本书由中国著名沐足行业著名导师，逆反思维商战系统创始人，九美堂健康养生连锁控股有限公司张振峰先生，倾力巨作，免费奉献爱学习的您，如果您觉得对您的企业有用或您从中学到点点知识，请动动您的手指，转发给更多需要的人！
【张振峰老师观点】
连锁企业成功的因素之一就是标准化运营,这就要求连锁门店要不折不扣、完整地把连锁企业总部的目标与计划、运营活动与行为的要求体现到门，店的日常化管理当中,店长是门店的营运管理的最高执行者和管理者。
店长标准化营运管理质量的好坏决定了门店的总体经营效益,是门店的核心人物，为了使店长更加清晰的了解门店的工作重点及主要工作流程,特编制《沐足行业黄埔店长手册》以期能为店长提供工作帮助与指导。
店长手册是连锁店的店长工作可分为例行性工作和主题性工作。例行性工作是指店长每日工流程、每周、每月的工作要点及日常操作规范。主题性工作指的是店长对人员、商品和店面管理的三大内容。
店长不仅要按规范指导门店日常经营,而且还要对经营的结果进行不断的分析总结,持续的提升门店的经营水平。
【使用范围】
本手册仅供连锁企业运营部相关人员及门店店长、副店长作为工作手册
阅读、参考。
【使用说明】
《店长手册》内容包括连锁门店组织结构与岗位设置、店长例行性工作
店长专题性工作和店面盈利分析与经营提升的工作流程、操作规范与工具表
单。《店长手册》是连锁企业人成功的操作经验,也是连锁总部智慧的结晶。
正是这些工作流程和操作规范的长期坚持和积累,才铸就了连锁店强大經
营竞争力。
第一章移动互联网O20
一、什么是门店o20
O20即(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为
线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O20的概念非常广泛,既可涉及到线上,又
可涉及到线下可以通称为O20
种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体
店全品类价格相同,即可称为020;也有观点认为,020是B2C的一种特殊形式
整体来看020模式运行的好,将会达成“三赢”的效果,对本地商家来说,020模式
要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费
者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增
加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。此外,020模式在一定程度
上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。对消费者而言,O20提供
丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。
对服务提供商来说,020模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资
源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助020模式,还能为商
家提供其他增值服务。
O20的狭义定义是指用线上营销带动客人线下消费。我的定义则是线下实体店将商品
和服务信息置于门店外,开放全渠道(既包含微博、微信等新媒体,又不放弃电视、广播、
纸媒、短信等传统媒体)与消费者互动交流,同时通过门店内的客户信息收集,把这些客
户的沟通方式从门店扩大到全渠道”。若从这个定义来看,O20带来的不仅是传统行业的
渠道革命,更是经营模式的颠覆革命
二、O2O对门店的现状和升级
门店的自恋与自卑
不知何时,传统门店全部陷入了自恋与自卑:一方面,移动互联网时代,得门店者
得天下;另一方面,门店得客流与成交,依然惨淡。
留意到许多这样的现象:装修一年比一年上档次,但坪效一年比一年底;店里这里放
个触摸屏,那里添一个大投影,消费者不使用,基本成了摆设;店越开越大,旗舰店、
体验店等各种版本年年升级,但经销商没几个叫好;店内销售,从礼仪到话术,从迎宾到
送客,培训越来越系统,但成交率并没有明显上升。
问店里的人为什么,多数的回答是:都到网上买去了
但是,我们反过来想想
地理上,离消费者最近的是门店,不是电商
心理上,最能多样化影响消费者感观的是门店,不是电商
社会性上,更多接触到外部社会资源的是门店,不是电商;
功能性上,最能与消费者面对面服务对接的还是门店,不是电商!
这些门店原先的童子功,现在都到哪里去了?核心问题又出在哪里?
问题的本质,就是传统品牌企业的门店,从策略规划,到功能设计,再到日常运营
几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈
其中表现是
重品牌,轻用户
重传统的终端要素管理,轻新型消费者的需求满足
重店内坪效的提高,轻商圈生态的开发
重硬件形式的科技感,轻沟通内容的专业化。
这些弊病的集合,在80后、90后两代主力消费者面前,传统企业拥有的金字招牌,
早已失去护身符的作用。用一句话讲,就是:你若端着,他便无视。
两条最直接的升级路径
在传统营销模式中,门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能
当今,门店依然是最关键的消费者触点,它的三大原始功能不仅不会降低,反而可以
借助互联网技术与各种消费者沟通工具,发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务
的能力,实现自己的“功能化生存
本质上,门店的地理属性是商圈,人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后,对
应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人
门店的产出,核心依赖的是商圈的效能。一类门店,服务一类商圈,影响一类商圈内
的几种主流人群
正是基于上面对门店本质的理解,当前门店改造的可选路径有两条
1.从消费者地理特性角度,我们要进行门店的商圈化改造;
2.从消费者行为习惯角度,我们要实施门店的互联网化改造。
门店升级之一:商圈化功能改造,俗称匹配客流
什么叫商圈化改造?
