桉树CRM：这两天看到一句很普通但是却认为很高级的话——“持续地赌小概率事件”，大意是说同样一件事我今天做没有成功，我过几年在做可能也没有成功，再过几年再做就爆发了。一个新事物（或产品）想要被市场接受，除了它本身多优秀之外，还需要等待市场认识、接受，认可。
如今，大部分企业管理者都知道客户关系管理（CRM）对企业成败至关重要。为了进一步了解客户，增强互动，企业不断加大对CRM系统等技术解决方案的投资力度。据统计，截至2014年底，全球CRM软件市场规模达232亿美元，较2013年增长了13.3%。
然而，关于如何安装、使用CRM系统，却存在很多误区，影响相关投资充分发挥作用。数字不准确、碎片化技术安装、数据竖井等问题都会阻碍企业发展。分析人员和专家总结了六个CRM误区，提醒企业加强重视，还分析了前沿技术走向，这些技术动态势必影响CRM发展。
误区1：必须进行数据清理
很多企业都知道，数据确是CRM策略成功的关键，但若为了提高数据准确性，盲目地清理数据库，将浪费人力物力，效果适得其反。“如果数据清理环节没有明确的效益目标，实施起来将相当困难。”专家建议，“最好能设计一个商业案例模型，研究数据质量对关键环节、顾客互动环节的影响，而非只关注数据本身。”
比方说，营销人员如果发现客户数据库中有重复姓名，一般会将多余的删除。然而，如果这些客户信息早就失效，或者甚至和产品推销毫无关系，整理、删除这些信息则浪费了企业资源。专家建议企业明确以下几点：对本企业最重要的商业环节、决策和客户互动环节有哪些？支持这些环节的数据有哪些？获取、更新这些客户数据的系统和环节有哪些？
误区2：客户数据，多多益善？
许多企业急于了解顾客期望和偏好，搜集、储存了大量客户数据，其中很多数据日后并不会用到。俗话说得好，“胶多不黏，话多不甜。”数据同样如此，并不是多多益善。专家建议“企业为数据库’减减肥’，换个角度做企业管理——从最能为企业盈利的环节出发，思考这些环节会用到哪些数据，再有针对性地着手搜集数据。”
技术投资也应遵循这一建议。购买企业管理工具、解决方案，不是越新越好，而是越合适越好。专家建议，“根据企业的需求挑选管理工具、解决方案，并坚持使用，发挥其最大价值。’有多大脚，穿多大鞋。’不要好高骛远。”此外，员工培训也应成为投资的一部分，以此提高员工使用CRM的技能。
误区3：CRM，关我什么事？
有些企业认为，CRM是个别部门的工作范畴，只有少数部门要用到CRM数据，其他“无关”部门可以“事不关己，高高挂起”。这种错误认知会为企业内部数据流通增加障碍，导致企业不能充分运用数据，全面了解客户。
本来每个部门处理数据的工具、过程就不尽相同，如果数据不共享，很容易形成数据竖井，相当于作茧自缚。长此以往，将增大数据整合困难，造成数据延迟问题，数据支离破碎，影响企业全面了解客户个人情况和互动过程。
对大部分企业来说，克服数据壁垒、提高数据流通性，都是一个不小的挑战。要解决这个问题，企业必须打造正确的数据整合策略，要思考怎样才能让CRM系统和企业的宏观客户数据策略相结合，以及这些客户数据应如何存放的问题。企业应尽早确立客户关系目标，并针对这些目标设计数据整合策略，才能提高效率。
误区4：遗留系统问题，“剪不断，理还乱。”
企业高管经常误认为，投资大笔经费在某个CRM系统上，就意味着企业和这个系统捆绑了，要一直使用下去，出现问题就得维修，直到系统完全崩溃为止。实际情况并没有这么可怕。
首先，近些年技术发展迅猛，产品易用性、分析能力不断增强，企业高管在享受CRM带来的高效工作时，不用担心运维成本过高的问题。
其次，遗留系统问题也没那么可怕。虽然说，如果遗留数据太庞杂，系统更换成本会很高，但企业可以考虑以循序渐进的方式将数据转移到新系统，也可以选择和旧系统兼容的新系统。
误区5：CRM＝销售工具？
很多企业认为CRM不过是个销售辅助工具，其存在意义仅仅是为销售团队提供数据罢了。持有这种观点的人，忽视了CRM诸多其他功能。CRM不仅能收集销售数据，还可以丰富销售渠道，促进实施企业的大小决定。
比如，高质量的分段CRM数据可以提供客户各方面信息，帮助企业判断客户个性需求，为大量客户量身定制邮件，优化产品营销效果。
