中国玩具市场终见“国潮崛起 ”

“品牌只有在用户的心里面，他对你有认知，你的价值观跟他产生了共鸣，才形成品牌。”

作者丨李慕遥 华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf
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窗外大雪飘飞，客厅里温暖如春。

六岁的小男孩坐在地毯上，努力地拼装着新收到的乐高城市系列积木。

地上还散落着变形金刚、巴斯光年、蜘蛛侠玩偶……

这是一个非常温馨美好的家庭场景，可能出现在任何一个三口之家的中国中产家庭。

只是，画面中似乎缺少了中国玩具品牌的出场。

中国玩具市场的落寞与破局

如果随机地采访一位中国的家长或者准家长，请他们说出自己知道的玩具品牌，大多数人第一反应就是乐高。如果再问一句，或许有的人能想起迪士尼。

事实上， 中国已经主导玩具制造业数十年，一直都是全球最大的玩具生产国和玩具出口国。 国内市场上的玩具有3万多个品种，囊括了全球超过70%的玩具。2018年，中国玩具市场全年产品出口达到了250.84亿美金，同比增长4.5%。

然而，这样一个玩具生产大国却是一个玩具品牌弱国。14亿人口，其中有五分之一是12岁以下的儿童，我们却未能出现一个众所周知的国产玩具品牌，这无疑是一个让人颇为尴尬的局面。

国漫已经出现了超高票房大片，国潮品牌已经登上了世界时尚舞台，那么国玩何时才能出现品牌化发展的契机？

终于，我们发现了一位破局者：

专为1-6岁儿童设计的布鲁可大颗粒积木， 已经成功入驻苹果的全球500家线下专卖店，成为第一位入驻苹果店的中国大颗粒积木品牌。

布鲁可大颗粒积木远销至美国、英国、德国、加拿大等21国，其中智能系列产品还荣获被称为 “东方设计界的奥斯卡”的亚洲顶尖设计大奖G-mark， 并入选 北美媒体选出的圣诞礼物清单， 获得了多名海外网红的盛情推荐，在全球玩具市场中第一次彰显出了中国力量。

一个新兴的国产玩具品牌正在冉冉升起，然而在这之前，中国玩具产业始终呈现野蛮生长的无序状态。

一直以来，有一定经济能力的中国家长在为孩子选择玩具时，都很难把中国玩具品牌放在自己的购物车中。

原因非常简单：质量差、山寨多、安全性无法保证，这几乎是大多数中国家长对国产玩具的共识。

中国的玩具生产商还未能赶上产业升级的步伐，他们更多的是把玩具产业当成一种“生意”，而并不是“事业”或者“行业”。

守规矩的企业，看什么玩具红起来了，就花一笔版权费买过来，生产一批玩具，卖出去赚一笔钱。或许到了第二年，这些过气玩具就沦落到在库房里积灰的命运。

不那么讲规矩的公司，就铤而走险地“大胆模仿、小心销售”，因此盗版产品屡禁不止，安全问题频出。

可能唯有“低价”，才是中国玩具的优势。但这些琳琅满目的廉价玩具背后，意味着缺乏版权、粗制滥造、安全性堪忧。

这种侥幸心理已经面临着愈发严峻的捶打，全球的玩具巨头们都十分警惕中国的盗版问题，乐高、万代等公司都开始了对盗版玩具的重拳出击。

2017年，乐高首次打赢了与中国玩具公司的版权纠纷，诉讼的对象是山寨产品Bela，这是由中国公司制造并由另外两家中国公司销售的玩具。

法院认为乐高的标志和LOGO字样都已经是“中国驰名商标”，外媒把这个判决称为乐高的“里程碑式胜利”，因为这意味着乐高能够在以后的商标侵权诉讼中占据有利优势。

乐高乘胜追击，表明将会全力保护品牌不受侵犯。2018年11月，乐高再次打赢了在华的版权官司，并获赔450万元。

在盗版就要面临巨额罚款的威慑之下，这条“容易”的路也没有以前那么好走了。

而且对于中国消费者而言，版权意识已经逐渐建立起来，对儿童玩具的品质和安全性的需求也日益提升，这也把部分国产不守规矩的玩具厂商逼上了死路， 只有踏踏实实做原创，才是出路。

