2019年出海品牌盘点，为何波司登受人追捧？
回望2019年，中国品牌在国际市场表现甚佳。
此前，WPP集团就与凯度联合发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。报告显示，2019年中国品牌的“品牌力”指数同比增长15%，增幅是去年3倍。
这一年，IT品牌华为拿下了65个5G订单，基站出货量也突破40万；内容型App品牌字节跳动旗下TikTok的月度安装次数近6700万次，月度应用内购买收入达686万美元；消费电子品牌Anker,跻身中国出海品牌TOP10，成为亚马逊平台内全球最大的3C配件品牌……
△《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》截图
若聚焦到服装行业，畅销全球72个国家的波司登当属代表之一。CBNData数据显示，波司登是美国地区2019年最畅销国产羽绒服品牌。这在大家看来实至名归——去年，这个羽绒服品牌不仅再次登陆国际舞台——米兰时装周，获得了奥斯卡影后妮可·基德曼、国际超模肯豆等大咖认可；还与法国殿堂级设计大师、有爱马仕黄金时代缔造者之称的Jean Paul Gaultier推出联名系列，赢得了斯嘉丽约翰逊、李宇春、蔡徐坤等一众海内外明星的追捧。
△ CBNDatax 天猫海外《2019出海市场研究白皮书》
作为一个专注羽绒服43年的服装品牌，在言必称“90后、00后天下”的消费市场，波司登如何能够做到连年畅销？这个问题或许是所有中国消费品牌都在私下思考的。
“双旦”打卡热门为什么会是波司登？
就在刚刚过去的圣诞-元旦期间，波司登在国内外各大社交平台上深受热捧。
比如在Instagram上，已不再只是去年热议的猩红女巫、精灵王子等当红明星在秀波司登羽绒服了，“寡姐”斯嘉丽、抖森，甚至有很多ins素人博主分享自己的波司登羽绒服日常穿搭，在这个月活超10亿的App展示喜爱之情。
△ 海外达人在ins上晒波司登羽绒服穿搭
而在微博上，@FashionModels、@买买安利菌等知名时尚博主都在热议波司登羽绒服，其内容更是登上了微博热门。中国版“时尚女魔头”@苏芒、演员@杨幂、美妆博主@Yuki_优酱等人也都频频cue波司登的时尚设计，不少内容还跻身精选名单。
△ 中国版“时尚女魔头”@苏芒、@杨幂以及
一众知名时尚博主纷纷热议波司登羽绒服
种种迹象表明，波司登品牌专业与创新的产品形象深入人心。早在2018年，全球前三的市场调研机构Ipsos就表示，波司登在中国消费者中认知度高达97%。这个品牌已然建立起“波司登=羽绒服”的认知优势，成为消费者心智中羽绒服第一品牌。
只是，作为一个专注羽绒服43年的品牌，为何能在Instagram、微博等年轻人活跃的社交平台饱受欢迎？这估计得从消费人群说起。
在全球范围内，过去波司登的用户年龄跨度可能较大。但作为大消费领域的一员，依旧逃不开当下热议的群体：新人类一代。
放在中国市场，他们则是90后、00后。Nielsen报告认为，这群人已成为当下的主力消费群体。那么这群人有怎样的特点？PARCO专务增田通二曾表示，他们买时尚、买设计、买品质、买自己喜欢，为了创造自己的品质生活而消费。
显然，波司登羽绒服把握住了他们对于品质、科技、独特设计的追求，迎合到了这群人的欢心。
专业与时尚的碰撞
波司登获年轻人首肯
对波司登稍有了解的观察者可能早已发现，引出这些话题互动的，是波司登一次次接轨时尚的活动。
2019年9月，波司登登陆米兰时装周。其推出的“星空、极寒、地袤”三系列羽绒服赢得了全球明星名人、时尚大咖以及VOGUE等国内外权威时尚媒体的一致好评，米兰Showroom更是受到了消费者热捧。事后，#波司登米兰时装周#微博话题阅读量超4.4亿。
△ 海外媒体热议波司登米兰时装周
△ 波司登米兰showroom大排长龙
2019年10月，波司登致敬中国登山者攀登珠穆朗玛峰的精神推出全球顶配级别的登峰系列，将北纬43度黄金羽绒带的珍稀鹅绒、航天材料、蜂巢立体充绒技术等黑科技应用到羽绒服产品中，以尖端科技和高端品质引领中国羽绒服行业变革突破。后来微博数据显示，#波司登登登登登珠峰#话题阅读量近2亿。
△ 波司登登峰系列羽绒服助力“无腿勇士”夏伯渝
攀登“欧洲之巅”厄尔普鲁士峰
2019年11月，波司登作为首个与国际殿堂级设计大师深度合作的中国服装品牌，携手前爱马仕传奇设计师高缇耶推出联名系列，为中国服装史增添了浓墨一笔。当月，微博话题#法国设计传奇点名波司登#阅读量破4亿。
△ 波司登x高缇耶 设计师联名系列发布会受时尚顶流关注
当然，这不是波司登首次贴近时尚圈。
据了解，波司登是第一个把时装化设计理念引入羽绒服领域的服装品牌，也连续21年发布了世界防寒服流行趋势。该领域，波司登是中国品牌唯一代表，也是国际时装周平台发布年代最长、代表品牌最久、时尚导向最强的品类发布。
与其说波司登是为迎合新人类一代而时尚，不如说这是它在时尚界深耕数十年后的结果。用新人类一代的话来说，时尚并非他们选择的唯一因素。
品质论的消费观前
