新潮传媒方立松：家庭消费的最后50米，电商转化率更高丨Morketing Summit 2019

新潮传媒CGO 方立松

文丨Amy Ma
“76%的80后、90后都是‘懒人’，需要到家服务。可以说，社区型流量就是消费型流量，距离家庭消费只有50米，电商转化率更高。”

11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场，新潮传媒CGO方立松在《到家场景，破局企业销量新增长》的主题演讲中指出。

当下，电商广告主获取流量竞争日趋激烈，广告主如何在品牌、效果、获取用户成本上破局，成为广告主及媒体关注的热点。方立松剖析流量的本质，提出“生意新增长的密码”破局概念，到家场景的品牌型消费流量，强调媒体要协助广告主建立自有品牌流量池，从而帮助品牌获得源源不断的增长。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

广告主最头疼的3大营销问题

大家好！我来自于新潮传媒集团，我的岗位是CGO，首席增长官。

有朋友会问我，CGO是什么鬼？跟大家解释一下，会场内的很多朋友都面临一个问题，企业人员在增加，费用在增加，成本在增加，然而，业绩有没有增长？利润有没有增长？所以，基于这样的考虑，新潮传媒设立了CGO职位。 现在所有广告主在经济下行的情况下都在追求广告的品效合一。品牌型的广告主更关注转化效果，希望打品牌广告后，再加上二维码与落地页，以吸引转化。效果型广告主开始强调品牌价值，希望点开广告的banner出现一个落地页，让广告更加美观，甚至加上视频，既想达到品牌效果，又想达到转化效果。

我自己做了将近20年的品牌营销，“大品牌”“高转化”“好品牌”是广告主最头疼的3大营销问题。

回想这10年来，之前比较有影响力的淘品牌还有几个在今年双11top20榜单中？因为一些淘品牌没有做品牌没有做营销，所以这些品牌就没有了。但是也有类似韩都衣舍的淘品牌，在不断根据算法与品牌化行为追求品牌效果和转化效果，所以逐渐发展壮大。

如今，线上流量见顶，获客成本越来越高。比如，规模较大的电商平台获客成本或许达到了100元或者200元，而之前则是8元或者10元。这其中有一些领先企业，开始寻找线下流量金矿，寻求破局，以提高ROI盈利。

主会场主题叫做“破·局”，我也在想，破局到底破什么？怎么去破？一个户外传媒公司参加电商“裂·变”专场的内在逻辑是什么？

流量的2种类型

我总结了流量的两种类型：一种是品牌型流量，一种是效果型流量，比如信息流、文字链等。

品牌型流量重品牌、轻效果。不过，单一数据链无法追踪单一用户，当广告主在电视媒体或者户外电梯媒体进行投放时，可以促进销售业绩增长，但是无法追踪单一用户。效果型流量则是重效果、轻品牌，优势是可以追踪单一用户的投放转化。

上面的效果方程式大家非常熟悉，只要做过淘宝电商或者京东电商等卖家都知道，但是大家有没有想过获得一个新客户的成本是老客户成本的7倍，所以应该将新用户转化成忠诚度高的用户，打造自然流量，这时便可以追求品牌销售额，也就是品牌用户数、复购率、客单价、复购频次这4者的乘积。

如果你想要去破局，做长久生意，不断获得市场份额，应该建立自有品牌流量池，获得源源不断的增长。如果你每天都去拉新，流量有了就会产生流量转化，如果没有流量就不能产生转化。但品牌是不一样的，品牌消费者是有忠诚度的，会不断复购。

电梯广告主动的关注度是多少？

目前，人们每天看广告总时长约24分钟，其中，互联网广告占26%，电视广告占21%，电梯广告占19%。电视和电梯广告属于品牌型广告，因为这类广告有声音、视频、画面。

电梯广告主动的关注度是多少？人们主动关注最多的媒体分别是影院视频广告、电梯广告、互联网广告，因为封闭空间，关注度更高。人们主动观看影院视频广告比例达到44%，电梯广告为33%。而且，电梯类媒体2017-2019年保持稳定增长，广告花费同比均超过去年同期水平。

我们重新认识一下电梯广告，在4G时代，电梯广告已经开始连上网，从手工时代升级为数字化流量时代，实现了千楼千面。电梯广告基于百度数据、京东的消费指数等数据，去匹配人群，提供更精准，更有效的社区消费流量。

5G和物联网将把电梯广告全面升级为流量时代，而且，未来所有媒体都将“数字化”“流量化”，线下媒体迎来技术大变革。

同时，这还是一个媒体粉尘化时代。我自己理解的粉尘化，并不是因为现在的媒体太多，而是因为算法推荐千人千面，太碎了。每个人的习惯不同，观看的内容不同，智能推送则会根据你的兴趣爱好反复推荐给你相关的内容。

如何选择媒体成功打造企业销售的增长引擎？

第一， 要抓住媒体红利期，获取社区到家场景的低成本、品牌型流量。 美国消费70%在社区完成，中国消费的30%在社区完成。得社区者得天下！我国电商购买行为约70%是在家里完成的。而且，腾讯大数据调查显示，76%的80后、90后都是“懒人”，需要到家服务。可以说，社区型流量就是消费型流量，距离家庭消费只有50米，电商转化率更高。
第二， 以前我们担心，广告主的投放不知道哪一半是浪费的。 现在我们担心，广告的投放不知道哪一半是虚假的。因为伴随着人工智能的发展，AI可以代替很多人的行为。行业内有个说法，40%的流量是假的，背后是机器人在阅读，在产生流量。所以这时我们的广告主在投放广告时需要用确定性代替不确定性，才能实现企业的高增长。

最后简单介绍一下新潮。新潮传媒是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业。产品卖到家，广告投新潮。作为专注中产家庭消费的社区媒体平台，截至目前，新潮传媒已在全国100个城市有60万部电梯智慧屏，每天覆盖2亿中产家庭人群，已经成为16000个客户的共同选择。未来5年，新潮将投入100亿资金，安装200万部电梯智慧屏，打造日覆盖3-5亿中产人群的社区媒体流量平台。