威奈中国、iJoou、蓝瀚互动：品牌出海3个关键维度，人才、技术、价值观 | Morketing Summit 2019专题

整理| Jingya Zhuang

“一个好的品牌传播是一个好的价值观的输出。”

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开。

在“突破·价值”全球化专场，蓝瀚互动总经理李姣、威奈中国区总经理许瑜真、智能艾灸iJooo CEO张燕就企业如何在海外建设品牌建设进行了分享。

品牌是信任的背书，提升品牌价值的关键在于：

第一，保证产品品质，创造真正能够为客户解决痛点的产品；

第二，与客户互动的过程中，根据反馈意见改进自身，促进品牌价值观的最大化；

第三，时刻保持年轻，不断拥抱各种各样的新技术，实现品牌与用户之间的有效连接。

以下是圆桌讨论实录，Morketing略有删减：

品牌是信任的背书

蓝瀚互动李姣

iJoou张燕
蓝涵互动李姣： 品牌是什么？品牌的价值体现在哪？在出海的过程中，提高产品及品牌的影响力取决于什么？
iJoou张燕： 品牌是信任的背书。比如，当你想到可口可乐的时候，你想到的是一个很欢快的形象。当你想到艾灸的时候，你会发现这是一个科技智能产品。

对企业来说，我们的经营计划、生产目标、销售都要以品牌的树立为导向。产品质量、销售渠道、客户反馈，每一步都是品牌。对用户来说，品牌是他对企业的认可度和信任度。所以，品牌是企业所有绩效的目标。
那么，如何提升受众对于品牌的认可度？从企业的角度，一定要做好品质。在销售业绩之前，更重要的是要做好自己，要做一款有温度的、能够解决客户痛点的产品。
产品的品质分很多种。比如，产品本身是否足够好用，能否解决痛点，能否超出客户预期；购买产品的过程是否愉悦；产品的售后、服务是否到位。这一切都是品牌价值提升的重要组成部分。
第二部分就是宣传。有时客户会给我们一些反馈意见。与客户、合作伙伴进行很好地互动，也是提升品牌价值的很重要的一点。
最后，要不忘初心，不断地让用户觉得有价值。
蓝瀚互动李姣： 我总结一下，产品先行，不断创新。

品牌如何实现从0到1的转变

威奈中国许瑜真 蓝涵互动李姣： 走好第一步非常重要，品牌如何实现从0到1的转变？
威奈中国许瑜真： 品牌从0到1是一个非常难跨越的过程。威奈服务的很多企业是传统制造业。当传统制造业转型做品牌的时候，往往会很挣扎。
以前，他们会把最多的预算放在销售部，现在需要把很多预算放到市场部。这时，老板们心里就会对这些巨大预算所产生的效果产生疑问。这是一个非常挣扎的过程。所以在初期，我们在教育客户上面用了很多时间。
除了思维上的转变，实现从0到1的跨越还需要明确设立目标。就我自己的观察，中国的品牌出海，不外乎有三个步骤：
第一步，产品出海。 赚钱是第一步，但在这个过程中，要保护好自己的品牌，而不是说为了赚钱不择手段，而毁坏了品牌的名声。在这一步，我们会和客户沟通好如何设定目标，如何提高销售和转化。
第二步，品牌出海。 这时我们需要思考的重点是：如何在市场上建立知名度，设定KPI。
第三步，品牌不只要“走出去”，还要“走进去”。 企业要真正深入所在市场和国家的风土文化，并在这个市场上建立自己的价值。
每个步骤会有各自要达成的目标。品牌在从0到1的关键，在于理解企业每一个阶段的想要达成的目标，然后为此目标努力。

