『夸夸群』降温，回头细数引爆因素

夸夸群由来

3月8号妇女节，微博博主大猪蹄子研究所吐槽——Sally收到来自男友的一份奇葩妇女节礼物，她被拉入一个上百人微信群，在群里足足被夸赞了三分钟，时间一到又立刻被踢出群，完事后一脸懵逼。

这段颇具戏剧性的操作很快被转发，随后西安交通大学四名大三男生创建首个夸夸群，并以学校为单位迅速扩张，清华、北大、复旦、西安交大等知名学校表现十分活跃。

商业一直卷爱着流量，淘宝、拼多多、咸鱼随之上线夸夸群定制服务，按分计费，曾一度供不应求而涨价。但在短暂的商业裂变后，夸夸群逐显疲软，流量开始下滑。

引爆因素

没有商业利益，没有刻意诱导，而夸夸群就这样产生裂变，是沙雕文化在驱使？还是好奇心在作怪？与之相同行径的豆瓣「相互表扬小组」却从2014年默默存在至今鲜有提及。大众传播的黄金时代已经过去，人际传播越显优势，我分别从场景、社群、内容，连接这几个维度来看看夸夸群。

场景「Context」

春节是中国人的一场重大社交，过年要红火，亲朋好友须聚在一起唠嗑唠嗑，而且要讲好听的话，过年期间谁还没顺口夸别人几句？3月初，延续着节日的气氛，正好也是开学初期，学生没有过重的学业负担相对而言比较轻松，自然而然也容易聚焦娱乐方面的话题。微博是娱乐、碎片信息的流量池，其宽广性、开放式的环境造就许多流行微话题，而夸夸群也不能免俗的发酵于微博。至于为什么最终活跃在微信群，那是因为微信群有更好的及时反馈能力和圈层效果。

社群「Community」

大猪蹄子研究所是一个持续输出娱乐段子的微博博主，拥有百万粉丝，也曾出现不少上万转发的博文，但却没有像夸夸群一样引起风暴的话题。因为这次用户群体有所不同，这个娱乐话题有了更强劲的接力选手——大学生和商业家。相对而言，大学生生活区集中、人网关系密集，而且他们有较高的好奇心和沙雕指数，在这里传播新生事物往往会有出乎意料的收获。大学生群体也时常赋予事物新概念，所以也有了清华北大上演史诗级辩论「夸夸群和喷喷群哪个更好」。而商业家则是见风使舵的利益者，目的很明确，通过数据监控市场走向，将流量扩大从而获取更多的利益，商业家加入无疑扩大了人群，加大了传播效果。

内容「Content」

「夸夸群」这个标题呆萌，直白又有点朦胧，在没得到解释前好像知道点什么，但却无法具体说出它是什么。这个词并没有一种会伤害人的感觉，相反它显得和谐、积极、友善，遇到这么一个名词不经意都会想问“什么是夸夸群”。除了一份吸引眼球的标题，它还有着不少好故事，就如前文提及Sally小姐姐的神仙级礼物。再者夸人本来就是一种高情商的表现，这种积极的行为大伙乐于接受，容易引起情绪感染！

连接「Connection」

人际传播是人们共同活动中彼此交流观点、思想和情感的过程。找准了人际关系的中心节点就是引爆流行的关键。夸夸群事件里，撬动大学生无疑坐实线上线下丰富的传播能力，通过好奇心、娱乐性作为传播动力，细到同学面对面交流，大到以学校为单位的跨地域裂变，人际传播也就无限扩散。

看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。

——马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》

引爆点是多维度的，想要更响亮的爆炸，就要利用环境让用户自发地创造出社区和独特的文化氛围。

夸夸群的局限与发展

在夸夸群火爆的那段时间里，我对公司做了基本调查，仅有4%同事知道夸夸群。而实际上夸夸群也是面向局部群体的小圈子，一方面很难自身突破圈层向外感染，另一方面夸夸群单一的情绪传递，构不成完整的社交，而公众的注意力就像恋爱的姑娘一样阴晴不定，所以夸夸群注定火的快凉的更快。

随着市场的饱和，流量被各大巨头占有，而消费者日趋理性，消费个性化日趋凸显，对产品与服务本身的要求也越来越高。夸夸群这种情绪的事件，内容本身单薄，商家提供的服务，实际上是利用公众的情绪，对大众而言也只是茶余饭后的一个闹剧而已，这里并没有提供用户真正的需要的服务。

若从其他方向思考，其实社会永远存在抑郁、自闭群体，他们无法打开自己内心，也不会自动去挖掘类似的新鲜事物，对于他们来说这种单一的积极情感却正是他们所缺失的。如果能为他们提供诸如此类的事件活动，或许能带来一定的疗效，那么夸夸群也就有了现实意义。在这流量红利减少，产品应更多思考如何服务、为谁服务，有了实诚的服务也就有了持续的可能性。

『小龙·产品认知』