成为一汽-大众销量增长的基石。

营销上快马加鞭

在董修惠看来，面对车市下行压力，控制系统性经营风险、保持份额稳中有进是最重要的。“市场好的时候，追求销量增长，份额增长；市场不好的时候，我们要保证份额不能降，甚至要尽全力保持微增，让经销商保持好的姿态，保持整个营销体系稳定。”

在市场中摸爬滚打20多年的董修惠深知，只要经销商不垮，市场就有转机的机会。因此，相比销量数据，他更关注的是经销商的库存、财务风险和现金流等方面。“我们的经销商，之前都没有销售SUV的经验。因此，我们也希望通过SUV家族营销、多元化深度试驾以及跨界营销等方式，加强产品销售培训，提升终端销售能力，以此来保证SUV家族的销量。”

事实上，在过去的几个月里，除了在每一个产品的营销上做到精益求精之外，我们还看到一汽-大众对于市场和政策变化的快速反应能力。刚刚过完年，一汽-大众就宣布，为响应国家号召，推出“一成首付购新车”和“最高万元报废补贴”的具体汽车下乡政策，旗下所有满足“方案”的车型均享受优惠补贴政策，成为第一个响应该政策的合资企业。

3月26日晚，一汽-大众官方再次宣布，为响应国家制造业增值税下调政策，自3月27日起下调大众品牌全系在售车型官方指导价，最高降幅达8000元。值得注意的是，一汽-大众大众品牌是国内豪华品牌之外，第一个响应增值税下调而宣布官降的量产合资品牌，再次抢夺市场先机。

为什么每一次风吹草动，一汽-大众总能率先把握？我想，这与其数十年形成的强大体系能力有着紧密联系，同时也与整个团队的拼搏精神分不开。董修惠表示“一汽-大众拥有一支充满激情，具有挑战精神，以完成目标为导向的营销团队，这是我们保持销售持续增长的信心所在。”

多维发力让前景可期

对于市场的快速反应能力，除了体现在营销上，更体现在产品的布局上。

4月14日，在大众汽车品牌SUV之夜上，一汽-大众携旗舰级SUV B SMV和一款高性能轿跑Coupe SUV亮相，再加上已经上市的探歌和探岳，以及今年将上市的一款小型SUV，一汽-大众一共有5款SUV车型，实现了从小型到紧凑型、从中型到中大型SUV家族阵营的全面布局。

补足SUV细分市场的短板，是一汽-大众在过去几年里加速产品布局的结果。而在新能源车市场的布局，则基于一汽-大众对于未来中国市场的判断。在今年的上海车展上，一汽-大众大众品牌除了带来全新一代速腾Long-Wheelbase和探歌R-Line外，还有高尔夫·纯电和宝来·纯电，这两款产品都将于年内上市，成为国内合资企业中较早布局电动车市场的企业之一。

在董修惠看来，国内新能源车市场正处于开花结果的阶段，因此，应该结合线上线下传播，开拓销售渠道，推出充电无忧、在线租赁、道路救援、免费保养等销售方案，快速抢占新能源市场。

结语

作为一个从业已经15年的汽车媒体人，这么多年来，我们见证了汽车行业的风起云涌，汽车市场的起起伏伏，以及很多企业的兴衰成败。特别是这两年，整个行业面临前所未有的剧变，从电动化到智能化、互联化，中国车企开始在汽车行业的舞台上发光发热。

汽车市场也处于量变到质变的过程中，90后甚至95后成为消费主力，他们更多元，更个性，有自己的价值判断和主张。在这个过程中，一些固守成规的企业开始出现后劲不足，而以吉利、长城为代表的民营车企的快速崛起，足以说明，整个汽车市场已正式进入洗牌期。

在这个过程中，一汽-大众显得有些不一样，它所呈现出来的整体风貌和工作状态，更像吉利和长城这样的民营车企，充满激情、主动出击。我想，这恐怕也是为什么在第一季度上汽通用和上汽大众分别同比下滑13.1%和8.8%的情况下，一汽-大众大众品牌能够跑赢大盘的主要原因。

从来没有随随便便的成功，所有的成绩背后，一定有不为人知的辛酸和努力。

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