海外建设品牌的最大挑战

蓝瀚互动李姣： 在海外建设品牌我们遇到的最大困难是什么？两位作为有多年海外经验的从业者，能否为我们分享一些在海外做品牌的经验。
威奈中国许瑜真： 回顾过去的5年，整个互联网营销市场的变化非常之大。平台或者媒体在不断推陈出新。
现在是一个非常严格的时代。全球社交媒体用户的时间越来越碎片化，流量不断被分散，使用者的习惯越来越多元。我们正在不断地被技术、平台、用户考验。
另一方面，现在是一个非常好的时代，所有媒体、平台技术都在不断地更新。
特别是过去5年我们在技术方面的大幅提升，使得品牌在用户习惯和时间逐渐碎片化的时候还能够接触到他们，并透过新技术与用户达成最直接有效的连接。
所以，对于品牌来说，拥有掌握相关分析或应用技术的人才，从而帮助品牌实现营销目的显得至关重要。
分享一个案例。曾经有一位客户的困扰是：为什么使用者买了我的产品之后不复购？我们透过企业的CRM系统和社交功能，帮助企业建立自己专属的资料库，通过长期的后续追踪，让更多的客户复购。
这是过去两年我们无法想象的营销方式。但今天我们可以把技术融入到日常营销中，将社交媒体上的公域流量转换为私域流量，再持续针对用户做个性化营销。
iJoou张燕： 我觉得不同的国家、种族有不同的文化。因此做品牌宣传和推广的时候，面对不同的人群，怎么样克服文化的差异。也就是说，你所宣传的点，要能够被用户认可。
举一个例子，我们在香港参加展会，与来自全世界各地的合作伙伴，代理商、渠道商一起洽谈。中国人对艾灸并不陌生，所以我们不需要跟他介绍艾灸是什么，而是可以直接跟他讲这个产品的功效。
但是，非华人会比较难理解中医是什么。比如，艾灸的打开方式有两种，一种是直接按键来控制温度，撕一片贴到穴位上；还有一种打开方式是通过APP，蓝牙连接可以直接开机、关机。
欧洲客户觉得自然疗法是手工的才是最好的，因此不需要APP。但是美国客户喜欢创新，所以，要更多地去宣传现代感，你会发现我们的艾灸盒子长得像iPhone。
美国人对艾灸、中医等是有概念的，但是在欧洲却没有。所以我们尽量会弱化这个中医的概念，而是更多地跟他们说，这是一个纯天然的自然疗法，对身体有帮助。
蓝瀚互动李姣： 艾灸是一款非常特别的产品，不管是从中医、汉方的角度，还是从纯天然、草药的高度。而且这些产品和中国文化是交织和融合在一起的。在出海的过程中，如何让消费者认同我们的文化和产品？
iJoou张燕： 像我刚刚分享的，可以把客户群体分为两类：华人和非华人。
在华人圈，“与全世界的华人一起把这个中医文化弘扬到全世界”，这一点能引起全球华商的共鸣，他们也非常乐意帮我们宣传。
在非华人圈，经过调研之后，选择了几个重点突破的市场，比如意大利、西班牙、德国。特别是德国，因为中医也纳入了他们的医保体系。而且，我们更多分享的理念是一种简单的自然疗法、运动和美学。
在美国，我们会选择线上和线下的结合。因为艾灸很特别，它可以做电子产品、礼品、健康产品，所以相对来说渠道会宽一点。作为品牌商来说，我们很乐意为世界上的所有人，能够有机会邀请他们体验一种健康的方式。