你走进万达广场的耐克专柜,和走进王府井商场的耐克专柜,会发现什么差异吗?
没有,至少作为消费者的你,很难发现差异。
万达广场和王府井商城,一个是购物中心,一个是百货商场。前者营造社区混业商圈,
后者打造城市专业百货。功能定位和地理选址的差异,决定了主流消费群的差异——不同
的需求取向、购买能力和到店频率。
对于耐克来说,两家专柜并没有提供有针对性的零售要素组合,那么你能指望两家都
可以获得最大化的成交率和客单价吗?
不可能
商圈化经营,是门店标准化与精致化的前提。没有商圈洞察,标准化与精致化都是自
说自话
比如,如果有一台免费测量身高体重的机器,它能发出“你的身材一级棒,请下月继续
来店测试"的声音,这个智能体重机,应该放在哪家店呢?显然,该放在社区商圈化的万达
广场,因为它有高频率访店的周边消费者。如果有其他更好的、能刺激消费者高频率访店
的道具,也应该放在这里。
所以,你不断能够发现:社区购物中心增加儿童乐园,建材城里某地砖门店给设计师
提供了免费彩色打印、为装修师傅常年提供免费茶歇,某灯具店为周边小区业主做上门电
路检查。这些都是门店商圈化经营的措施,而且远不只这些。
以商圈特征和客群需求为中心的营销动作设计,目的就是在关键触点上,确保消费者
得到响应、解答、转移、维护和再利用。所以,基于商圈特征,界定门店定位,改造店内
功能,是门店商圈化改造的核心。
升级不难,而是积重难返
现代零售业的发展,已经使整体的商圈研究进入到系统化、数据化、实操化的阶段。
中国千城一貌的城市化改造,也使得商圈研究具有更大的操作共性(这就像万达广场
一个打法走遍全国)。商圈的分类,也越来越指向清晰,逐步实现消费者面貌和商圈地理
面貌的双向洞察与对接,能够基本实现对人群的定向归类,有较好的销售导向。
比如:
消费据点型商圈:如上海徐家汇、广州北京路、成都春熙路等;
专业品类型商圈:如电器一条街、建材城、美食街
社区生活型商圈:如社区购物中心、菜市场等;
潮流体验型商圈:如广州天河城、上海港汇广场等;
族群集中型商圈:如大学城、城中村、教师新村等;
意见领袖型商圈:如设计师隐形渠道、会所等。
不同的商圈,不同的门店商圈化改造,就是通过新的店内要素组合(风格、品类、陈
列、价格、卖点表达、导购、促销等)和各种消费者沟通互动道具的开发,实现对该商圈
主流消费者的抓取
有些家居建材品牌,只要经销商能拿到大面积,就一律做成情景式、体验式展厅。结
果消费者参与度低,经销商嫌不能卖货。
问题出在哪?一是没有基于商圈特征做门店分类:二是店内要素的表现,没有匹配功
能定义。说白了,消费者看到的,不是你当初想给的;你给消费者的,也不是他感冒的。
个品牌的门店商圈化改造,最难的还不是消费者洞察,不是洞察后的软硬件改造,
而是前瞻性的管理层决策。
受制于主销品类的相似性、一刀切强调的终端管理标准化、相对放任的加盟商开店管
理,以及改造的高投入等因素,很少有老板和营销总监有勇气与智力去推动这一趋势的实
现。
日子好过的时候,认为重要不紧急:日子不好过的时候,已经是捉襟见肘、积重难返
最终陷入品牌未死、终端已老的局面。
门店升级之二:互联网化改造,俗称o20
针对大中城市消费者和年轻一代消费者,对门店实施互联网化改造,可能是唯一能够
抓取新用户的方法了。
那么怎么改造呢?
