如果你是Sales & Marketing，《无价》是你拿得起、放不下的实用指南；如果你是电商，请阅读第11章的定价智慧；如果你是地产经纪，请阅读第21、22章的房价奥秘；如果你是餐厅经营者，请阅读第9、12章的经营策略；如果你是零售业从业者，请阅读第10、16、19章的销售技巧；如果你是奢侈产品经销商，请阅读第11章的定价秘诀；如果你是典当、拍卖专业人士，请阅读第35章的博弈技巧；如果你是聪明的消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格陷阱。
关于作者与书
作者威廉·庞德斯通，美国超级畅销书作家，迄今已出版13部畅销作品，其中《循环的宇宙》、《推理的迷宫》曾获普利策奖提名。此外，长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人。
这是一本让你了解定价奥秘的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，揭示了价格背后所包含的消费者心理学。通过这本书，商家将了解到如何让消费者心甘情愿地多付钱，消费者将知晓如何识破商家的定价陷阱，从而更理性地消费。
目录
引言 一杯260万美元的咖啡
第一部分 价格背后的心理奥秘
为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？
为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？
为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛？
第1章 价格没头脑
第2章 黑就是白
第3章 价格效用：谁在决定价格
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低
第5章 锚定效应：随着锚点上下浮动的价格
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝
第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态
第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断
第二部分 魔术般的价格骗局
为什么重达72盎司的牛排会免费？
为什么同样一瓶啤酒，如果小卖店和旗舰店价格相同反而会被顾客认为是敲竹杠？
为什么一双800元的鞋子旁边要摆一双1 200元的鞋子？
第9章 免费的72盎司牛排/
第10章 价格吸引的诱饵/
第11章 普拉达的“托儿” /
第12章 菜单标价心理战/
第13章 超级碗门票的价格/
第14章 电视购物全是套装且还有赠品/
第15章 移动电话资费套餐的秘密/
第16章 折扣券的秘密/
第17章 浮云般的定价依据/
第18章 你真的相信便宜和更便宜吗/
第19章 神奇数字9/
第20章 分不清的免费和低价/
第21章 房价一定要定得比市值高/
第22章 卖了安迪•沃霍尔的海边别墅/
第三部分 挥舞价格的魔棒
为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？
为什么如此强硬的杰克•韦尔奇会在离婚大战中败下阵来？
为什么一个“死人头”会拍到上千万的高价？
第23章 抢先报出你的价格/
第24章 让对手注意力不集中/
第25章 喝喝小酒，好做生意/
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉/
第27章 兜售货币错觉/
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈/
第29章 漂亮的人薪资更高/
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”/
第31章 利用性别差异定价/
第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸/
第33章 百万美元俱乐部/
第34章 淘气的市场先生/
第35章 看在上帝份儿上/
第36章 锚定解毒剂/
第37章 带上你的好朋友/
第38章 义愤理论/
第39章 环境影响判断/
第40章 金钱，巧克力，幸福/
核心内容
本书从以下几个观点阐述价格的奥秘
第一、价格究竟是如何产生的？
第二、作为商家，如何利用定价策略来获利？
第三、作为消费者，如何规避价格陷阱？
价格究竟是如何产生的？
商品定价，根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果，相反它更像一个心理构建的过程，各种各样的外部因素都会影响消费者对价格的判断，而商家利用这些因素就可以操控消费者的购买欲望。
1、价格的相对性
人们很难判定商品的绝对价格，比较擅长的是判断商品的相对价格。
也就是说商品A和商品B相比较，人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜，但至于A本身是多少钱，很难确定。
