【课前阅读】折腾客户吧，他喜欢

作者：崔建中，实战销售管理专家、商战小说《纵横》作者

【引言】目标是我们前进的风向标，只要努力，目标就可能实现。然而在销售中，目标的实现并不取决于销售是否努力，而是取决于客户的承诺，“脑洞大开”，这是为什么呢？因为你不懂承诺目标！

没有承诺，就没有前进

今天的话题我们先从一个最简单的问题入手：我们为什么要拜访客户？

听到这个问题，很多人肯定觉得好笑。这还用问吗？要做的事多了：了解预算、了解对手、演示产品、了解需求、递交方案….。如果想听，还能列出一大堆来，这么简单的问题还好意思问？

不过，假如我是客户，我还是想问：你想了解预算和我有什么关系？你想了解对手和我有什么关系？你想演示产品和我有什么关系、你想了解需求和我有什么关系，你想递交方案和我有什么关系？你做了这么多和我没关系的事，还指望我给你签单，凭什么？

销售和客户的认知竟然如此不同，这里面似乎有哪个地方不对？我想有两个客户拜访的核心问题我们需要搞清楚。

1. 客户考察一家供应商（也就是我们了）主要会观察他哪些方面。
2. 项目怎样才算向前推进，标志是什么。

一、客户考察供应商的核心内容

1. 销售人员
   客户买东西要考虑的因素很多，不过无论因素有多少，大部分东西又都是通过销售人员这个媒介获得的。所以客户考察的第一要务一定是‘人’这个要素。也就是销售人员了。
   作为客户，他会观察销售人员的可信度、专业性、协调资源的能力、对自己的重视程度等等要素。而且这种考察不是一时一事，而是贯彻始终。也就说，你始终处于被观察阶段。
2. 公司
   公司这个要素里包含的内容比较多，包括品牌、服务、技术力量等等，客户从你的公司里寻求的东西包括安全感、差异性、公司间合作、被重视度等等。
3. 产品或解决方案
   这个貌似比较容易理解了，人家买我们东西，了解一下是在正常不过的事情。但这却是最难的部分，它涉及到了解什么、怎样了解、谁了解的问题。站在销售的角度，就是需要了解客户的需求、理解客户如何使用你的产品、建立连接、表述利益等等因素。绝非看起来那样简单。
4. 价格
   毫无疑问，这是客户关心的重要因素，不过这里的价格是个结果，也就说客户在考量了前面三个要素后得出的一个价值认知，在此基础上再对价格进行考量。所以它不是一个孤立的因素。
   以上四个要素是客户考量的重要标准，当然还有其他标准，比如何时购买等，我们将在后续的文章中结合以上的要素详细探讨。制定有针对性的对策，一一破解客户关心的核心问题。

二、承诺目标
在正式拜访之前，还有一个重要的问题需要受先搞清楚，在一次销售中，是你（销售人员）还是客户最终决定了项目的进展？也就说，你和客户谁对签单这件事情影响大？

我想任何一个理智的销售的答案都会是后者：客户。人强不过命，销售强不过客户。虽然你可以一时一事操作客户，但是大部分情况下，都是客户在主导。

既然这样，那么一个项目前进的标志应该是客户的行动，还是销售人员的行动呢？答案也是显而易见的：只有客户动起来，项目才可能向前推动。只有销售行动，那叫瞎忙活，或者用一句文言文说：皇帝不急太监急。

如果还是不清楚，我举个例子，我们把一个正运作的单子比作一次旅程，假设是一次开车从北京到上海的旅程。车子里坐着两个人，一个是销售，一个是客户。

如果你是那个销售，你可以洗车、保养车、修车等等，一天到晚干很多活。这就好比你到客户那里了解预算、了解决策流程、了解竞争对手、建立信任等等工作。整个事情看起来都对，也似乎都应该做，但是这些活无论你干的多好，车仍然没开。车没开，项目也就仍然没有前进。

为什么车没开？因为客户是驾驶员，他决定了项目的速度和走向（客户对项目的控制力度远大于销售。）。他没动，一切都没动。

可能有销售会问了，是客户让我调研的、是客户让我写方案的、是客户让我们报价的，这算不算我在开车？这顶多算客户让你修车、客户让你洗车、客户让你保养车。不是客户让你开车，开车的永远都是客户。这点变不了。

所以项目前进的核心在于：你必须让客户行动起来，把车向前开。推而广之，你每次拜访客户的目的都应该是想办法让客户干活！

开篇的问题回答完毕。

‘让客户干活’在销售中有一个专门的名词，叫做：承诺目标。所谓承诺目标，就是客户将为推进项目而进行的行动保证。 这个定义听起来有点拗口，说白了就是让客户参与调研、让客户参与方案制作、让客户派人参观、让客户组织讨论方案、甚至让客户签单等等。总而言之，抓住一切机会让客户干活。

