汽车业的救赎
“直播等新的卖车模式，对真正解决汽车销量问题只是杯水车薪。”
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来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑
即将过去的2019，“下沉市场”简直就是流量明星。
一个不争的事实是，全球经济增速放缓后，各行各业都迎来了一轮新的调整期。以汽车行业为例，在过去近三十年时间里，一直呈双位数增长，却在2018年首度迎来负增长的拐点。
于是，2019年的汽车厂商纷纷拉开了裁员的大幕，比如大众、福特、通用、日产，全年计划裁员万人以上；前几天，今年整体业绩表现不俗的奥迪、奔驰也没能屏到最后，双双宣布裁员。
与此同时，车企们不约而同地盯上了下沉市场这块香饽饽。换个角度来说，其实是车企将汽车行业回暖的希望，寄托在具有“下沉市场”消费特征，且拥有巨大消费潜力的这群消费者身上。
这个人群的消费力不止于想象，还有数据的佐证。
据QuestMobile在2019年5月份发布的《下沉市场报告》显示，中国下沉市场用户已超过6亿，蕴含着千亿级以上的消费潜力。
下沉市场，能成为汽车行业的救赎吗？
姗姗来迟的行业拐点
自改革开放开始，中国几乎没有哪个行业能与汽车行业的增长曲线相媲美——连续28年保持增长，连续10年产销量居世界第一。这些成绩“化身”为汽车业漂亮的外衣，让它忘记了寒冷的滋味。
直到2018年底，中国汽车工业协会公布的一组数据，这才让汽车行业走到拐点。
数据显示，中国2018年乘用车销量为2371万辆，同比下降4.1%，为1990年来首次年度下降；不过，在这些令人沮丧的数据背后，人们似乎又看到一些希望，新能源车的全年销量同比增加61.7%。
然而，2019年即将过去，苦熬了一年的汽车行业，并没有等到期望中的好消息。
除了年初因为传统新年带来一波销售回暖之外，中国汽车工业协会最新发布的数据让人们的心继续下沉——今年前11个月，我国汽车销售2311万辆，同比下降9.1%。
车市寒冬里的库存车辆
“今年全年，整个汽车行业双位数下降几乎已成定局。”知名汽车媒体人周先生预测。
他认为，汽车行业持续寒冬，究其原因，主要有三：一是经济增速放缓，消费者对于汽车消费趋于保守，二是大城市限牌、限号等政策影响了消费者的购车意愿，三是一二线城市汽车市场基本饱和，换车周期还没到来。
传统的燃油车日子不好过，去年在行业中一支独秀的新能源车，今年又怎么样了？
据12月15日中国汽车工业协会发布的最新数据显示，11月，新能源汽车产销分别完成11万辆和9.5万辆，同比分别下降36.9%和43.7%。
其中，纯电动汽车产销分别完成9.6万辆和8.1万辆，同比分别下降29.6%和41.2%；插电式混合动力汽车产销均完成1.4万辆，同比分别下降63%和54.4%。
2019年11月新能源汽车产销情况一览表
不到一年时间，新能源车怎么就从天上跌入了凡间？
据业内人士介绍，今年很多地方取消了对新能源车的补贴，这意味着购买新能源车仅剩国家补贴一项，如此一来，新能源车的价格优势几乎不存在。
此外，周先生认为，对于京沪这样的一线城市来说，选择新能源车的消费者很大一部分是因为牌照稀缺，不得已为之，“但现在北京的新能源车上牌排队要排到2021年，很多人索性放弃新能源车了”。
车市的这一波寒潮也蔓延到了二手车市场。按照以往的规律，二手车市场的涨跌趋势，通常会滞后新车市场三年左右，这一次却出人意料地几乎同步下滑。
“行情好的时候，我们一个门店单月最高能卖掉140辆车，但今年差不多只能卖掉60~80辆车，可以用惨淡形容。”上海某二手车销售行业人士高鹏（化名）说。
根据经验，他把买二手车的人分成了三类：
第一类是对汽车本身就很懂的人，这群人通常会到4S店看新车，比较一番之后更喜欢二手车的性价比；
第二类是创业者，手头不是特别宽裕，但希望能开个好车，这类人群更偏爱高端车，譬如一辆2016年上牌的奥迪A8，新车落地140万左右，开三年变成二手车，56万就可拿下；
第三类就是经济能力确实有限，纯粹想买便宜车，这类人即是前文所说的“下沉人群”。
停在展厅的二手奥迪Q5
高鹏认为，当经济环境变得更加不确定时，消费者在购买汽车（包括二手车）这样的非生活必需品时，必然会三思而后行。
实际上，中国汽车行业多年持续增长，一二线城市的汽车保有量已经相对较高，进入调整周期是必然的。
下沉的难题
和一二线汽车市场的惨淡相比，下沉市场呈现出另一种消费图景。
“从2018年10月份开始，我们在下沉市场的销售快速回升，目前，有50%的销售来自三线以下的下沉市场。”弹个车平台负责人魏南衡介绍。
从弹个车的数据来看，除了消费潜力存在不同，下沉市场与一二线城市的汽车消费习惯也有显著差异：一是车价在5~10万元之间的中低端车型很受欢迎；二是国产车销量稳步提升，已占全行业的50%以上，尤其是SUV。
事实上，弹个车并非生长于下沉市场。作为中国汽车行业率先推出的汽车金融租赁产品，弹个车的发展最初借鉴了美国的汽车金融租赁模式。