公共事业公司Huntsville就是一个很好的案例。该公司位于美国阿拉巴马州，为麦迪逊郡逾350,000名居民提供水、气、电服务。由于公司客户服务支持系统过于老旧，数据分散，用户常需等待很久才能获取服务。员工工作也很不方便，经常要在各个软件间切换才能找到想要的客户数据。
面对此困境，Huntsville公司选择了CRM系统。2011年，该公司结束了使用原有平台，买入一套CRM系统，该系统包括商务沟通管理（BCM）解决方案，企业核心组件（ECC）系统。
这些数据库相互连接，构成了庞大的数据网络，Huntsville员工得以全面了解客户，只需操作一个界面，就可以进行客户互动。有了新系统，员工再也不用在旧系统的各个软件中切换，通过名称、地址、身份查找客户信息，还要核对信用记录等，因为在新系统里，每条记录都和客户信息捆绑在一起，查找起来很轻松。
之外，工作人员可以轻易找到商业伙伴或某个合同方的相关信息；要查看保证金原始文档也不必翻阅大堆卷宗，扫描上传至电脑即可查阅；也可在通话期间更正问题，如撤销订单。升级现代CRM系统后，短短几周内，电话挂断率下降34%，IVR（互动式语音应答）付款率增加187%。
误区6：“一知半解”好过“疑惑不解”
孤立地观察不同销售渠道的数据，如，App下载率、点击率等，往往只能看到表象，如果不进行专业分析、了解相关信息，很可能得出错误结论。比方说，如果只观察某个公司手机软件的下载人群和下载率，不结合这些客户的实体店购买行为的话，很可能得出“数字化对销量增长越来越重要”的虚假结论。
事实上，数据只是维系客户关系中的一环节。数据就像是记忆，是客户脑海中和你们企业往来的相关记忆，你需要做的是想办法分析、理解这些记忆，找出办法不断改善客户关系。
将CRM数据和其他数据相结合，有利于企业为顾客提供更合理的购买建议和报价。在线零售商Wine.com销售量很大，拥有数百万客户数据。若加以利用，这些数据可为客户打造良好个性化购物体验，但Wine.com还不知如何使用这些数据，不懂如何基于这些数据，比如客户购买历史，向顾客推荐更适合的产品，每次都只能推荐冠军产品。
为解决这一问题，Wine.com安装了个性化服务助手，该软件能综合分析多方面数据，如购物者的浏览习惯、地理位置，如果该客户是回头客，还会结合其购买历史，并将这些数据和相似购买者的数据进行比对，再有针对性地提出购买建议。
为客户量身定制服务让Wine.com受益匪浅，平均订单金额提高了15%，节假日订单金额更是增加26%。Wine.com下一步打算用不同图片打造登陆界面，为不同客户展现个性化登陆界面，但目前还处在尝试阶段，要得出不同图片测试结果才会开展下一步。很多企业都想挖掘客户数据潜力，尝试不同策略提高客户参与度，但Wine.com建议，企业不应急功近利，对客户数据还一知半解时就乱试一通，应仔细研究客户数据，慢慢琢磨出最合适的客户关系策略，再全面实践。一知半解还不如不解。
如何走出误区？
前面我们讨论了一些误区，企业方面要消除这些错误意识，更理智地使用CRM。另一方面，CRM供应商也应努力提高产品性能，优化服务。供应商不仅需要提供基本的数据管理、数据净化等服务，还要提供内置分析算法，提高企业效益。高级分析方法能提高商务软件的运行效率、可视化程度，还可以增强软件预测能力。很多知名CRM供应商在都朝着这个方向发展。
有效管理非结构化数据（如，编写目录），运用机器学习技术，使用其他分析工具，可以提高企业推销、售卖、服务的主动性。此外，还要创新效能工具，争取在不给销售人员、客服人员增加负担的情况下，提供更及时、完整的CRM数据。
CRM工具必须增强流动性，才有利于企业适应新的顾客购买模式。传统的“营销—购买—售后服务”线性购买模式变成了“发现－评估－购买－使用”的循环模式，意味着企业要打破营销、销售、服务间的数据竖井，提高数据流动性，更好地为客户关系服务。
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作者 | Judith Aquino
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