在海外站稳脚跟的企业应该具备的特质

蓝瀚互动李姣： 在海外站稳脚跟的公司应该具备哪些特质？ 在营销领域，我们应该做哪些事情来帮助品牌在海外提高他们的品牌影响力？
威奈中国许瑜真： 关于第一个问题，不管是不是出海企业，任何企业要想站稳脚跟，不外乎就是两点：
第一，人才；第二，服务或者是企业所运用的技术。 出海从业人员必须要有随时更新的能力，随时掌握市场、服务、技术或者创意等相关信息。 这样，创意能力、客户服务能力才会随之提升。
当下，技术或者很多创意执行的方式在不断更新。 因为用户是很喜新厌旧的，他们很快就转变到新媒体、新平台。 所以，如何在新平台运用新技术影响消费者，是我们必须要培养的一个能力。
我们希望各位同仁，都够随时随地去拥抱新知识、新技术，提升自己的能力。 同时也要把这样的新知识、新技术分享给客户，与他们一同成长。 这样，大家才可以不断走在营销的最前沿。
品牌其实就是企业或者产品的名声。 所以，不管是从产品制造、客户服务，或者产品任何形式的表达，都代表了这个群体的名声。 品牌是一个很重要的资产，就像每个人的名声就像是我们自己的资产一样。
关于达成品牌影响力，一个好的品牌传播是一个好的价值观输出。 我们现在想象到的耐克、可口可乐，他们输出的价值观其实非常明确、健康且正向。 所以当我们去打造品牌影响力的时候，要回头来看看我们自身的价值在哪里，以及我们所要输出的价值观是什么。
价值观认定之后，接下来的营销传播其实是把价值观最大化的过程。 在品牌影响力的创立、传播过程中，我们当然不外乎会想到要用广告、KOL等等手段，但是最重要的是： 我们要传播的点是什么？ 我们的企业精神是什么？ 我们所要输出给这个世界或者是这个社会的正向的价值观是什么？ 这才是品牌的实质。
蓝瀚互动李姣： 最后请两位用一句话跟大家去总结一下，品牌出海最重要的是什么？
威奈中国许瑜真： 保持年轻，拥抱新的技术。
iJoou张燕： 不忘初心，心中装满客户。
蓝瀚互动李姣： 非常有温度的两句话，再次谢谢两位来参加我们今天下午的讨论。 也希望我们刚刚的分享对大家有一些帮助，谢谢！
相关阅读：
宝洁邓胜蓝：比品效合一更重要的，是回归对消费者的初心 ｜ Morketing Summit 2019专题
悠易互通周文彪：重新理解全域营销、场景串联、家庭和个人打通，打破孤岛 | Morketing Summit 2019专题
Facebook陈震：全球营销3大新趋势 | Morketing Summit 2019专题
腾讯视频王莹：从《陈情令》看IP营销如何破局品牌增长 | Morketing Summit2019专题

双羯影业沈浛颖：从《小时光》看打造圈层爆款的4个方法论 | Morketing Summit2019专题

分众晶视电影传媒石松：5大主流受众，6大核心打开方式，让广告和电影一样精彩 | Morketing Summit2019专题
腾讯广告欧阳娜：广告3.0时代，电商行业3大形式之变和应对策略 | Morketing Summit 2019专题

跃盟科技CEO王冉：智能营销时代，品牌应当做一个“用户媒体” | Morketing Summit 2019专题
Marketin王华：营销中台，实现“公域+私域”的运营 | Morketing Summit 2019专题
OneSight李蕾：一个CPA从0.3美金到12美金，从推广、资本、品牌和数据看出海这件事 | MS2019专题

从《陈情令》《风味人间》看IP＋品牌新玩法，解码“聪明的营销”| Morketing Summit2019专题

realme CMO徐起：一个新手机品牌，如何在1年半时间里成为全球TOP7 | Morketing Summit 2019专题

艺恩郜寿智：2020年中国品牌内容营销将超1000亿！《2019中国品牌内容营销白皮书》发布 | MS2019专题
全棉时代李建全：为什么要以棉花作为事业｜Morketing Summit 2019专题
小红书璎珞：Z世代用户的5大消费特质与5个品牌机遇 | Morketing Summit2019专题
电通Digital谷澤正文：“品牌建设”和“消费者培养”是进入日本市场的第一步| Morketing Summit 2019专题
小米马骥：14亿人口的印度，互联网6大垂直赛道 | Morketing Summit 2019专题

甲骨文：全球化的核心在于本地化，通过数据打造一套完整的用户体验 | Morketing Summit2019专题