长途费和漫游费免了....运营商怎么办？（六）

“长途费和漫游费免了....运营商怎么办？（一）（ http://www.jianshu.com/p/59045d6d3c95）”讲到5G对当前运营商来说是一个非常重要的着眼点，将可能成为其盈利能力回升的助推器。
“长途费和漫游费免了....运营商怎么办？（二）（ http://www.jianshu.com/p/81e97b739eec）”讲到NB-IOT可以给运营商带来的机遇和挑战。
“长途费和漫游费免了....运营商怎么办？（三）（ http://www.jianshu.com/p/b30c0697916d）”讲到NFV/SDN虽然提供了一系列令运营商觊觎的优势特性，但是在NFV/SDN的部署和应用中仍然有很多顾虑。
“长途费和漫游费免了....运营商怎么办？（四）（ http://www.jianshu.com/p/5782df20cd7c）”讲到运营商面对的管道化困境。

“长途费和漫游费免了....运营商怎么办？（五）（http://www.jianshu.com/p/885699387ac2）”讲到了不同类型流量的差异化和不同用户/业务的不同品质流量的差异化奠定了差异化的基础。

“差异化”并不一定基于有型（产品的功能特性）的差异，基于“服务（产品功能之外的附加值）”的差异化依然是差异化，在某种层面上，这种差异化的性价比极高。今天就谈谈“差异化的服务”。

2.2 差异化的服务

在谈及运营商的文章中有三个词（“业务”、“应用”、“服务”）经常出现，在很多的时候可以互相替代，而在有的时候则有各自不同的含义。其中，“业务”和“服务”在翻译为英文的时候往往都是译为“Service”，而“应用”则被译为“Application”。“业务”与“应用”主要指的是业务（应用）提供商向用户提供的产品的功能。一般在电信运营商的文献中使用“业务”多一些，在互联网服务提供商的文献中使用“应用”多一些。而“服务”则主要指的是附属在“业务”和“应用”之上的附加值，如：客户服务等。

对于上面的解释可能不够清楚。这里补充一个例子加以说明。当一个客户购买了一张经济舱的机票之后，这个客户所购买产品的功能就是可以乘坐飞机。然而当这个客户是中国国际航空公司的金卡会员（或是更高）时，航空公司还会向这个客户提供一系列的附加值，如：优先登机、赠送报纸等。尤其是在周围的乘客的惊异的目光中，美美的空乘小姐走来，说“请问是s先生吗？您是我们的金卡会员，这是我们给您提供的报纸。如果您有需要，请随时联系我....”，这种“高人一等”的感觉让客户的心理得到了极大的满足。算来这些服务的成本并不高，但实实在在为这张机票带来了附加值价值，极大地提高了客户满意度。

来自空乘人员的服务附加值

当然，对上面三个词老土的区分肯定是值得商榷的，但并不妨碍在这里给出本节要阐述的主要内容：“即使两个产品的核心功能一致（业务/应用相同），通过附属在核心功能之上的附加值（服务）可以实现产品的差异化“。

具体谈到“服务“的差异化，虽然从一般的概念上讲“服务”主要还是集中在售后部分，但老土仍然认为从“售前“、“售中“和“售后“三个角度展开对“服务”的剖析更为合理。

首先说“售前“。老土曾经在之前的文章中对“人口红利终结“谈了一些自己的看法。其中就提到了更加精准的“发现用户“是在人口红利逐步终结的过程中重要性越来越凸显的。“发现用户”是售前的核心工作内容之一。为潜在用户推荐个性化的业务不论对潜在客户，还是对服务提供商同样重要。基于对用户的了解，实现精准营销已经成为当前运营商在业务发展方面达成的共识。虽然“精准营销“对当前运营商并不算事新概念，但是之前的精准营销往往更加依赖将用户归纳到某个或某些标签之下（所谓“用户画像“），进而将用户划分到某个群组（一类人群）之中，针对群组设计和实现营销工作。现阶段“精准营销“则更加强调为用户的个体建模，完全根据用户的个体诉求展开营销活动。基于大数据的针对“个体“的精准营销是老土最近一段时间非常关注的内容，相关的内容还在整理之中，将来也许会专门开贴介绍这部分内容。

“用户画像”