2、价格构建来自环境线索
熟悉的商品：人们之所以觉得自己了解价格，其实只是一种错觉，是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格，从而记住了商家给价格。 不熟悉的商品：给不熟悉的商品定价时，会受到各种外部线索影响，这些线索成为了人们判断价格的参考锚，影响人们的价格判断。这个“锚”只要被人注意到，无论锚定的数值是否夸张、是否有实际参考效用，锚定效应都会起作用。
[知识点—锚定效应：是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。]
案例：在判断红酒的价格时，身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格更高
3、支付意愿
所谓支付意愿，是指人们为获得商品支付金钱的意愿。
不过，这个意愿带有强烈的主观成分，商家可以利用很多手段操纵消费者的支付意愿。
作为商家，怎么样利用定价策略来获利？
1、利用“锚定效应”
锚定就是给消费者一个参考的数值，他就会不由自主地以这个参考为基准来判断相对的价格。利用这一点，商家可以随意操纵消费者的购物选择。比如：在贵的商品旁边摆放更贵的商品，就能增加贵的商品销量。
举例：奢侈品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。
举例：公司招聘时，会在面试房间里放各种新闻简报。
2、利用“厌恶损失心理”
厌恶损失心理：是指损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦，而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。比如，丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。
商家利用“厌恶损失心理”，只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪，就可以操纵价格。比如，天主教兜售赎罪券。
3、利用“框架效应”
框架效应：是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式，让商品看起来更值得购买。
比如，含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶，虽然是同一个商品的不同说法，但是人们往往会选择后者。
比如，心理学家发现把产品的好处一次性告诉客户的效果，就远不如把这些好处分开一个一个进行宣传的效果好。
作为消费者，怎样规避价格陷阱？
1、运用理性思考
反向思考，运用理性思考的力量，能够削弱锚定效应的影响力。或者购物消费时，请一个朋友在旁边理性地提醒你思考。
人们之所以会掉入各种价格圈陷阱，很大程度上是因为人们习惯于在用大脑的系统一，即直觉思考，而如果调用系统二，即理性思考，就更容易看清楚价格的陷阱。也就是说，要三思而后行，想一想自己做出决策的判断依据，是不是有不合理的地方。
（运用理性思考，可以参考讲《思考快与慢》的那期节目）
2、主动运用定价策略来影响商家
商家也是人，也受到消费心理的影响，有时候你也可以运用锚定、厌恶损失，框架效应等方法去影响商家。比如，你告诉商家他卖得太贵，旁边那个店只卖90元，给商家一个锚定值。
举例：应聘谈薪资的时候，用定价策略来销售自己。
读书笔记
1．要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。
2．看重绝对值，并不能带来准确感知它们的能力。
3．锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人们对货币价值的评估。
4．人类是“有限理性”的。
5．我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。
6．对比引发了情绪，情绪影响了行动。
7．哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。
8．先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。
9.提出无礼要求的人会成功，除非到了某个限度。
10.任何形式的减免价格，只不过是怂恿顾客对低价开展荒谬的追求，让他们付出超乎本意的价格。
11.超市知道，可口可乐、牛肉等一涨价，顾客就能注意到。所以它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。
12.把你的产品摆在好和不好的价格之间，居中容易被选择。
13.捆绑销售就是让你买额外的东西。这也就是肯德基每次套餐总是更新很快的原因，因为这样你记不住，也不好比价啊。
14.不要价格排一列，这不是叫顾客选价格，而不是选他们心仪的东西吗？
本书短评
