购物中心也投资新零售，CVC 产业投资怎么玩？
↑ 点击上方蓝字「IT桔子」
每天了解一点创投圈
作者：吴梅梅
来源：IT桔子（itjuzi521）
近几年，国内 ToC 互联网趋于「垄断」格局，线上流量红利日渐衰竭，而名创优品、喜茶等线下消费品牌的成功让大家看到线下流量的爆发力；不可否认，存在近 30 年购物中心因业态的集中和多功能属性仍然是线下流量入口，虽然相比线上流量规模不大，天然的地域分散，却具有人群精准、高转化的特性。
但是这只能说明创新的门店带动了购物中心的发展，购物中心本身如果没有足够的议价能力反而需要让利，未来，购物中心主导下的业态融合、创新运营模式将更加值得期待。
1
1
1
转型背景：商业地产集团的二次增长之路
从线下零售业态来说，自 1990 年第一家 SHOPPING CENTER 北京国贸商城诞生，到 1996 年第一家大型 SHOPPING MALL 广州天河城购物中心诞生以来，中国已有近 1 万家购物中心，并且过去三年每年新增商场超过 500 个；中国成为世界最大的零售市场，同时也诞生了不少大型本土商业地产集团，包括万达（大连，1988）、世纪金源（北京，1991）、绿地（上海，1992）、龙湖（重庆，1993）、大悦城（北京，2007）等。
一方面在本地生活领域，购物中心承载着餐饮、社交、零售、娱乐、教育等多重属性与业态，成为线下流量的聚集地。另一方面，消费升级了，今年包括韦博英语、浩沙健身机构等线下知名消费品牌却倒闭了；过时的经营理念、粗放的管理模式以及受到电子商务的冲击，也让不少商场日渐冷清，可谓一半是海水，一半是火焰，创新求变为常态。
传统商业地产以收取入驻门店租赁费为经营模式，是典型的重资产型，增长扩张面临天花板；另外，在经济不景气的情况下，企业无法通过简单的扩大规模取得增长，有可能会通过风险投资的方式培养和寻找新的增长点。像日本永旺集团已经实施多元化战略，投资金融、医药业务，并开发自有品牌，其租赁收入占年营收比重不超过 10%。
同样地，世纪金源集团旗下有酒店、商业地产、文旅、大健康等多种产业，并且早在十年前就间接参与了例如达晨、顺为等 GP 的投资。并且参与了一些创业项目投资，进入创投领域；2017 年元昆创投正式成立，世纪金源正式从幕后走向台前，开始独立的产业投资之路，探索购物中心与门店合作新模式的可能性。
为此，元昆邀请了一位具有「创投」基因的合伙人边超加入，边超老师是中国政法大学法学学士，对外经贸大学法律硕士出身，曾任职国浩律师集团，专注法律风险管理和并购业务，并且在管理咨询、英语培训和酒类电商行业有过多次创业经历；2014 年他从创业者转型为创业导师、投资人，曾担任「北京大学创业训练营」校外辅导员；央视「创业英雄汇」嘉宾评委，黑马会医疗投委会成员，黑马营面试官等。现为元昆创投创始合伙人之一。
1
2
1
CVC 投资：要当「管家」不做「甩手掌柜」
元昆创投是世纪金源集团全资控股的产业投资机构，作为 CVC 产业投资机构，与 VC 机构纯财务投资最大的不同是定位：有一个关于 VC 投资的经典比喻是投资人可以坐在副驾驶上，但创业者是真正的驾驶员、掌舵者；而 CVC 投资需要提供资源支持，更多介入和参与创业项目，所以说做财务投资只要给资金就行，就像「甩手掌柜」，而产业投资可能更像是管家式投资；或者还有另一种说法，未来的投资都会向赋能式、专业化发展。
那么，我们具体从募、投、管、退四个环节来说明其中的差异：募资方面，VC 通常采用有限合伙制，由普通合伙人（GP）和有限合伙人（LP）组成，需要对外募资，基金有 5~8 年的存续期；元昆目前是世纪金源集团设立的独立子公司，由集团自有资金出资，相比寻找外部 LP 其募资压力较小，资金规模不受限。
投资方面，VC 机构对投资阶段有较明确的定义，按照时间先后顺序包括天使投资（种子期）、风险投资（初创期/成长期）、私募股权投资（成熟期），投资金额越往后越高；元昆对投资阶段没有明确要求，但会更接近于私募 PE；VC 机构的投资策略是风险导向型的，而 CVC 投资更多是价值导向；另外，VC 投资的关注点是通过单一项目的成长获得高额财务回报，CVC 的投资目标是整合资源放大项目势能，更关注被投项目长期的成长性与战略布局的业务协同效应；两者判断项目的投资标准和偏好也有很大的差异，这本质上是线上和线下不同场景下商业逻辑的差异导致的。
投后管理是差异最大的部分，虽然投后的重要性越来越多被提及到，但大部分一线 VC 投资人普遍认为创业项目成功与否关键看创始人，甚至认为投资瞬间基本决定了项目的成败，投后这些边缘因素的效果甚微，且在目前精英式运作的条件下也难以配备专门的投后团队；反而，产业投资在投后赋能项目的意义更大。换言之，给钱很简单，产业投资最难的不是资金供给，而是双方资源的匹配与互补性，如何实现 1+1＞2 的效果。
