购物中心存量时代 客流争夺战怎么打？

线上线下融合、消费场景再造、新技术的应用，让实体商业焕发出蓬勃的创新活力，也让实体商业运营者前行中彷徨求索。

在实体商业中，技术的创新和消费升级驱动整个行业走向拐点，线上运营的思路与玩法也为线下运营带来了很多启迪。小程序、APP、线上商城、会员互动营销等新工具的应用，可以看出实体商业正由“重开发”向“重运营”再向“重数据”转变。线上线下融合、消费场景再造、新技术的应用，让实体商业焕发出蓬勃的创新活力，也让实体商业运营者前行中彷徨求索。

购物中心的本质是线下流量分发平台，客流数据是衡量其核心运营指标的关键数据。而透过数据，了解客流、客群、消费行为，做好消费者洞察和商业洞察，才能从根本上保证消费者乐此不彼地来逛商场，让“客流”转为“客留”，让“客流”变为“现金流”。

用户的数据是海量的，全都拿来分析是不切实际的，所以需要从数据的不同维度来收集与分析，在汇纳看来可分为基于“场”的业务数据化和用于“营”的数据业务化。

基于“场”的业务数据化

购物中心经营重点是提高资产收益率为运营目标，通过招商管理、营销推广、多种经营是其日常运营的核心工作。为了吸引并留住消费者，购物中心从场内动线设计、品牌落位设计、业态搭配设计、美陈橱窗设计等各方面，对场内空间努力优化与经营。同时，通过提供体验式、场景式消费业态，让用户沉浸其中。

而与线上相比，购物中心经营的是有限的物理空间。品牌调整周期长、投入大，失败成本也非常高昂；营销推广无方向，顾客又是善变的，我们不知道他们想要什么，怎么能够期望与顾客心有灵犀；由此可见凭经验运营的传统方式显然不再适宜。

汇纳科技相关负责人表示，汇纳专注线下实体数据服务十余年，我们认为购物中心的运营创新要基于“场”把业务数据化。在实体商业场景内，需要把物理空间内一切商业行为数据化、指标化，透过对业务的数据化清晰场内的消费行为；数据及数据背后的业务逻辑，指导“场”内品牌调整及市场活动，用数据指导运营，从而更好地服务于场内的人。

以考量购物中心线下流量的重要指标——游逛深度为例。它反映了一个消费者平均每一次到场，在场内进入的店铺数量。该指标数值越高，表示顾客进店率越高，商户可以获得更多交易机会，商场经营状况越好。游逛深度是1，说明顾客逛了一家店铺；游逛深度是5，说明至少逛了5家店铺。由此一定程度上获悉场内品牌见的联动能力、集客能力及销售转化能力。

用于“营”的数据业务化

如果说客流是购物中心的体温计，那么集客力更是衡量购物中心经营质量的一面镜子。通过场内用户的游逛深度、品牌偏好、新老顾客占比、平均滞留时间、返店时长及频次等多维度数据行为，就能准确了解场内客流是否真正匹配。

另外，周边人口、交通、城市规划等商圈环境，对标竞品的运营状况，也越来越成为指导购物中心有效精准运营的重要信息。

只有把线下线下、场内场外数据资源整合、统一和共享，并深入购物中心业务需求，提供各项运营环节的诊断、评估、预测和决策支持，才能帮助购物中心通过精细化的运营，提升租金收益，帮助购物中心内的品牌租户提升销售业绩。

在购物中心存量时代，精细化运营是必然趋势。“我们越来越需要去‘认清’顾客本来的样子，合理有效使用数据已经成为商业运营者必须要get和升级的技能。只有用对了方法，我们才能更深入地了解顾客，从而给购物中心的运营工作提供新的思路，赢得更大的客流。”