阿里出海：波司登何以成为“中国名片”？

这是品叔第1565期与你案例分享

关键词：中国名片、品牌升级、天猫出海

实属难得。继30多年来打着 Made in China 标签的廉价商品销往世界各地后，中国优秀品牌开始集体出海。4月下旬，由阿里CEO张勇牵头，30多家国内优秀品牌负责人组成的“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”，在澳洲与当地合作伙伴、商业性机构、政府人士等一同探讨共振澳洲商业之路。

作为全球化战略重要组成部分的“天猫出海”，已由阿里推出近1年了。这1年来，阿里携手的出海品牌团，一直受到市场的高度关注。它们被视为一张张中国名片，是国内各行各业领先阵营的代表。

这次赴澳出访团中，一些常刷屏社交网络的新锐品牌名列其中，对于大多数人来说是意料之中。然而，近几年来，逐渐隐退在大众视野里的波司登也赫然在列，着实让人诧异，更引发了我们探究的兴趣。

波司登与阿里巴巴携手出海澳洲

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畅销全球72国的“中国名片”

从阿里携手出海的品牌中，我们可以看到，大多都是在国内市场品牌传播声量较高的。相比之下，波司登则异常低调。尽管这位中国“羽皇”昔日所创造的行业成就依然历历在目：

1995年进入市场之初便迅速成为占有率第一的羽绒服品牌；

1998年成为中国第一个登上珠峰和南北极的服装品牌；

2007年在香港主板上市…

但近几年来，曾在街头巷尾都能听到的波司登广告仿佛消失了，无论是其成绩还是转变都没能出现在大众视野中。外界对这位羽绒服大佬的发展也有诸多猜测。

1998年中国登山队身着波司登成功登顶珠峰

但通过挖掘它近年来的历程，我们发现，波司登并没有想象中那么“低迷”。

波司登曾包揽全球30%的羽绒服，在全球拥有规模最大的羽绒服生产供应体系和消费群体。从1999年迈出国际市场化第一步起，在近20年里，波司登已在美国、法国、意大利等72个国家，累计销售超2亿件羽绒服。

而就在与阿里一起访问澳洲的前1年，波司登更是通过电商渠道“出海澳洲”，覆盖了当地100多万人。而这只是它在海外表现的冰山一角。它能位列出海品牌名单之中，主要原因可能在于其国际市场的影响力。

波司登在国际舞台上的靓丽表现，也同样出现在了国内市场。据波司登业绩快报显示，2017年其营收上涨约30%，净利润同比增长约50%，而国内销量也实现了连续23年（1995-2017年）市场第一。只是越是务实产品的企业，越容易在品牌传播方面压低声量，以至于这份成绩单未能展现在国内消费者眼前。

服装产品出海，似乎不值得吹嘘。毕竟，国内服装市场供过于求，据说全国服装工厂停止生产，其存货量也足够国人消费3——5年，许多工厂不得不外销。但囿于品牌力不足，更多厂家还是输出廉价产能，为国外品牌贴牌生产。

但波司登并非纯粹销货之流，它是少有的以自有品牌进入国际市场的中国品牌。与阿里携手出海所需的品牌影响力，它无不齐备。2007年，获得服装行业首个“世界名牌”称号。

2007年波司登被授予“世界名牌”称号

2009年，以162亿元品牌价值，被中国品牌研究院评选为“国家名片”；到2015年，以207.25亿元的品牌价值，获得了鞋服品牌价值榜第一名。波司登通过其国际市场出彩的表现，打造出了一张中国名片。

在阿里出海品牌团中，服装领域在国际市场既畅销又具品牌影响力的企业，波司登当属唯一。这也让我们不禁发问，为什么波司登可以获得挑剔的海外市场的认可？

能与国际大牌比肩的产品质量，恐怕是其中最重要的因素。

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42年专注羽绒服的工匠精神

好产品从来就是品牌最坚实的后盾。在阿里携手出海的众多品牌里，他们无不是在产品上实力过硬才造就了今天的市场影响力。

波司登也是如此。它在产品上的表现打破了国际市场多年来对中国产品“廉价低质”的固有印象。创始于1976年，波司登42年来一直专注羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服都经过了至少62位工艺师、150道工序。

这也铸就了它过硬的产品实力，不管是极寒、摩擦，还是沸水，其羽绒服产品都经受住了这些极端考验。可靠的产品品质，为波司登赢得国外市场认可奠定了基础。

在更为激烈的国际市场竞争中，产品出海到品牌出海的演变，其实就是一场质量和效率的升级。很显然，在这场升级斗争中，波司登走在了前面。早在1995年，波司登就率先将羽绒服含绒量提升至90%，引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。也正是这一年，波司登获得了美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。

同时，怀揣“中国名片”荣誉的波司登，还积极探索行业标准，助推国内服装行业的发展。据悉，波司登曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作等，俨然成为一位羽绒服行业标准的制定者。

波司登为行业建设的贡献行为，与阿里品牌出海战略不谋而合。作为世界的“中国名片”，波司登与阿里携手出海，其实也是为了进一步拓张中国品牌在海外市场的影响力。这解释了为何阿里巴巴的出海名单里，出现了波司登这张“中国名片”。

当然，“低调”多年的波司登，除了推动行业发展之外，更需要提升自身品牌的竞争力，以适应时代的发展，更好地代表中国品牌。在羽绒服竞争格局发生剧变的今天，打着“时尚”旗号的四季品牌纷纷入局，国外羽绒服品牌也在发力中国市场。这张“中国名片”又该如何应对新的竞争形势？

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数十亿投入推动品牌升级

2018年3月底，久未发声的波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会。大会上，波司登官方宣称，将投入数十亿元全面升级品牌。据悉，波司登将登陆头部媒体对外传播品牌，斥资数亿进驻主流渠道，携手法国顶尖设计团队升级门店形象，并在原有基础上进行品质和设计的全面升级。

这一系列动作都在向外界传递一个信号：这张中国名片开始主动求变。

在消费者日渐挑剔的今天，品牌不仅要满足彰显自身品位的需求，也需要提供坚实的产品基础以支撑消费升级。建设行业内全国首家国家级实验室、获得各类专利177项、推动羽绒服“三次革命”… 波司登在自身产品升级上本就挂着累累硕果。

如今，它决定在面料、绒、毛、辅料、工艺上进一步提升。波司登产品本就具备“专业”、“品质好”的认知基础，此举亦是在巩固原有的优势认知，提升竞争实力。

而作为国民品牌，波司登渠道遍及各级市场，渠道升级的步伐当紧跟产品升级。在这方面，波司登也透露会投入更多资源支持加盟商的发展；波司登集团执行总裁梅冬表示：“加盟商作为品牌经营中不可或缺的力量，是渠道承接品牌的核心一环，需充分调动一线力量。”

以此来看，波司登将从资源配置、管理、人才等各方面与加盟商实现充分共赢，更加重视加盟商渠道方面的合作与升级。

在新的一年里，伴随着携手阿里出海等一系列品牌传播，波司登再次回到大众视野。而其言称的产品品质升级、开拓主流渠道、升级门店终端等各方面升级，最终到底会以怎样的呈现去贴近消费者、提升消费者体验？我们拭目以待。

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