首先,我们必须接受一个现实,在移动互联状态与人的生活习惯高度黏合时,线下线
上的渠道差异,将从消费者心智中快速淡去。
就如同现在,年轻一代消费者对大卖场与小店铺的渠道认知,已经完全不同于他们的
父母:不会刻意区分取舍,一切因时因地,怎么方便怎么来,怎么高兴怎么来。
消费者的选择依据是不论线上还是线下,在现有的线上渠道和线下渠道,对于一个品
牌而言,将从分轨的销售渠道功能,转化为并轨的服务互通功能。
任何一个关键触点上其需求得到了快速响应,消费者也不必再去对线上线下进行刻意
区分和专业比较,因为对他来讲,在全渠道任何一个触点上起步,都是同一个终点—得
到最适合他的商品,买对了,用好了。至于在哪里下单、在哪里支付、在哪里体验等等,
这些只是技术和商务手段。
简单地讲就是:响应快速、信息透明、功能满意。
站在消费者主权和全渠道服务的角度,借助线上线下的工具,去改造传统门店,以下
操作方向是可行的:
1.怎么向消费者体现,你在保障他的知情权和选择权?
这包括消费者对商品、价格、售后保障等基本知情权,以及对使用或应用效果、同类
顾客状况、可能风险隐患等的潜在知情权。
比如,家具购买者,不仅想知道自己是否买贵了,是否除了现场展示的商品还有其他
的选择,你是否送货以及用什么方法安全妥当地送货,也想知道这些家具是否真的适合自
己家的风格,那些经常搬家的消费者,还想知道在搬家时你是否能够提供专业拆装
以上所有这些,都可以通过店内及时的多媒体表现、网络分享、第一时间在线比价等
方式得到实现。
当然,有些东西的施行,需要解决厂家长期未决的弊政,这与互联网化改造本无关。
比如建材行业长期泛滥的价格体系,黑心价、随机价。这些原先利用渠道壁垒形成的信息
孤岛,即使没有电商,也早晚会面临修正。
2.怎么向消费者转换,更适合他的销售渠道或服务方式?
你是做功能按摩椅的,在万达广场你设置了一个小小的体验中心,你可以主攻对潜在
顾客的影响,完成消费者教育,可以转推荐到其就近的社区店继续跟踪,可以邀约其参加
网店大促,也可以保持联络,给他发送和他同类老用户的使用感受等等
同样,在社区店这一个触点,它一样可以设计好几种方式,进行它这一触点上顾客抓
取或顾客转移。以此类推,包括线下向线上的转移。
这一切,都基于最大化满足用户便利的角度,开放、动态、共享,在数据精准化管理
(CRM等)的基础上实施。
3.怎么挖掘顾客的长期价值?
这就是cm的工具作用了,这属于一个更系统庞杂的工程,门店与crm的结合,往往
才是最有效的。专题另述。
总结一下:传统品牌的门店正在一个转型十字路口。减单店体量、减城市覆盖、减硬
件投入,只是基于成本策略的无奈选择。而要从经营质量上提升传统门店,当务之急,则
是实施商圈化改造和互联网化改造,前者,回归一方水土;后者,遵循用户需求的变化。
但无论怎么样,门店的升级,不可能靠简单的装上互联网设备或者做个O20就完成
门店先自己做活了,再做O2O才有意义。(陈宁老师编写)
三、移动互联网消费者对门店消费习惯
麦肯锡2015中国数字消费者调查呈现出以下这组数据:
2%的人希望线上购买、线下退换货
56%的人希望线上购买、线下提货
55%的人希望网线上下载优惠券在实体店使用;
另有超过30%的人希望在线下实现扫二维码下单
020来了,线上与线下的融合成了”大势所趋"。另一边,所有零售商也达成共识:走,
到线下开店去
那么问题来了,要开什么样店:是设一个免费Wⅰ-Fi,还是在商品周围放满二维码?“有
店=任性的当下,商家们未必个个弄得明白。
第一个提出O2O商业模式的苏宁,最近交出了答案:云店。
云店是什么?
