《参与感 ——小米口碑营销内部手册》读书笔记

关于如何做知名度：

“互联网思维就是口碑为王，因为今天用户主要以口碑来选择产品。”

“互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中，忠诚度基本很难建立。”

“小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。”

关于参与感：

“和用户做朋友就是和用户一起玩，不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品，通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集，就是产品传播。 和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！”

“三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。 三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。”

“消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。”

关于产品本身：

“这个产品很有趣，很吸引人，激发了人们心中的那种或者是怀旧，或者是炫耀的冲动。”

“品牌包装很取巧，很多人都以为是个韩国品牌、法国品牌，它从品牌的名字到品牌的设计都偏日韩范、国际范。但它销售的主流市场是二三线城市，这点是它很高明的地方。”

关于传统营销：

“媒介投放资源上很聚焦，只投放路牌广告，而且一投就打透。用有限的钱，花出最大的效果。”

“卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。”

关于新媒体营销：

”传播属性：微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客服平台；我们最早做的是论坛，更多是用它来沉淀老用户，论坛也是一对多，但论坛的即时性没有像微博那样快，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息。 用户关系：用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博。尤其对于很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系。“

”1.把微博账号当成网站一样去运营； 2.把微博话题当成网站的频道一样去运营； 3.一定不要刷屏！“

”能享受服务是用户关注企业的动力，给用户做营销是企业自己的想法，我们应该从用户角度思考社会化媒体运营。举个例子，你喜欢喝可乐，但你肯定从来没想过要去关注可乐的微博，因为喝可乐并不需要什么后续客户服务，你也不会特意关注新品信息。“——即先重服务，再考虑营销。

企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容。”“

关于管理：

”我们选择了一个最笨的方案：在启动第三方服务网点的同时，还同步开始建设官方售后服务门店“小米之家”的工作。小米之家没有选择开在闹市临街的地方，都选址在写字楼里，但要求附近交通方便，比如步行至城铁10分钟。虽然是服务门店，但内部装修设计标准要向最好的销售门店看齐。“

”我希望在未来，要100%的客户服务员工都是我们的自有员工。给小米的用户做服务的人，当他们是小米公司一员的时候，才会对服务工作有更多的认同感，他们会感觉到，这是在给自己的用户做服务。“