一开始，弹个车从一二线城市切入，但后来发现，一二线城市因为金融体系以及信用体系的完善，传统的消费贷完全可以满足消费者的需求，弹个车的优势并不明显。
相反，在三线及以下城市甚至县域、乡镇，因为传统金融体系覆盖率低，信用体系相对不完善，小镇青年想要通过传统金融机构获得买车的消费贷款，难度较大。
后来，弹个车试图从四个方面解决上述难题：
一是首付租金低，基本可以做到一成首付租金；
二是采用首年租赁，三年分期或剩余款项全款买断的模式，让月付金额变得比较低；
三是通过蚂蚁金服的信用开放赋能体系，在线进行资质审批，通常5分钟就能通过；
四是通过超5500家社区店，和更多主机厂合作，让消费者更快接触到高性价比的汽车。
不过，魏南衡表示，汽车金融租赁在中国是个新鲜事物，普及中国消费者对汽车金融租赁的理解，是个长期的课题。
那么，主机厂和4S店又是如何看待下沉市场巨大的消费潜力呢？
过去的近三十年里，庞大的中国市场，让国外知名主机厂和4S店赚得盆满钵满，一二线市场的供不应求，某种程度上遮盖了低线市场隐藏的光芒。
举个例子，早些年，如果你想买一辆心仪颜色的热销车型，你可能得找点关系，如果想早点提车甚至开上现车，对不起，请加钱，要不然只能等上几个月。
好日子总会到头。当一二线市场趋于饱和，行业遭遇拐点以后，知名整车厂商及4S店才发现，当初不屑一顾的三线及以下市场，或可成为重新走向增长轨道的助推器。
下沉市场的汽车消费潜力到底有多大
然而，这个时候下沉，到底应该怎么做？机会还有多少？
据周先生介绍，中国汽车行业的发展从一开始就照搬了美国的模式，整车厂与经销商完全分离，这主要在于4S店的投入很大，通常单店需要几千万元。所以，厂商不会将资金投在销售渠道上。
于是，除了如今的蔚来和特斯拉（Tesla），汽车行业全部采用了产销分离的模式。这种组合对于中国汽车业的快速发展起到了至关重要的作用，但同时也很像一个跷跷板。
行业繁荣时期，4S店对厂家依存度极高，此时厂家对于4S店有绝对的控制权，毕竟，只要厂家愿意放车，经销商就一定能赚钱。
一旦行业遇冷，4S店发现车子卖不动了，厂家就不得不放低姿态，通过补贴或者降低出厂价等措施，保证4S店利润，以免因4S店“撂挑子”而导致厂商渠道减少。这一时期，4S店占据主动权。
这种不断博弈的过程，使得汽车业下沉时必须两条腿走路——整机厂品牌和4S店销售同步下沉。然而，现实是残酷的。就生意本身而言，无利可图的事谁也不会做。
周先生认为，虽然三线及以下的县域及乡镇市场，对4S店而言确实是空白市场，但当地往往已经有二网销售（代理销售点），4S店进入当地市场如果只是销售单品牌的汽车，成本可想而知，因此，对于下沉，4S店的意愿和主机厂相比，并不强烈。
所以，国际知名的主机厂如果想要下沉，通过二网的形式下沉或许更加快捷。而从另一个方面来看，主机厂与4S店在下沉节奏上的不协调，也为那些从低线城市“土生土长”的国产品牌留下了发展的空间。
技术的杯水车薪
相比大品牌4S店的纠结，一些平台则希望借助技术，让汽车行业的下沉变得更快更简单。
譬如今年阿里巴巴聚划算联手天猫汽车，尝试一口价销售五菱宝骏E00新能源车，通过在线付定金，线下尾款提车的模式，40秒时间就将预售车辆销售一空。
除了聚划算的试水，直播卖车也成为一种新的现象。头部主播薇娅也曾在自己的直播间卖过车，2个小时直播，成交19辆哈弗H6，2辆奇瑞瑞虎i7，成交额为190万元。
薇娅直播间里的劳斯莱斯幻影
相比新车市场，二手车一直以来都以线上交易为主。因为目标客群不少分布在三线及以下区域，且基本都是一口价，因此二手车商也开始直播卖车。
“我们有一家门店开通了快手直播，最多一天能卖掉10辆车。不过，大多是低价位的车，主要卖到内蒙、宁夏等偏远地区。”高鹏说。
据了解，除江浙沪已经执行国六标准以外，北京也将于2020年1月1日加入“国六排放”大部队，这意味着，2018年以前的车基本都不能在这些地区上牌。
但我国其他一些地区并没有执行这么严格的标准，所以一部分价格低、车况好的二手车，在直播平台上很受欢迎。不过高鹏也承认，直播卖车目前在公司中的业务占比非常小。
“汽车是一件比较复杂的大宗消费品，很难做到真正的一口价。加上决策流程比较长，且体验和服务都需要落地。目前通过直播等互联网形式进行的卖车模式，还处于非常初期的探索阶段，对于真正解决汽车销量问题其实只是杯水车薪。”周先生认为。
的确，移动互联网的技术推动了很多行业的变革和创新，它能否帮助汽车行业在这一轮转型中找到新的业务增长点，现在判断为时尚早。
但有一点可以肯定，2020年将是整车厂商和4S店继续博弈的一年，在这期间，可能会有一批车企因为熬不过寒冬而倒下，也必定会有一批车企，在可能松动的政策下，或者是下沉市场的消费潜力中找到生机。
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快来说说，直播卖车，你买单吗？
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