边超老师告诉 IT 桔子，世纪金源预计将在选址开发、财务和人力、投融资对接、供应链方面为被投项目提供支持。从这个意义上，元昆天然具备线下项目的投后优势。要知道，对于门店来说，好的选址等于成功了一半；被投项目主要依附于世纪金源旗下 30 多个购物中心，世纪金源可提供从选址开发到装修设计的全程服务；在店长到店员招聘上也可以提供协调支持，比如非销售型店员多店轮值，提高用工效率；另外，世纪金源还建立财务共享中心，实现财务记账云管理；针对新的餐饮门店，世纪金源五星级酒店已积累了一定的餐饮管理经验，可试行供应链外包，共享库房的轻模式；此外，还实行项目负责人制以及相应的激励机制，项目负责人负责投后项目跟踪服务，可分享短期回报和长期回报。
在退出周期上，不同于基金投资，产业投资没有明确的存续期，对退出周期不敏感；在退出方式上，目前 VC 退出方式以上市最为普遍，本质上是在赚一级市场和二级市场估值的价差，越早期获利越大，估值可能翻千百倍。而产业投资多一份并购退出的渠道，一是上市公司可以（在投资项目后）直接收购并表，二是非上市公司投资控股项目后可以推动项目上市，如巴西 3G 资本推动卡夫和亨氏合并。
1
3
1
投资逻辑：线下业态的留存与效率
IT 桔子了解到，元昆创投核心投资领域是线下消费门店，以体验业态、零售业态为主，投资规模从几百万到数千万万不等，目前已经投资了 7~8 个项目，比如 2019 年投资的珠宝连锁品牌千叶珠宝，投资方式是双方成立合资公司，由元昆控股或参股；未来千叶珠宝或以赎回股份的方式整体做资本市场的安排。
元昆的投资策略是依托购物中心业态，深度介入投后服务，助力被投项目规模化发展；而规模化的定义意味着门店的地域扩张或者从数个单店进入规模连锁业态，连锁是一种更为复杂的商业形态，不仅是复制产品、模式，更要复制团队、制度流程，非常考验跨区域的标准化运营能力，还可能要应对物流、仓储问题。
如在郑州开店后想进入北京，因为一线城市与二三线市场的用户群体，消费能力、消费习惯与偏好不同，盲目进入市场效益并不好；世纪金源在上海、北京、重庆各个城市的运营团队更熟悉当地营商环境，将在选址开发、人力方面帮助被投项目更高效地落地。
虽然成立时间不到三年，但边超认为元昆创投在线下的资源积累，资源整合能力上具有优势，依托于世纪金源集团，元昆对线下商业和零售业态有深入了解，投资一些自己真正「看得懂，想得明白」的项目，并且投资要依靠运营数据说话，不是简单类比逻辑决策。比如类似商场小型动物园项目，边超认为纯门票收入难以维持，其他衍生收入目前尚难成规模，并且对其模式的持续性、以及复购和粘性表示疑虑，所以选择暂时观望。
元昆判断一个消费类项目符不符合投资逻辑，跟过去 VC 判断互联网 2C 项目显著差异，2C 互联网是流量思维，用户数量和月活成为核心指标，盈利模式和赚不赚钱反而比较次要。边超表示他并不认可资本驱动型的项目，依靠资本扩大规模某种程度上造成了资源浪费，他更关注实实在在的现金流，更多回归到做生意的本质上。
如果要说确切的标准，首先是零售的核心指标——坪效；具体到不同的品类，其营收、坪效指数有很大差异，另外也要考虑品类需求与业态的匹配性，其次是创新性，包括模式的创新，他看好高频品类线下集合模式的新型渠道商，比如服饰品牌集合店、设计师集合店。
元昆 2019 年投资的 EM 衣麦仓，定位 mini 奥特莱斯、轻奢品牌的尾货折扣店，向上游拿货可选代卖和买断两种模式，不同于其他公司单以价格低的存货为主，而是选择头部品牌引流、腰部品牌带量的逻辑，销售周转率高的产品，核心是关注零售最基本、最本质的指标。其首家会员店落地河北承德，目前在舟山、北京（与上品折扣合作）、重庆、哈尔滨、成都、漳州等 50 多个城市设有加盟店；创始人在服装行业十几年，在选品和渠道上有独特资源。
但是面临电商不断侵占实体零售份额，淘宝、京东购物群体日益壮大，边超认为像新茶饮、网红茶这类零售+体验型消费有更大的机会，看好多品类融合的生活方式门店和购物中心，如日本家居巨头 NITORI（在上海已开设 5 家直营店），泰国曼谷 2018 年 11 月新开的 ICONSIAM 的顶层 Open House，融合了零售、书店、餐厅多个业态。中国有 9600 多家购物中心，1/3 需要翻新改造，整个 shopping mall 业态的重塑、融合是一种趋势。
元昆此前投资决策周期长达 4~5 个月时间，2020 年元昆会点布局万店计划，加快投资节奏，确定项目投资模式，预计敲定投资后在 2 个月内落地项目，同时结合集团资源更好地带动旗下数十家购物中心乃至整个商业地产行业的发展。
* 查看 IT 桔子独家解读，请戳下方【桔子洞见】：
推荐阅读
融资超 20 亿，少儿数理思维成教育赛道新热点 | IT桔子报告
华为战略投资AR光波导公司；字节跳动战略投资泛文娱公司吾里文化丨IT桔子周报
对话甘剑平：已有 6 人投资团队，一起研究 95 后的互联网消费机会
梅花创投吴世春：不确定中最确定的是中国国运向上 | 对话影响力
华兴资本集团2019年「年度影响力投资榜单」重磅揭晓