预读《无价》，一本有思想的书，虽然美式思维写法读起来难懂一些，但确实有料！每个总经理和产品经理都该读一读：忘记教科书上那些定价原则吧，忘记BOM，忘记收益目标吧！好好研究你的用户，给他们一个舒服的价格和给他们一个需要的产品同样重要。
—— 拉卡拉支付有限公司创始人，董事长兼总裁 孙陶然
用户满意度的本质是消费者对产品感知和体验的程度与期望值的匹配度，所以价格的管理本质上是对该匹配度的管理。《无价》这本书揭示了这一现象和本质，值得一读。
—— 易观国际创始人，董事长兼首席执行官 于扬
本书非常实用，感觉像一个久经商战的前辈在给你讲他的经验之谈。聆听的过程中，你会时而思考，时而大笑，甚至会忍不住拍案叫绝。本书冲破价格原有的经济学范畴，以一种更幽默、更智慧的姿态告诉你，价格不仅仅是数字。
—— HIERSUN（恒信）钻石机构董事长、“I Do基金”创始人 李厚霖
您觉得：“我来办好这三件事，您大约得准备这么多钱”和“您大约得准备这么多钱，我来办好这三件事”的心理学导向结果一样么？觉得不一样，那就看《无价》；觉得一样，更得看《无价》！
—— 华艺传媒总裁，畅销书《微力无边》作者 杜子建
《无价》是这样的一本书：如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到它的人；如果不能的话，你会希望全世界都读过它。
—— 锤子科技创始人 罗永浩
在心理学实验里，人们无法准确估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。价格心理学要求商家根据心理学原理设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说，不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。我看完了《无价》这本书，非常同意这个观点。
—— 6688.com创始人 王峻涛
《无价》给我*的感觉就是：什么价格，都是浮云。那些由一个个具体数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联，受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说，*的成功就是引发消费者的幻觉；对于消费者来说，*的成功就是消除定价者给你设置的幻觉。
—— 闪聚创始人，CEO 刘兴亮
对于企业经营管理者来说，琢磨定价方面的问题，《无价》这本书就是“无价”之宝。
—— 快书包网上精选便利店CEO 徐智明
这是一部精彩而有趣的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，向我们揭示了看似简单的价格背后所包含的精密且复杂的机制。正如行为经济学所倡导的，作者采取崭新的研究手段，将其他社会科学学科的研究成果引用到价格研究中来，实现了对个体决策因素的多视角度量。《无价》将为你提供打开价格领域的密码，带你回归到人的层面解读价格现象。
—— 中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员 唐兴通
经济学理论指出价格由供求决定，事实并不完全如此。你想过超级市场设计导购路线、餐厅设计餐单、时尚品牌店设计货品摆放……都影响着消费者的价格心理吗？要是能抓住消费者的心理来定价，商人往往能有效提升价格，甚至是增加盈利。读《无价》的过程是非常愉快的，因为你可以从很多案例中，学习到打破“公平价格”这个神话的方法，更懂得重新审视价格背后的消费者心理学。
—— 威动营销执行合伙人 陈亮途
作为一位经济学专业出身的MBA，能让我如此思考的书不多。《无价》说得对，定价其实和成本没有关系，这完全是一场心理战。价格策略其实也是产品策略中的一个重头戏。价格策略还不仅仅是定价，而是什么价格是陪衬价格，什么价格是主推产品价格。《无价》写得很专业，其价值会在营销史上留驻。我准备在《无价》的基础上对我们公司的产品定价重新进行思考。
—— 喜临门股份副总裁 俞雷
《无价》是一本让你了解定价奥秘的著作，破解了商家对消费者的价格歧视。
—— 中央电视台品牌顾问、品牌战略专家 李光斗
品牌定价决定品牌定位。当你理解了“价格结构”并制定出富有吸引力的“收费方案”时，你会把品牌卖出一个惊喜的价格。《无价》是一本突破了传统定价玻璃天花板的好书！深入其中你可以修炼出把你所定“价格”卖出去的功夫。
—— CEO brand 董事长兼首席架构师 杨曦沦
物本无价,全在定价；营销有道 ,全在“无价”。
—— 广州市声浪传媒有限公司总经理 李泊霆
明显的悖论：你看到的是你希望看到的，你接受的是对方主观建构的。先入为主，锚定效应的“后遗症”是情感冲破理智，整个一营销“诛心术”。应该说，《无价》揭开了一个惊天“陷阱”：其实，价格只是个数字，消费者可以操纵它，手中无刀心中有，杀人于无形。这本书真好，拿得起，放不下。多看看，也许会变得更聪明。好书《无价》！
—— 职业培训师 刘军元
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