波司登回归到产品本位时代
为什么说新人类一代并非唯时尚、唯设计消费论？
《第四消费时代》曾谈到，由于日本新人类一代面临收入实际负增长，人们消费逐渐回归理性，对奢侈品的购物欲望稍有减弱，更加强调品质。
巧合在于，这其实是全世界新人类一代的共同特点，一代人的消费习性原本就是经济大势决定。2019年《中国社会新人消费报告》显示，“90后”在购物时最关注的因素就是“质量良好”。
消费决策由质量影响，一切则将回归到产品本位时代，不管是数码3C还是服饰鞋帽。波司登羽绒服也不例外，热捧背后，终究是这个品牌43年的专注，每一件羽绒服至少经过62位工艺师、150道以上的制作工序。
这样的产品实力是否经得住考验？
亚洲户外用品展会Asia Outdoor官网里，有一篇关于世界羽绒服品牌的专业评测报告。该报告显示，从蓬松度、防水性、防风性、透气性、防跑绒、保暖性等6个方面测评，波司登皆取得了所有测试品牌中的最高分。
而根据业内人士介绍，波司登的羽绒服还有几项变态的新款测试。比如24小时零下30℃极寒测试、15000—20000次摩擦测试、10000次拉链拉滑测试。
时尚博主@戴唯斯对于波司登产品描述更具体。拿今年全新的登峰系列为例，其“含绒量达到了95%的行业极限”。率先将含绒量从50%提升至90%，就凭借这样的产品细节，足以给消费者产生深刻的记忆点。
△ 时尚博主@戴唯斯微博解读波司登产品
△ 波司登蓬松度对比，图示为波司登登峰系列蓬松度对比
在羽绒服行业，波司登也是标准制定者之一。检索网络资料发现，波司登曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。
效果是喜人的。2018年，波司登中高端品质产品受到消费者欢迎，销量增长500%以上。而据波司登2018／2019财报显示，集团经营收入为人民币103.84亿元，较去年同期上升16.9%。其中，羽绒服业务收入为人民币76.58亿元，较去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元，贡献占比持续提升。
可以预料的是，这些销售中诸多消费者的购买路径都是：“想买羽绒服—网上搜索波司登—购买”。毕竟，交易之中其实是以信任为基。只有当消费者信任你的产品质量时，你才能抢占他的心智。
信任即品牌力
波司登在优化每一个用户触点
谈完时尚设计和产品质量，我们最初的问题似乎迎刃而解。
当我们讨论这个43年的羽绒服品牌如何畅销时，我们居然没有去聊品牌跨界、没有去将直播营销、没有去分析赞助扯精妙植入……波司登做的几乎是最基础的东西，了解用户需求，然后及时迭代产品。
还是那句话，交易的基础是用户信任。信任即品牌力，只不过在这之前需要你去洞察人群与专研产品。
这要求企业把控好“品牌-商品-用户”之间的每一个触点。国内外大牌，无论可口可乐还是华为苹果，在为大众所热议之前，他们都只是在埋头做这件事。
就像2018年，波司登在国潮崛起背景下，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的全新战略。这个发展了43年的羽绒服品牌，如今开始聚焦于一个触点界面，实现用户对品牌认知的进一步激活。
从2018年以来，我们能够看到波司登的诸多动作。
就像与IP合作，构建起与消费者沟通的通路。无论是与“绘画界的莫扎特”Ottavio Fabbri、“时尚顽童”Jean Paul Gaultier等顶尖设计大咖合作，还是早前与Antonin Tron、Ennio Capasa、Tim Coppens等国际设计师联名，都收获了“售罄”“排队选购”等市场反响。
△ 波司登门店热销盛况
这些能够直接着重强化消费者对波司登专业感、时尚感这两方面的认知，调整品牌发力方向。
另外一个触点的重塑，则是直接体现品牌调性的视觉。资料显示，波司登曾整合全球优质资源，推动品牌视觉形象升级。同时，不断升级门店形象，开设高端店，优化消费者购物体验。
除了这些传统触点界面的升级，接触社交媒体、内容植入等形式也在波司登的品牌传播上贡献良多。
总结而言，这两年波司登品牌重塑方面可谓苦下功夫：在产品方面不断加大研发投入；渠道方面入驻高势能商业体，不断优化终端形象；供应链方面持续优化上下游管理。这些，是整个中国服装行业都应该去优化的！
展开这个超过2万亿的服装市场大盘子，其实现状令人唏嘘。国内服装市场，运动服饰代表是Nike、Adidas；快时尚服饰代表是优衣库、H&M、Zara等。无论是在女装、男装，高价值以及市场份额均被国际品牌占领了。
很少有品牌能和波司登一样，从底层逻辑入手提升品牌力。目前，波司登已然是中国服装品牌中，能和国际品牌同台竞技的中国品牌。
还记得2019年8月，雕爷预示新消费滔天巨浪正在涌来。而那个时候，人们议论最为激烈的便是，“中国消费领域没有品牌，只有厂牌”。
这样的评价显然太过武断。至少在羽绒服领域，波司登已经成为了国际知名品牌。
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