2019年，乐高宣布将在全球开170家新店，其中有80家都位于中国，想要从中国市场争夺份额的野心显而易见。

毕竟中国的玩具市场，那可是一大块让人难以忽视的诱人奶酪。

根据《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》的数据，2018年全国玩具零售规模达到了704.8亿元，同比增长9%，中国已经成为了全球第二大“玩具消费国”，仅次于美国。

而彭博行业的研究预测则认为，到了2022年中国就会超越美国，一跃成为世界上最大的玩具和游戏市场。

这个数据展示出的是总量和增速，再看人均消费的话，我们则可以感受到这个行业的巨大潜力：2018年中国儿童玩具的人均消费仅为299.5元，相比于欧美、日本等国家，这个数据还有着很大的提升空间。

是否要继续把这个庞大的市场拱手让人？

至少，布鲁可团队并不这么认为。

树立中国玩具的领军品牌

5年前成立的葡萄科技，也就是布鲁可品牌隶属的公司，始终把 “做一个中国的世界儿童品牌” 作为企业的目标。

在入局玩具市场时，布鲁可选择了 1-6岁的儿童玩具 作为切入点。因为在中国或者说整个亚洲范围内，家长们都有着一个非常典型的学龄前和学龄后的分水岭，每一位新手父母，在面对新生儿宝宝时，都绞尽脑汁地给他们买玩具，为了让孩子能玩得开心，也为了让孩子能在幼年期就获得提升大脑机能的益智玩具，他们愿意一掷千金。

而当孩子到了6岁左右，家长们的心思已经转到了孩子的学习上，高价补习班和各种兴趣班成为了育儿消费的大头，玩具方面的消费诉求就产生了断崖式下跌。

选好1-6岁儿童作为目标用户群之后，接下来就是打造出优质产品。

布鲁可大颗粒积木的研发团队，美国哈佛大学儿童教育学教授以及国内 浙江大学 教授 ， 以皮亚杰认知思维发展阶段理论、蒙特梭利敏感期理论、发展心理学及教育学为理论基础，共同研究发布了针对1到6岁儿童不同年龄阶段关键成长能力的 “布鲁可成长关键力” 理论，并以此为核心开发不同的适龄产品。

选择积木作为主打产品，是因为积木是大家公认的益智类产品，积木的品类体量，在玩具市场内名列前茅。 而布鲁可将大颗粒定义为1cm以上的积木， 区分于乐高等常见积木不足1cm的小颗粒，布鲁可的颗粒更大，更适合幼儿握持和插拔。

相比于难以掌控的小颗粒积木，容易操作的大颗粒积木让孩子更有成就感，而且较大的尺寸，也不容易被幼儿误吞。

其实乐高也发现了这个问题，在开发针对低龄段儿童的产品时，乐高也把自己原有的颗粒放大，产生了得宝系列。但布鲁可大颗粒积木的特性不仅仅是“大”，针对1-6岁不同年龄段的孩子，布鲁可打造了不同的产品线，研制出适合每个年龄段孩子的积木产品。

比如一岁的孩子正处于认知力发展的敏感期，他们对色彩、形状、动作都产生了浓厚的兴趣，见到什么都想用手摸一摸，甚至咬一咬。布鲁可为一岁的孩子准备了“布鲁可启初精灵系列”，不但积木颗粒比较大，还在边角上都做出了圆润的设计，在玩耍时不会伤到幼儿的手。

布鲁可每一块积木的材质都获得 欧盟CE和瑞士日内瓦SGS 双认证，每一款产品，从立项到上市都要经过197道工序，层层筛选，严格检控。孩子在享受积木带来的乐趣的同时，家长也不必忧虑安全性问题。

等孩子到了三、四岁，进入创造力和专注力的敏感期，布鲁可的创造大师系列和海陆空系列则提供了多维建构拼搭的玩法，孩子凭借丰富想象力创建出的积木造型，还加入了声光电元素，车子开起来，恐龙能发出叫声——孩子们不仅仅是搭积木，还创造出了自己的新玩具，足以让他们爱不释手，在其中也充分锻炼了他们的创造力、耐心和专注度。