现在,它满足线上购买、线下退换货";满足"线上购买、线下提货";满足优惠券通用
也满足”二维码扫码下单〃…消费者理想中的购物场景逐一得到呈现。
以苏宁目前对它的定义:云店是苏宁易购在线下实体的落地、是不仅卖商品,更卖体
验、卖服务、卖生活的互联网零售产品
在互联网经济=体验经济的未来,云店还将是唯一兑现互联网经济体验价值”的渠道。
基于云店平台,商家可以发挥想象空间,生产出无限多的、在交互过程中满足消费者
越来越丰富体验需求的互联网产品
可今所有的门都
四、传统门店不要迷恋互联网品牌
这些互联网品牌都在做什么
一、格男仕品牌男装—OEM(代工)转品牌
格男仕男装CE0吴志超
020模式席卷了整个电商企业,是未来服装电商发展的趋势,也是服装电商探索的新
模式。020模式其最大的特点是线上线下的融合,并充分结合传统零售与电子商务的优势。
顾客既可以充分享受“逛店”的乐趣,又能够享受到一站式购物、方便实惠、送货上门等
电子商务的便捷。格男仕男装开设线下实体店,就是在为020模式的转化做准备,以提升
用户的体验度,并非将全部精力转入到线下渠道。二三线城市开30多家实体店。
二、阿芙精油
阿芙团队组织团队成员进行测试,分别与200个线上顾客和200个线下顾客的电话沟
通,结果发现线上线下顾客重叠度是7%。于是,分析后的观点是,线上与线下同等重要,
并且是两个独立群体。2010年,IDG发布的调研结果也证实了这一判断,线上和线下重叠
集中度在5-10%之间
于是,雕爷更加注重线上线下的同步发展。他让团队采取专门的举措打乱“同一产
品在线上线下的可比性”,产品品类、规格、毫升数、服务以及赠品等各不相同。如:销
售专柜在维持薰衣草等畅销品类的销量,新产品推介也是重点。在线上重点推畅销品,以
获得高信用,然后赠送新品,以推进线下销售。
三、御泥坊——实体店
戴跃锋,现在御泥坊已在长沙和山东等地拥有10多家直营店。尽管线上和线下的产
品线有九成相同,但双十一大促当天“实体店没有线上的折扣,顶多是一些买赠的活动。”
他表示,这对实体店的影响并不太大,毕竟用户群体存在差异,同时销售方式也有差异,
线下实体店有更多体验服务。
亿邦动力网研究中心曾对网络品牌的线下实体店进行了相关调研。结果显示,在部分
知名网络品牌中,梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等过半数品牌已铺设实体
店，其中,麦考林406家,梦芭莎19家,珂兰钻石23家,钻石小鸟12家,兰缪3家
四、乐视网
不仅开通了线下的体验店、体验厅,还开通了旗舰店。在超过500平方米的旗舰店里,
乐视网从盒子、到电视等一系列产品将完整展示,用户在这里,既可体验产品,又可以直
接买电视
乐视开线下实体店,更多的是从用户体验、售后等角度着手。卖电视,离不开实体店。
规模做到一定程度之后,电视更应该走到线下。仅仅靠在线体验,大家根本不知道你的性
能、样子、多大,不知道功能有多少,所以还需要线下体验的方式挖掘更多的人群体验产
品。任何一款产品,如果完全是线上运营的,对于这些对体验和服务性能要求比较高的产
品来说,是比较困难的。
五、世纪佳缘网站
在2012年开始了线下实体店的布局。截止目前,在全国54个城市已经拥有74家实体
店。与网上交友不同,实体店坐拥网站资源,又提供一对一红娘服务,因此产生了良好的业
绩,将线上10%的交友成功率一下提升到50%,这就是020模式创造的奇迹
婚恋这个行业有一定的局限性,婚恋行业需要人和人见面。多数的用户是在线上进行
沟通,再之后见面,这样就有一个问题:线上的用户要找到心仪对象,需要一个过程
对来说,线上的精准度要差一点,线下的要更精准一些,因为线下的加入了世纪佳缘的
务。用户到了世纪佳缘的门店之后,红娘会根据用户的需要、个人情况和过往恋爱的历史,
判断什么样的异性朋友适合用户。
目前,据说世纪佳缘的线下红娘店收入已经达到了总收入的20%,而且成功率达到一
半,比线上的成功率高了近三倍。尽管如此,世纪佳缘不会慢慢变成一家线下公司,因为
线上线下是相辅相成,缺一不可的。线上业务是世纪佳缘的主体,毕竟互联网是一个广众
的经济,它覆盖的人会更多,比如说没有红娘店的地方,它全能覆盖。线下店毕竟需要用
户到世纪佳缘的店里去,跟红娘进行沟通。这里有时间成本、机会成本。
您知道吗
当连续两年的“双11”销售排行榜上充斥着优衣库、杰克?琼斯、骆驼等传统大品牌
的身影,昔日辉煌的淘品牌们去哪里了?
其实,这不怪淘品牌们。试想一下,面对同样的价格和雷同的款式,你是选择在线下
毫无名气的淘品牌,还是选择优衣库这样“杠杠的”传统大品牌?
当传统大品牌在线上日渐风光时,早期依靠渠道红利开辟狭窄市场空间的淘品牌,又
该如何与之竞争?
