联机共读第11期-2.8-雯雯 关于数字广告1

1.数字广告常用的计费方式：

• CPM，即以每千人次浏览计费。

• CPC，即以每点击一次计费。

• CPA，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。

• CPL，即以每一条客户留资信息计费。

• CPS，即以每一件实际销售产品计费。

投放数字广告的逻辑是：先需要被看到，才有可能发生进一步的点击、浏览、注册（或留资）、购买等其他行为。

从展现到点击是广告数据的源头，没有展现的转换、没有曝光的点击一定存在问题。下面这张图，从高到低展现了数字广告流量作弊的难度。

2.针对数字广告流量作弊的应对办法：

制定科学的KPI（关键绩效指标），企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成 单量上，才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围，一旦超 出正常范围就要提高警惕。

企业要建立全程数据监测，通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。

3.数字广告投放痛点：精准营销落地难，营销成本分析更 难，广告渠道效率难以判断；用户行为数据缺失，无法进行用户特征及画像分析；企业决策数据依据不足，无法精准分析业务效率问题等。

4. 目前针对移动互联网端 的推广渠道大致可分为两类：关键词广告和展示类广告。

国内关键词阵营主要有4家：百度搜索、搜狗搜索、360搜索、神马 搜索。展示类广告包括百度联盟、百度M–DSP、搜狗网盟等。投放广告的展现形式更加多样化，如文字链、图文、横幅广告、视频等。

5.SEM广告：

投放前要做好趋势分析。时刻关注数据动态，找到波峰和波谷出现的时间点，记录并分析出现原因。按照推广时间和周期，常备消费、转化量、转化成本三个基础性数据。

关键词更换。要根据投放情况，及时调整账户结构、预算控制、出价、创意的制定。关键词的选择阶段就是关键词制定账户策略的阶段，一定要通过对关键词的选择和流量控制，找到最佳的配比值。不断结合产品特性，不断尝试新词，增加相关搜索量带来更多新的转换；结合实际情况，把优化作为日常工作，根据节假日或热点经常更换关键词。

不断优化激活成本和拉新成本。

不断优化落地页。落地页起到承接和转化的作用，是最关键性的环节。通过落地页的不断优化，根据不同活动内容设计落地页提升转化，以达到尽快拉新的目的。

6.原生广告和信息流广告：

原生广告是将广告变成内容，通过场景化、定制化、融合性的内容和当前页面环境整合，实现真正的一体化阅读体验。

信息流广告如何实现效果最大化：明确广告想要突出的核心卖点、要有极强吸引力的标题、配图要精美且生活化，避免太广告化。

7.DSP广告：

DSP是服务于甲方（广告主）或代理公司，集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台。需求方平台其实就是一个大型媒体超市或者商场，广告主需要按照自己的定位人群和广告预算，通过实时竞价机制挑选和购买来自各种资源渠道的广告流量。而且购买是针对每点击一次来付费（CPC），类似于在商场里看上某件商品，只有用户拿到收银台结算的那一刻才需要付费。