定位理论中的关联用法

关联用法介绍

     关联用法，一言以概之就是通过旧的信息与新的信息发生关联帮助新的信息进入心智，因此关联用法也不仅仅可以用在解决竞争上，甚至可以用在自我介绍上，让别人更容易记住自己的名字，吴涛，吴邦国的吴，胡锦涛的涛；吴长海，长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

      鲁建华说从传播上讲，定位有三大方法：抢先占位、关联定位、对立定位。他的这种提法，我目前表示认同。无论哪一种方法，本质上都是去关联第一，运用关联的方法和第一产生某种联系。抢先占位实际上就是直接“关联”第一认知，只不过这里的关联是直接用新信息承接旧信息，例如老板直接抢占抽油烟机中大吸力的特性，大吸力这一特性是消费者在使用抽油烟机时本来就很关注的信息，是一个旧信息；对立面战略可以让品牌与既有的领导者产生很好的关联效果，心智容易把好和坏、正和邪、黑和白等概念关联起来，当想到其中一个概念时，也容易想到相反概念，起到借助领导品牌建立认知的作用，所以对立定位也是使用了关联的方法，站在领导品牌的对立面借助领导品牌的认知这一旧信息帮助自己的新信息（领导品牌的对立面）进入消费者心智。

关联用法有以下几个要点。

关联用法与第一

      此处的第一指自己的品牌所在领域的第一品牌或第一概念。比如，你要做凉茶就绕不开王老吉、你要做可乐就绕不过可口可乐，因为他们是第一品牌。你的品牌定位信息要与他们发生关联才能更容易进入潜在客户的心智。关联第一不必一定要出现第一品牌的名字，只要在那个语境下一提到你定位的关联语言，人们会自然地想到第一品牌的名字或概念，随后想到自己的定位。例如，在租车行业安飞士只是第二，为何还要选择我们？因为我们工作更努力；蒙牛，向伊利学习，做内蒙古第二品牌。

关联与借势。

      借势是关联强大认知的一种更通俗的说法。借势的势就是认知所包含的能量，这个认知表现在人们对事物（实）和观念（虚）这两个方面。例如，伊利和蒙牛宣传自己来自大草原，借草原奶的势将消费者对草原奶的良好认知嫁接到自己身上；一加一天然面粉宣传自己是0添加无残留其本质就是借当今人们重视健康饮食的这种观念的势能。

关联用法与强势对手。

      关联用法帮助新品牌（即新的信息）进入了消费者心智，并且让消费者在想到第一品牌的同时联想到自己。品牌建立之初，自身资源往往不足，当企业利用关联的方式使自己快速进入消费者心智的同时还要注意在渠道、价格、产品规格等方面避开强势的对手，或者提供差异化的价值。因为此时自身更多的是知名度得到快速的提升，若其产品、价格、渠道等方面与第一品牌一样，消费者在能够买到第一品牌的时候是没有理由选择自己的。因此，使用关联对外进行传播前还要审视自己能否在市场上找到一个供自己发展甚至生存的空间。比如面对茅台严重的供给不足，青花郎利用两大酱香白酒之一关联茅台，在建立青花郎认知的同时，还抢了茅台的市场空间来作为发展的土壤，想买茅台但是买不到的消费者就会想到还有一个青花郎可以选择。这也侧面说明了关联的一个弊端，那就是关联第一品牌的用法不会让自己成为第一品牌。当企业资源足够时，可以站在第一品牌的对立面打进攻战，直接指出第一品牌或主流品类强势中的弱势来转化其顾客。例如，农夫山泉将纯净水定位为死水（当时主流是纯净水）。

关联时突显自己。

      当借助一个旧的信息让一个新的信息进入消费者心智的同时还要将消费者的注意力转移到自己身上，要向消费者表明自己的差异化。因为，如果仅仅利用关联提高了知名度，而没有表明自己同竞争对手的差异化时，自己实际上是没有在消费者心智中建立起差异化认知的，只是知名而已，广告语也就是一句无法指导内部运营配称的口号，随着竞争的加剧很有可能变成知道就是不购买的知名品牌，因为你没有提供差异化价值。关联是为了更好的进入心智，关联后要立刻将消费者注意力吸引到自己身上，类似过河拆桥。例如，巴奴毛肚火锅，服务不是我的特色，毛肚和菌汤才是。实际上第二也是一种有效的差异化，没钱买第一品牌的人自然会购买第二品牌，而且很多时候，消费者不知道谁是第一，你说自己是第二，那么你就是第一，例如太二，做宇宙第二好吃的酸菜鱼，消费者不知道谁是第一，不过当酸菜鱼出现领导品牌的时候，太二还说自己是第二，那就尴尬了。

关联用法的使用步骤

     第一步：寻找最强认知。最强认知是知道的人最多、最容易被识别、价值最大的认知。明确了品类后，可以先在这个品类中寻找最强认知，因为当最强认知是同品类中的时候，借助这个最强认知来帮助自己的信息进入消费者心智是最容易开创顾客的。最强认知可以从以下几个方面寻找。

品类的发源地，如绍兴黄酒。

品类的专家地点，如景德镇的瓷器。

品类中的代表产品，如火锅中的毛肚、闽南菜中的佛跳墙。

代表品牌，如火锅中的海底捞、可乐中的可口可乐。

代表品牌的最强认知或专属符号，如海底捞的服务好、王老吉的红罐包装。

      品类内部没有可以关联的时候，就从品类外部寻找可以关联的概念或事物，如如雨虹防水，专注防水30年，鸟巢防水供应商。

      当自己已经成为品类代表需要突显品类价值时或难以在所属品类找到有价值的认知时可以通过关联更大的价值符号来突显自己的价值。这个时候需要寻找的认知就是具有和自己价值相符合的认知了，即你的朋友反映了你的段位。例如滋补三大宝，人参鹿茸与阿胶；自行车中的劳斯莱斯；世界第7大奇迹；七喜不含咖啡因的非可乐等。其中，非可乐法比较特殊，因为其他方法都是说自己是谁，但是有时候是难以说清楚自己是谁的，这时就需要借助说自己不是谁而说清楚自己是谁了；此时，需要注意在说自己不是谁的时候还要说出自己相对于关联者的独特价值——七喜不含咖啡因。

       第二步：确定武器。找到最强认知，并确定了关联的方式后（是说自己是谁或不是谁）就要明确使用哪种武器去建立这种认知。武器主要是公关和广告，像样品、说词、终端形象、展览等往往是区域性或临时性的武器。

      根据品牌实力和关联的可信度情况选择合适的武器。当关联的可信度较低时，可以先采用公关的形式造势，树立公信力，具体方法为找权威人士站台、权威媒体报道、权威事件或数据的证明等。公关开始时要注意宣传规模要从小到大，在公关过程中关注网上和线下的言论，避免出现大肆宣传后很多消费者不买账的情况。尤其是要警惕竞争对手的网络水军。

当品牌关联的可信度较高，有了一定的群众认可基础，就差捅破窗户纸时可以直接使用广告进行宣传。

第三步：运营配称。