五、未来门店经营趋势
1、未来的茵曼应该走的方向。服装店也不再是服装店,而是一家生活馆,即为线下
消费者提供一种“慢生活”的理念,这对于茵曼“棉麻艺术家”的概念是一种扩展和延伸。
在茵曼的“慢生活体验馆”里,布满插花、手工、家居生活等各种元素,从而提供了线上
不可比拟的体验
2、开始进军线下的网店,其实网上生意都已经做得很大,像七格格的年销售额早几
年前就是上亿元级别。七格格市场总监“雀儿”说,一个店做大以后,顾客的期望值也会
随之升级,开实体店,品牌的美誉度会大大提升,这和光在网上卖完全不一样。
3、未来品牌商们或许无法区分线上线下,因为每一个都将成为全渠道品牌
4、埃森哲大中华区零售业主管许佑宏曾对记者表示:“零售商需要整合多种平台,
那些面向客户的、提供无缝体验的技术——移动、社交以及零售商自身及第三方应用
当然也需要实现无缝化。
怪现象:传统企业在焦虑互联网,互联网企业要落地开店
互联网、移动互联网、020都只是门店增加服务客户的另外一种方式,因为消费者习
惯已经在改变,所以我们要调整门店的空间布局,关闭一些不适应目前市场的门店、门店
要对商圈客户精准的分析,推出适合的商品,提升精细化的门店管理,客户管理、商品管
理。门店要不断增加客户体验的方式,增加会员互动和粘性。
在网络零售的带动下,门店不再等同于卖场,业态分类也日渐模糊。
实体门店的“三部曲”开始上演
一、是商品、环境和人员服务的提升
二、是服务功能的增加
三、是虚实结合,做好数字化配套
例如:服装店+咖啡、家居建材+设计师聚会地、咖啡馆+书、茶馆+会议等
六、020门店案例
1.在线旅游平台:线下休憩的驿站
在线旅游网站不是订好票付了钱就行了吗?0A(在线旅游平台)还在线下抢地盘
它们将体验店设在景区内,提供免费wifi、充电、书籍和低价咖啡,也能寄明信片给亲友
在旅程中不失为一个轻松的选择。同时,大家对线上服务的不满可以在线下得到补足,旅
游+020不只是订票订酒店那么简单了。
2.书店:上了网来又下网,已是全新模样
现在网上买书、电子书让大家对纸质书已有些陌生,但在网上买的书可以到020社区
书店有线上又线下,让书虫们的生活丰富许多了。可以去书店提货也可以选择送货上门,
而当书店成了线下体验店,茶饮咖啡、私人书房,还有插花和茶艺培训、不定期的沙龙讲
座等一块块拼上,书店成了一个小型的社交圈。甚至社区居民们还可以在这里缴纳水、电、
手机花费等资费,服务与分享知识,和书店大不一样了。
3.海底捞不再仅仅是火锅店
说到借O2O上位,海底捞可谓敢于尝鲜的先行者。2012年9月,海底捞即推出了移
动客户端,用户可以随时随地查询门店并订座;同时,该客户端还初步融合了社交功能,
人们可以通过该客户端申请电子会员卡。2012年11月,随着微信的兴起,海底捞又开通
了微信公众账号,该账号提供了强大的服务功能,涵盖了门店查询、在线预订座位、叫外
卖、移动支付等各项服务,初步完成了O2O布局。
除了不断借助02O提升用户的消费体验外,海底捞还通过一系列好玩的移动互联网
应用增强用户的黏性。例如,海底捞在其微信公众账号推出了H农场”应用,人们可以在
这个虚拟世界里种植各种蔬菜,还可以喂养牛、羊、猪等牲畜。而手机端虚拟农场的丰收,
还能转化为人们现实生活中的实惠—玩到一定级别,就可以用虚拟农场里收获的农产品
去兑换真实的菜品,包括蔬菜、肉类以及火锅底料等。既好玩又能赢得真实菜品、底料的
应用,显然对于用户而言有着特别的吸引力。
4.优衣库:门店模式(核心是线上向线下导流)
门店模式是指把门店作为020的核心,强调020为线下门店服务的工具性价值,020
主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使用,增加门店
销量;线上发布新品预告和相关搭配,吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望;收集门店
用户数据,做精准营销;通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置,为线下门店
导流等。
以线上向线下导流的门店模式,主要应用于品牌号召力较强,同时销售以门店体验和
服务拉动为主的服装品牌,所以手机APP的主要功能是向线下门店导流,具体模式有:门
店查找、优惠券、品牌宣传等,也都有手机商城,方便用户直接下单,该模式的代表性践
行者有优衣库、GAP中国等。
优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有着巨大的价值,020的主要作用是
为线下门店提供服务,帮助线下门店提高销量,并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。
早在2013年4月份,优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局
优衣库的APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询,其中在线购物
功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的,优惠券发放和线下店铺查询功能主要是
为了向线下门店引流,增加用户到店消费的频次和客单价。
