实操丨私董会第13期

一、前周问题

我是做家具的，针对国内中高端家庭市场，产品以沙发椅、家庭办公椅和餐桌椅为主，欧式简约的风格，比较百搭。因为是自家曾经做欧洲代工的工厂，无论工艺、设计还是环保标准，都是欧盟的标准。我们使用的原料都是欧洲或者北美进口的，单品的价格大概是国内市场中国际大牌同类产品的三分之一，甚至更低。我们是家具单品。我的问题是，第一，一个都是耐用消费品且客单价较高又以单品为主的家具品牌，刚进入中国市场的时候应该怎么做？如何设计和区分引流品和利润品？一开始如何引流？第二，我该如何维系购买过产品的老用户，还是以吸引新用户为主？希望润总和同学们帮我支支招。

润老师：

中国相当长一段时间都在做世界的代工厂，在国际大品牌的训练下，中国有一大批很优秀的OEM厂商--代工厂。他们制造能力很强，对品质的控制能力很好。这样的OEM厂商想在中国做零售，这条路怎么才能走通？

这里面其实有三个关键点：产品化、品牌化和零售化。

第一关：产品化，这就是第一关，找到用户的需求，并根据需求设计出用户真正想要的产品。

产品分成两个部分，一部分叫设计，比如根据用户的真实需求设计出一把椅子来；第二部分是制造，也就是以尽可能高的品质和尽可能低的成本把椅子生产出来。

拥有把东西设计出来的能力的企业，叫ODM，只负责把东西做出来的企业叫OEM。

第二关：品牌化-第二关品牌建设就相当于去占领消费者的心智，不管你未来是做2B的生意还是做2C的生意，占领心智都是必须要做的一件事

一个大牌的产品为什么能卖到10倍的价格？它可能设计感很强，产生了一定的溢价，那还有什么能让它的价格变成10倍呢？还有品牌。品牌的核心目的是解决信任和偏好问题。

第三关：零售化--第三关做流量和做产品是两个截然不同的生意。

零售化是什么意思呢？有自己的销售渠道。

做流量和做产品是两个截然不同的生意。做流量生意，不仅仅是考虑引流品和利润品的问题，首先的逻辑是你怎么去选址等一系列问题。

建议：中国的OEM厂商想在中国境内出口转内销，开始做自己独立的品牌，过三关：产品化一关、品牌化一关和零售化一关。

二、同学解答

1.确定战略：是2B还会2C。如何引流？：目标客户是哪个群体？维护老顾客还是吸引新顾客？

2.挖掘需求的问题：利用电商平台，了解需求。提供定制化服务，引导需求。和地产商或装修公司合作，激发需求。

3.方案：相关性、异业联盟及客户生命周期。研究高档家具与其他商品的相关性。异业联盟能打开你的能见度。熟知客户生命周期能绑住顾客的钱包

4.紧跟原来代工品牌或类似品牌的渠道。和电商平台合作。引流品一定是爆款，而且一般会在价格上做出很大让步。关于老客户和新客户因为采购频次比较低，老客户可以保持定期的沟通就行。

5.理清目标用户，明确产品核心竞争力和定位。建立品牌知名度。引流品和利润品的设计可以参考宜家。低频且消费周期长的产品，建议以新客户为主，老客户为辅

6.把定价梳理一下，定价不一定最低，而是找同类品质产品的“空档价格区间”，把价格定在这里，吸引这个价位购买能力的消费者。设计一个独特的系列风格。进行商业模式上的创新。思考新的商业模式

7.进入国内一线家具品牌-讨论代理商合作，发展自身品牌然后推广。如何设计引流品跟利润品引流品：可以做靠枕、抱枕。做出一款家庭沙发或办公椅，作为长尾爆款。如何维系购买过产品的老用户。吸引新客户跟维系老客户是需要同时进行的，我认为需要每年两次的家具保养。

8.针对国内市场：宣扬符合欧盟标准的工艺、设计和环保标准，主打环保牌。除了环保还要再加入轻奢元素，做家具业的“ZARA”。质量过硬没品牌优势，要在营销上多下功夫。这种耐用品行业，应该是以吸引新用户为主

9.没有品牌溢价的前提下充分利用价格的优势。以旧换新家具服务，分期付钱。在没品牌溢价的前提下，服务的差异化尤为重要-提供保养服务、下雨时提醒防潮。

10.和零售公司合作，这是开拓渠道.自己开天猫等网店，做零售的生意，就是要拥抱流量，对家具这种复购率比较低的产品，拉新很重要.。

三、本周剖

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