随着孩子渐渐长大，孩子对世界的探索欲望也越来越强，或许简单的积木玩具已经无法满足他们探索世界的渴望，布鲁可智能系列Botzees应运而生，这是面向4，5岁以上儿童的智能型玩具。

Botzees以色彩丰富、简明易懂的编程程序，激发孩子的逻辑能力，给机器人下达简单的指令，就能看到它做出相应的动作，这种互动设计博得了众多孩子的喜爱，还获得了 美国的智力教育奖（Academics Choice）。 这个奖项是唯一一个受到世界范围内出版社、生产商和开发商认可的国际奖项。布鲁可所获得的奖项分属“Brain Toy”类目，是专门授予最能够帮助父母和教育者开发孩子理性思维的益智玩具产品，因此也被称作北美的“最强大脑”奖。

科学、品质化、安全、智能， 布鲁可试图建立一个拥有这些属性的国产玩具品牌，以扭转消费者对国产玩具的偏见。

品牌IP双驱动

但是这还远远不够，一个好的产品，并不等于好的品牌。

对于玩具行业来说，品牌方需要考虑的用户是两种互相影响却又完全不同的人群：孩子和家长。

拿广告营销来说，很多传统渠道只能触及到父母，难以影响孩子，比如专家推荐、行业媒体报道、电梯广告。

家长们可能听说了某个玩具品牌益智、安全性高，买给孩子玩，孩子玩过也就算了，并没有形成长久的品牌认知。

而对于孩子来说，他们只知道IP，并不关心品牌。他们不在乎自己玩的变形金刚来自哪家公司，也不想知道Elsa公主的版权归属于迪士尼，他们只知道：“我喜欢艾莎公主，爸爸妈妈给我买冰雪奇缘玩具吧！”

因此，布鲁可尝试了 “品牌IP双驱动” 的方式，把积木品牌和IP名统一为“布鲁可”，并且打造出一套名为《百变布鲁可》的动画片，主角是布布、鲁鲁、可可，这三个人物同样也在积木产品中以小玩偶的形式出现。

原创动画《百变布鲁可》已经拍到了第五季，在央视动画频道、卡酷动画、腾讯视频等网络媒体中播出，全平台全系列播放次数超过了42亿，收获了大量1-6岁的小朋友粉丝。

对于家长而言，他们认知到了布鲁可大颗粒积木品牌，对于孩子来说，他们能高高兴兴地买到动画片里同款的布鲁可。

同时构建与孩子和父母的两个层面的沟通，最终打造出一个家喻户晓的品牌，这便是布鲁可的行业布局战略。

与此同时，布鲁可也在积极地拓展品牌影响力的边界。

团队中的研发人员在全体员工中占比超过了50%， 其中不乏像前乐高首席设计师和英特尔儿童教育部门出来的各领域专家， 除了继续优化和推出新的积木产品之外，布鲁可也与浙江大学合作，联手打造出以布鲁可为核心建构的编程教室，目前已经应用于上千家幼儿园和机构。

在应用商店中上线的布鲁可APP，包含搭积木的线上说明、收看布鲁可动画片、AI直播、在线编程创意课等丰富功能，践行了公司的理念： “以科技陪伴成长”。

与此同时，布鲁可品牌也在积极拓展海外市场，目前产品已经远销美国、英国、德国、加拿大等21个国家，在全球的玩具市场中彰显着中国力量。

从无到有地建立知名玩具品牌，必然是一条荆棘密布的艰辛之路。

2019年双十一购物节中，布鲁可大颗粒积木成为 中国拼插大颗粒积木类销量第一， 双十二更是销量同比上升236%，活动当日成为中国拼插积木销量第一。这表明布鲁可已经打赢了第一仗，但未来的路还有很长。

布鲁可科技CEO盛晓峰说，少年强，则国强，孩子是祖国未来的花朵。布鲁可的终极愿景，是希望通过研发更多适合1-6岁孩子的积木玩具，科学地陪伴每一位中国儿童成长，为他们未来建设祖国，奠定坚实基础。

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