方便面，为什么卖不动了？
来源：点拾投资（ID：deepinsightapp）
前几天有一篇刷爆朋友圈的文章，大意是中国方便面成了美国监狱中最值钱的“硬通货”。我最喜欢的一部电影就是《肖申克的救赎》，里面关于香烟是监狱流通货币的印象记忆尤新。而今天才发现，香烟的时代已经过时。便于保存的中国方便面才是美国监狱中最值钱的东西。
虽然美国监狱的方便面很值钱，但是中国本土的方便面市场销量却一落千丈。
康师傅刚发布的2016年半年报显示，上半年净利润6968万美元，同比降低64%。方便面营收15亿美元，同比降13%。二季报成为公司历史上最差业绩。
事实上，方便面整体行业销售早就开始不行了，连续四年出现了下滑。而今天，康师傅的利润暴跌仅仅是一个引子，大家突然发现：原来方便面卖不动了。下面这张图反映了很简单，而深刻的事实。
方便面为什么卖不动了？有人说消费升级，有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过，一个公司最核心的就是其基因。这是对我影响最大的一个观点。而方便面今天的窘境，也来自于其二十年前成功的基因。
方便面最早进入中国是1986年。在我的记忆中，大概是1991年，就知道了康师傅红烧牛肉面。作为一家台湾企业，康师傅在中国的Marketing无疑是成功的。虽然仅仅比统一早15天来到中国大陆，但康师傅改良出了适合内地人口味的红烧牛肉面，受欢迎程度远远超过了统一的鲜虾面。一度，康师傅在国内方便面市场的份额超过98%。红烧牛肉面至今依然是康师傅最经典，最受欢迎的一款产品。
看到这里，大家不觉得奇怪吗？20多年过去了，难道中国人的消费习惯，口味都没有改变吗？为什么20多年前的老产品，今天依然还能卖座？
方便面绝对不是可口可乐、麦当劳。况且这两大企业，过去20多年做了许多口味的改良。我们小时候吃的光明牌冰砖、大白兔奶糖、红包橘子汽水、喜乐乳酸菌饮料今天都不行了。唯独这个红烧牛肉面，居然还那么畅销。背后是康师傅对于渠道和市场推广的认知。
我们看到上面那些不行的国有品牌，虽然当年质量很好，但是品牌推广，企业经营上远远不如理念更先进的台湾企业。这也是为什么我们发现，方便面这个行业其实做大的国内本土企业不多。台湾企业在管理、成本控制上远远比国内企业牛逼。但是，以前的成功恰恰为今天的败局埋下了伏笔。
这里说几个小故事。
1998年统一为了缩小和康师傅的差距，采用的手段是降价+大规模广告。2003年由于国际棕榈油价格暴涨，统一和康师傅本来是要一起涨价的，但康师傅却没有任何动作。所以我们看到，方便面行业一开始的基因就是低价策略。我的成本比你更低、运营能力强、效率比你高，就可以干掉你。最终，我只要一点点的利润就可以了。
方便面的竞争历史上，有个小插曲，是统一研发出来的老坛酸菜面。统一经历了十年的产品研发，终于出了一款爆款：老坛酸菜面。通过这个爆款，也大幅缩小了和康师傅之间的差距。然而，康师傅马上通过补贴渠道，利用自己渠道的优势推出了类似的产品打压统一。这里，我们又看到了另一个关键词：渠道优势。
看完故事，我们再看一组数字：1986年中国方便面平均售价0.35元/包。在我印象中，1991年的红烧牛肉面大概是1.5元。那时候人均可支配收入100元以下。今天方便面平均售价1.5元，人均可支配收入已经超过2500元。红烧牛肉面的售价差不多4元。
由于一开始两大台湾企业就是拼命通过价格战抢占市场，导致中国国内方便面市场一直处于低端产品为主的局面。过去20年，物价、人工、房租、原材料都暴涨。但是方便面价格没怎么涨，这反而说明了一个问题：方便面市场根本没有产品定价权。
任何创新、高端的产品只要推出，就被价格战打死，就被有渠道优势的企业打死。这也导致今天国内方便面市场的品种，和20多年前差别真的不大。但中国人整体收入出现了很大增长，中产阶级崛起后，消费升级爆发。