其次说“售中“。如果说售前的主要工作是“发现客户”，那么售中的主要工作就是“连接客户”。近年来，大数据技术和应用的发展使得更加准确的了解用户成为可能。但是至今如何高效的连接用户，尤其是高效的连接“潜在用户”仍是各个运营企业头痛的问题。即使（假定）一个运营企业已经了解到了某个潜在客户对其某个产品有较为强烈的需求，如果可以“触达”这个客户就极有希望获得这个用户，企业也往往会陷入两难之中：
- 最常见的场景是企业无法触达这个潜在客户，“入宝山，空手而归”，这其中滋味实在是太难受了；
- 另外一个场景，如果企业想方设法联系上了客户，随着当今客户的“隐私意识”越来越强烈，很多客户会觉得“自己被偷窥”了，从而形成了对企业产品的“芥蒂”，进而导致交易成功率大大下降。
针对这个困境，一方面要考虑优化营销人员的实战水平，最好引导用户“主动”发现我们要推销给他的产品。这个很难，老土在这个方面的实战经验也是不足。因此就不进一步展开了；另一方面，要将“充分挖掘现有客户”作为企业营销的发力点。因为企业不但更清楚的了解现有客户，而且也更加容易设计出“润物细无声”的新产品推介方式。在这方面BAT都是个中好手，有强大的（强大到有些无耻的）向用户推销其“全家桶”的能力。对现有运营商而言，如何向其个人客户和企业客户推销其全家桶一直就是其弱项，需要迎头赶上，将“基于现有业务现有客户，发展新业务和新用户”作为“售中”服务的核心方法论！当然切记过犹不及，因为现在提到“xx全家桶”并不是一个褒义案例。

“百度全家桶”

最后说“售后”。最狭义的“服务”指的就是“售后服务”。这边老土想谈谈关于“售后服务”的几个误区。
第一，产品好不好，全靠售后补。当前随着产品的功能变的越来越复杂，“不会出问题”的产品几乎（根本）已经不存在了。在这种情况下，“售后服务”的作用就凸显出来了。其实对一个用户来说，更换其他厂商的产品的代价还是很大的，因此出于用户的本能，用户是不愿意轻易更换产品的供应商的，除非不但产品不行，产品的售后也不行。这实在就是在逼用户离开，所谓“自作孽不可活”。关于这点，老土愿意举九十年代末期的华为，那个时候华为公司还是一个小公司，虽然有进军电信核心网市场的雄心，但短期内还没有成熟的电信核心网产品。在这种情况下，华为公司的售后服务做到了极致。记得当时一家知名的外企修订一个软件版本要几个月，而华为只要几天，甚至有几个小时的案例。而华为也正是凭着这“无微不至”的服务在电信核心网中站稳了脚跟。
第二，产品不好，售后补不了。是不是一个烂产品，单靠服务就可以弥补？不是的，这里还是继续用前面华为的案例。如果华为公司的产品品质一直不改善，就凭着修改的快，是无法赢得用户的。记得当时是在上海电信做项目，开始的时候华为的产品就是经常出问题，客户的抱怨也很多，华为对客户的反馈给予了迅速的解决问题，并同时让产品出问题的情况越来越少，在经历了上海电信的“练兵”之后，华为的产品已经与一些国际大厂有了一争之力。试想如果华为的产品品质不能持续提升，今天改了这个bug，明天发现了一堆新的bug，即使响应再快也无济于事。因此可以说是“优秀的服务”和“持续的水平提升”共同成就了华为。关于售后服务，老土这两天在一个帖子上看到一段内容，觉得与这段的主题非常匹配。

我最喜欢的一个广告是瑞士手表的，其广告词是“瑞士手表世界各地维修站的人员正闲得无聊”。但我们在国内经常看到的广告是“我们的维修人员正一周7天、每天24小时为您服务”。

第三，售后服务也是市场开拓的阵地。关于售后服务的最大的误区就是售后服务人员只要解决用户在使用产品中遇到的问题就可以了。这是大错特错的。因为售后服务人员与用户是紧密接触的，用户对现有产品的反馈，对新产品的预期都是第一时间被售后人员感知的。因此在很多大型企业都有要求产品人员有售后服务的经历，甚至是定期要作为售后服务人员参与售后工作。
关于售后服务的其他内容，如：“快速响应”和“有始有终”是售后服务的基础美德，这里就不进一步展开了。这些内容在介绍售后服务的文章中讲的都非常清楚。

华为工程师在项目现场

如果运营商可以在售前服务中做到“更精准的洞悉客户”，在售中服务中做到“更有效的触达客户”，在售后服务中做到“更全面的满足客户”，将为运营商的产品提供更高的附加值，使之在竞争中占据优势。

[未完待续]