读《史玉柱自述：我的营销心得》

看名人传记很容易误入歧途。一方面源自于人类天性中自私自利的部分，用知乎上的话说就是，人们往往只看到名人也有和自己一样的缺点，却忽略了名人有着强胜自己许多的优点；另一方面源于人类天性中互惠互利的部分，表现出来就是自己执笔的自传（包括请朋友撰写）的容易找理由为自己的责任粉饰开脱而为自己的成就添油加醋，后人执笔的传记又夹杂着传记作者个人观点或者媚俗取向（讨好读者），营造出莫须有的神秘感来神化（妖魔化）传记主人。尤其是当事人还在世的时候，更难真正做到客观公正盖棺定论。在这种情况下，《史玉柱自述：我的营销心得》这本书显得很难得。

难得之一在于，史玉柱是个有故事的人。珠海巨人集团的辉煌与陨落、荣耀与争议，后来通过脑白金（以及）脑黄金、电脑游戏的二次崛起，以及现在投资民生银行做包租公，在这个时代显得另类异常。很少有企业家经历过他那宛如过山车的起落跌宕还能再回到事业巅峰。当年长袖善舞左右逢源的人数不胜数，早年的马胜利（马承包）、黄鸿年（中策系）、仰融（华晨系）、牟其中（南德系）、顾雏军（菲林格尔系）、褚时健（红塔系）、唐万军（德隆系），折戟后无不销声匿迹。偶见复出者，如步鑫生、褚时健，或喧嚣一阵（步鑫生双星复出），或象征大于实际（褚橙）。成功很难，成功后失败后再成功，更难。这个意义上说，史玉柱比张瑞敏、柳传志、任正非、王石、鲁冠球、宗庆后等基业长青的伟人们更励志一些：毕竟，像张柳任王鲁宗这样很少犯错误几乎不犯致命错误的人太少了，普通人身上有着更多史玉柱当年的缺点。

难得之二在于，史玉柱是个能干能说又愿意好好说还能说的好的人。这个世界上能干的人很多，能说的也有很多，能干能说的人也不少，但能干能说又愿意说的人就少了，能干能说愿意说还能说的好的人少之又少。看过不少明星企业家访谈，要么夸夸其谈不得要领，要么言辞木讷乏善可陈。讲故事的能力是种天赋，做事业的能力也是种天赋，但上天很少把它们一起赐给某个人。虽然这本书大概有三分之二都是在重复（部分是他的历年访谈的结集，但那三分之一被他讲的已经值回书价了（我买的是kindle版本，几块钱的样子。至于要买纸版的童鞋则要慎重考虑一下）。
难得固然难得，有东西才是真的珍贵。踩上一泡由一只三条腿的狗拉出来的狗屎也难得，却毫无意义。在我看来，这本书最大的意义在于以下几点： 好的团队和好的产品是企业生存的根本。当年巨人集团一败涂地，外人看起来史玉柱销声匿迹了，其实是他留了两个副总在珠海打阻击处理要账的人，自己把百十号核心干部带到江阴。这不离不弃的百十号人，加上当时已经研发成功的脑白金，成为史玉柱复兴和崛起的关键因素——而非江湖传言的神秘策划人云云。至于那百十号人为什么能不离不弃坚定不移的跟着史玉柱，则得益于他长期以来对干部的培养和个人魅力。我之前以为那些折戟的企业家无法再度复兴主要由于当时的时势已与当初不同，现在看来也并非全然如此。无论是短暂复出的马承包、步鑫生还是褚时健，都没有核心的团队和核心的产品（褚橙与其说是成功商品毋宁说是励志样本，一旦没有褚时健的光环将再无优势）。

专心做自己最有把握的事。这种把握，包括清晰的盈利模式和顺畅的退出机制。史玉柱认为，无论是投资还是创业，务必要有清晰的盈利模式，盈利模式不清楚，再多的努力都于事无补，甚至可能对团队和激情都是重大的挫伤。而顺畅的退出机制也是必要的，既有利于弃车保帅、维持有生力量，也有利与合作伙伴（投资人）维持长期健康的关系。盈利模式保证赚钱，退出顺畅保证止损，二者缺一不可。

书名是《史玉柱自述：我的营销心得》，自然少不得对营销评点一二。史玉柱快人快语的认为消费者是营销最好的老师，大部分专家整出的所谓专业名词都是为了骗广告费忽悠人的——这个我大部分认同——只有企业主自己最明白自己的产品，所以大多数时候广告要自己抓。自己抓，下面人才重视，才能更好的宣传和推广。作为脑白金广告的发明者，史玉柱被认为是”恶俗广告“的始作俑者，但他自己对此倒不以为意。他承认自己也恶心脑白金的广告——尤其是早期那个娘娘腔，公司人见人烦，分公司都向总部抗议要求停播——但同时他认为广告的本质就是给消费者留下关于你要传达的产品信息的印象，达到卖东西的目的。他提出一个很有意思的现象：那些所谓的年度十佳广告的企业，几乎很少有蝉联的，更遑论能坚持多年了。反倒是那些评价极低甚至被骂烂俗的产品广告一如既往的坚挺。原因很简单，那些所谓高大上的精美广告好看不好用，卖不了东西，公司都活不下去了。反而是烂广告更让公司发展，才能不断持续投放广告。这点和大卫奥格尔的观点是一致的：本质上广告还是服务于销售的，达不到销售目的，再好的创意也百搭，这就像人们选择布料是为了做衣服，衣服不合身再好的布料再精细的做工再精美的设计，都是白扯。

最后值得一提的是，史玉柱认为病句更容易让人们印象深刻。这一点非常符合现代心理研究理论，即中间戛然而止比完整播出给人印象更深，异常情况比正常情况更令人印象深刻。这在苹果产品历次有争议的中文翻译里有更好的体现。所谓“歌曲误，周郎顾“者是也。

在日益喧嚣的时代，能听到史玉柱这样的人物说几句实话，不容易。看似云淡风轻，却把营销、团队、创业、起落的关键一语点破，值了。