承诺目标是一个看似简单的概念，不过，大部分对他的理解都会有偏差，我再做一下进一步的解释。

1. 它是销售与客户达成的一种共识： 比如，通过拜访，客户答应你下周二组织他们的相关领导共同讨论你的方案，这就表明客户答应你他要行动了。注意是客户的行动，不是你的。当然你和客户共同的行动也算。每一次拜访都应该向客户要出这样的承诺。否则，你只是在洗车。不能说没用，但是车没动。
2. 它是关于行动的、不是关于语言的： 这话的意思是如果客户表扬你说，你的产品很棒，你的公司很伟大、你的服务有口皆碑之类的，你就都当是屁话就行了，这些话根本没用！不要把语言尤其是赞扬的语言看成是项目取得成功的标志。项目前进的标志是客户干了什么，不是客户说了什么。你如果看中了某件衣服，想买的时候，肯定是反复试穿，而不是站旁边反复夸奖。
3. 不要白不要： 很多销售可能会有顾虑，让客户干活多不好意思啊，我们在客户面前就是孙子，人家愿意让我们干活就算是烧高香了，怎么还能让人家干活呢？但是你如果反过来想，你去拜访客户，和客户谈了两个小时，然后你好我好大家好的就离开了，没有下一步的行动计划，客户会怎么想？他是不是很可能认为你有毛病？没事来耽误他俩小时时间，他利用这时间可以干很多事，打打游戏也比和你聊天强。而你自己取得了很大的进展，这不是有毛病是什么？
4. 要了不白要： 让客户干活的意味着让客户付出成本，而正是因为这种成本大大提高了客户买你东西的可能性。这不难理解，如果你追求一个女孩，今天请她吃饭、明天请她唱歌、后天请她看电影，可是她该吃吃、该喝喝，就是什么都没付出。你结婚的可能性有多大？如果反过来，你们一起买了车，一起买了房，甚至一起生了孩子，结婚的可能性有多大？销售也一样，如何客户说你做次需求调研吧，你就把他们公司从总裁到部长折腾个遍，每人半天，折腾一周。你知道客户怎么看你？他会说，你很认真，你很负责。看到了吗？你折腾他，他觉得你是好人。而且，你折腾完了，你的对手做同样要求的时候，客户一般很难答应。没完没了的折腾谁也受不了啊。
5. 承诺目标是个台阶： 如果你问十个销售，这次拜访的目的是什么？可能有五个告诉你，为了签约。可是大部分项目你都很难第一次拜访就签约，你必须一个台阶一个台阶的走向签约的终点。承诺目标把一次又一次的拜访有效的串联了起来。使每一次拜访都尽量向上走一步。也就说，向客户索取承诺目标，不是某一次拜访的事情，而是每一次拜访的事情，除非你打算放弃这个客户。说到这，很多人可能明白了，为什么很多项目总是被无限制的拖延，原因就在于缺乏承诺目标，销售打哪是哪。你都不知道向哪走，项目当然遥遥无期。
6. 你不要，客户不给： 销售这种事，客户往往不怎么着急，着急的是我们，所以你很难指望着客户主动给你承诺目标。你必须热情而残酷的向客户要。所谓热情就是营造时机，所谓残酷就是别客气，张口要。
7. 如果你是第一次见客户，可能承诺目标确实不好准备， 如果实在不好准备，就多做几手准备，比如给自己设置一个高的目标、中的目标、低的目标。
8. 如果在与客户的交流过程中承诺目标有调整， 那也是正常的事情，情况变了，目标也可能会变，但是只要你打算玩，就必须有承诺目标。

大家明白了承诺目标，可能又会有另一个问题出现：难道每次去都需要要承诺目标吗？难道我去了解预算、了解竞争对手情有错吗？
这当然没错，不过这叫拜访目标，不叫承诺目标。我们之所以反复强调承诺目标的重要性，是因为很多销售天天沉溺在拜访目标上，而忘了什么是承诺目标。拜访目标目的仍然是为了承诺目标。或者为了更好地向客户要承诺目标。这一点一定要牢记。至于是不是每次都要，我的观点是只要有条件就上。
向客户索取承诺目标确实很重要，但是，如果你观察你周围的销售拜访就会发现，至少70%的销售根本就不会干这事。为什么会如此，我想不外乎有以下几个原因：

1. 根本不知道有承诺目标这回事，天天傻跑。总是琢磨着用诚心感动客户，可咱是销售不是跑堂的。销售的成功并不取决于按门铃的次数。
2. 事先没有规划，临时又想不出来要什么。要承诺目标确实有随机应变的成分。讲究的是‘势’到‘事’才能到。但是如果你事先没有任何的想法，你和客户谈话的方向就会有问题，换句话说，承诺目标不仅仅是拜访的目的，也是你谈话的结果。
3. 不知道什么时候要。在整个谈话过程中，客户会不断的释放一些信号（当然是无意的）在销售的每个阶段，释放的信号都会有所不同（信号问题另篇解释）。只要有点心思，这个不难发现。
4. 根本就不会要：这个也有几种情况：

• [x] 销售人员驱动：这还是不以客户为中心的一种体现。销售人员在要承诺目标的时候，完全按照自己的想法迎来。觉得自己该干什么了就干什么，忽略客户的想法和项目的发展规律。
• [x] 太笼统：比如，销售这样说：咱们找个时间试用一下吧？这话跟没说一样，没有确定时间怎么做？如果客户答应了，你马上和客户确认具体时间，比如下周二早上九点，这就靠谱了。
• [x] 不现实：销售急着签单，这点能理解。但是饭要一口口的吃，如果客户还没最好准备，你硬要是要不出来的。