事实上，我今天还在吃方便面。但主要从互联网渠道买日本进口的方便面。许多方便面要10元以上一包，但味道真的很好。我们去看日本，作为全球最爱吃面的国家之一，方便面市场有明显的分层。你可以在这里买到低端便宜的方便面，也可以买到比较贵的、高端的方便面。但在中国，方便面从一开始出身的基因就是低端，这也为过去几年的销量增速下滑埋下了苦果。
渠道变革对快消品的打击是巨大的。过去消费品的核心就是渠道。也就是说，如果你能把产品在全国一、二、三线城市的超市、小店展示出来，你已经胜利了一大半。
大部分人对于品牌的认知来自于两块，广告和实物展示。我曾经问丈母娘，为什么买某某品牌的酱油。她说，因为各大超市里都有这个牌子，那一定是名牌。但是今天，互联网电商变革了渠道。越来越多的人去网上买东西，对于新产品的品牌，产品都能很快接受。传统的渠道优势逐渐消失。这是非常致命的。
过去十年，那些大消费品牌都在布局渠道。未来，产品要好是关键。即使有了渠道，质量不行也没用，消费者并不傻。
第二个是消费者结构。有人说农民工少了，我觉得更关键在于新一代，没有“挨过饿”的年轻人成为了消费主力。他们有强烈的个性化消费需求。而以方便面为代表的快消品，却没有给这些人准备太多的选择。大家以为选择很多，但真正有价格分层，有个性化的产品太少太少。
中国消费品，将迎来来存量竞争时代。一个是1980年到2010年，另一个是2010年到2030年。第一个时代是增量经济时代。那时候无论生产什么基本上都能卖得出去。20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。
未来的10年，在传统的衣食住行越来越被满足之后，消费行业进入存量时代。符合新一代消费人群的产品：优良的品质、互联网品牌、新的消费习惯。而过去传统模式的消费品市场份额会被稀释。最终结果就是行业结构出现巨变。
从增量到了存量，符合新消费人群特点的产品会起来。有些会不行了，比如方便面；有些可能会穿越大周期，比如茅台，白酒行业的LV。
第二层变化是互联网渠道对于传统渠道的颠覆。过去传统消费品依靠渠道建立品牌，谁的渠道强就会对塑造品牌产生正反馈。我发现那些50和60后的大叔大妈们，对于能够展现在各个小店、商超、大卖场以及便利店的消费品牌特别敏感。他们会直观认为经常看到的消费品就一定是“名牌”。所以过去渠道是一切消费品的最核心壁垒。
然而进入新的移动互联网时代，传播以无边际的速度扩张。在物流发达，移动互联网完成渗透，电商时代的新背景下，互联网所带来的新渠道模式已经开始了对于传统渠道的颠覆。所以，品质会越来越重要。这也是为什么我们看到过去几年类似于三只松鼠这样的85、90后消费品快速崛起，依托互联网的线上渠道和品牌营销。今年上半年其销售额已经突破了25亿元，超过了2015年的总和。
如果我们对比日本，也会发现在人口红利结束后，消费者需求越来越小众，越来越个性化。
方便面的魔咒，仅仅是一个开始。未来，我们会看到越来越多不符合新时代的消费品慢慢陨落，就像那些充满我儿时记忆的消费品已经逐渐消失。而真正属于新人类，新时代的消费品会塑造一批新的千亿市值公司。品质和消费者体验一定是第一位的。过去人们为商品付费，未来人们会为服务付费。
最后，对应开头，引用一句《肖申克救赎》中我最爱的台词：Some birds aren't meant to be caged, that's all. Their feathers arejust too bright。
●●●
长按二维码关注“商业评论杂志”，扫尽管理强文
温馨提示：如果喜欢我们，请选择“置顶公众号”
优惠订阅《商业评论》杂志，请戳以下链接