2010-2019：海外广告技术领域10大收购案

作者 |Sarah Sluis 来源 |adexchanger.com 编译/整理 | Morketing研究院
今天的广告业很大程度上是大量并购活动的产物。AdExchanger盘点了过去十年中具有极大影响的收购活动，其中包括那些在新主人的带领下蓬勃发展，展现出的价值远高于交易价格的初创公司；在倒闭期间被收购，反映了广告技术变化趋势的公司；以及那些曾经占据主导地位、之后便迅速跌落的公司。下面是AdExchanger按照时间顺序列出的十年来10个改变游戏规则的广告技术公司收购事件。 1 Google收购Invite Media

Google于2010年以8100万美元的价格收购了Invite Media，成为十年来第一个DSP平台的收购案例。Invite的DSP为Google提供了非常需要的广告主服务能力，并使其开拓了在开放网络上进行程序化购买的业务。在2010年接受AdExchanger采访时，Google产品副总裁Neal Mohan表示，他的团队成员是实时竞价兴起的“大规模传道者”，并能对产品的“开放性和中立性”提供保证。此后，程序化的交易量猛增——近年来，人们也开始担心Google display堆栈中这一关键部分（现在被称为Display＆Video 360）的主导地位。 2 Google收购Admeld

Google在2011年收购了Admeld，此时正值SSP平台领域起步之初。当时SSP是一个新类别，而被收购标志着Admeld的快速退出。它与Google AdX紧密结合，使得竞争对手更难站稳脚跟。因此，SSP推动了“header bidding”，以消除AdX对广告资源的“last look”。同时，许多SSP都像Admeld那样退出了市场，大规模合并从未发生。随着独立SSP业务持续到年代末，只有同时拥有DSP和SSP的AppNexus才能迅速崛起。 3 Facebook收购Instagram

当Facebook在2012年以10亿美元收购Instagram时，它拥有3000万用户，却没有任何收入。这项收购被大家认为是近期最成功的商业交易之一。Facebook慢慢在照片应用程序中注入了原生广告，然后通过复制时下流行的Snapchat功能建立了庞大的Stories业务。同时，后端广告基础架构推动了更时尚、更新鲜的社交网络体验的进步。Instagram成为Facebook增长最快的领域之一。由于取得了这一成功，Facebook花钱更加阔绰，2014年分别斥资218亿美元收购WhatsApp和20亿美元收购Oculus。更重要的是，在隐私丑闻和实名制社交平台关注度下降的情况下，Instagram的收入一直保持增长。 4 甲骨文收购BlueKai

在BlueKai的业务持续发展的同时，它的衰落可能即将到来。今年秋天，当BlueKai所在的甲骨文数据云进行重组时，它减少了集中在第三方数据上的资源，而将资源更多地投入到上下文数据上。 5 Acxiom收购LiveRamp

当Acxiom在2014年以3.1亿美元的价格收购LiveRamp时，LiveRamp已经具备数据打通能力。收购后的几年中，LiveRamp积极收购了像Arbor和Circulate这样的潜在竞争对手，建立了自己的数据市场，并在包括联网电视（Connected TV）在内的新领域建立了自己的地位。目前LiveRamp已成为一家市值超过30亿美元的上市公司，更重要的是，此时能够整合数据的公司特别热门。 6 Verizon收购美国在线和雅虎

在过去的十年中，美国在线和雅虎的命运像是一个问号。而Verizon的其他媒体计划也屡屡失败。它的视频网络Go90损失达6.54亿美元，Oath更名为VerizonMedia，以微薄的价格卖掉Tumblr，据说正在为HuffPost寻找买家。 7 The Trade Desk上市

很多广告技术公司在上市后并没有什么好运气。但The Trade Desk从2016年上市的那一刻起就逆势而上。三年内，其市值从10亿美元飙升至115亿美元。凭借着以代理商为中心的战略、进军电视业的举措以及专注于附加服务的利润率提升，The Trade Desk和华尔街人士们获得了成功，也为广告业寻求谷歌的替代者提供了潜在的选择。
8 AT&T收购华纳媒体和AppNexus

尽管Verizon放弃了对电信传媒的野心，但AT&T却采取了行动。这家电信巨头对以1080亿美元（包括债务）收购华纳媒体（WarnerMedia）感到非常满意。当它在2018年以约16亿至20亿美元的价格收购AppNexus时，它就构建在数据驱动广告基础上了。AppNexus构成了Xandr的基础，Xandr是程序化创新者Brian Lesser领导的广告公司。收购的两年后，Xandr和华纳媒体将在2020年进行有史以来第一次双方的合作，这标志着他们通过销售数据注入媒体这一战略紧密地结合在了一起。
9 亚马逊收购Sizmek的广告投放业务

Sizmek曾经是一家有名的广告技术公司，在濒临破产的时候遇到了意外的收购者：亚马逊（Amazon）开始接手其广告投放业务。与Facebook收购Atlas（但没有成功）类似，这笔交易将一颗冉冉升起的星星和一颗陨落的星星结合在一起。可以将其称为广告技术版的“一个明星的诞生”。亚马逊将如何使用Sizmek的广告投放业务和动态创意优化工具还有待观察，但是它们向大家展示了几十年前广告技术的DNA是如何在新的、快速发展的公司中生存的。 10 电通收购Merkle

因为两个预期的趋势，电通安吉斯（Denttsu Aegis）于2016年以15亿美元的价格收购了Merkle。首先，它预测了第一方数据在数字营销中的至关重要性。其次，它预示了代理商本身如何需要数据能力来指导他们的客户使用它。两年后，IPG收购了Acxiom公司的营销服务。又过了大约一年，在电通安吉斯（Denttsu Aegis）引领潮流的收购之后，阳狮以44亿美元的价格收购了Epsilon。