企业历史中的投资密码（三）：销售管理费用

文/疆又予 校对/沐鑫

营业收入减去营业成本就得到了毛利，毛利到净利还需要做大量的减法，第一个要被减去的就是销售费用，其次是管理费用。那么销售费用和管理费用各是什么，它们又有什么含义，又能从中反映出企业的那些问题呢？

销售费用就是为卖产品和服务而花出去的所有的钱。比如，某个医药企业在电视上做广告的钱，雇佣销售人员的工资，销售人员基本办公费用，销售人员出差的高铁票钱、住宿费，还有医生的回扣都是销售费用。

同样的，管理费用就是为企业的日常运营而花出去的所有的钱。比如，办公室的租金，公司给员工配备的电脑等办公用品的钱，后台IT人员的工资，还有高层管理人员的工资等等。

从销售费用和管理费用的最终流向可以看出，这些钱主要是被不同工种的人花掉了。既然钱是这些人花的，就要问这些人一个问题？你们把钱花了后，到底为公司、为股东、为投资人带来了什么？有没有花冤枉钱，甚至是竹篮打水一场空呢！ 为了明白这些问题，我们先从销售费用对应的销售人员说起。

一、销售费用

销售人员的工作就是把产品和服务卖出去，而且不仅卖的数量要多，最好还能比同类产品卖的价格高，这样才是一位好的销售人员。

由此可以判断，一家公司如果有大量的销售费用，对应的就应该能销售出去更多的产品数量，甚至还能卖出更好的价格。比如，药企的销售人员通过医院的推销后，对应的卖出药品的数量是同疗效药品数量的十倍，而且价格也是同疗效药品的十倍，那么这个销售费用花的太值得了，这个销售人员雇的太值得了。（这种恶意提高药品价格的行为一直让我们嗤之以鼻，本例仅为说明财务问题）

如果有了大量的销售费用，但是这个药品的价格和同疗效药品差不多，仅是数量比同疗效药品卖的多，或者数量和同疗效药品差不多，但价格比同疗效药品高，那么这笔销售费用花的也值得，这个销售人员也不错。

如果有了大量的销售费用，但是这个药品的价格也没有比同疗效的药品高，同时卖的数量也没有同疗效的药品多，甚至价格或数量还比同疗效的药品低。那么这个销售费用就打了水漂，这个销售人员就可以下岗了。

由上面的分析我们可以看出，销售费用多，或者是销售费用增长，对应的价格或销量至少有一个要增长，那么对应的营业收入必须要增长。因为营业收入是价格与销量的乘积。

当销售费用增速小于营业收入增速的时候，说明这个销售费用花的值，效果好；当销售费用增速等于营业收入增速的时候，说明这个销售费用花的一般，效果一般；当销售费用增速大于营业收入增速的时候，说明这个销售费用花的差，效果差。

聊完了销售费用，我们再来看管理费用和管理人员又是怎么一回事。

二、管理费用

其实管理费用从本质上来说和销售费用是一样的，管理好坏的根本目的还是为了能够多赚钱，也就是说还是为了使商品或服务价格高（毛利率高），使商品销量多（周转率高）。

由于管理费用的本质和销售费用是一样的，所以考察管理费用效果的指标和销售费用也是一样的。当管理费用增速小于营业收入增速的时候，说明这个管理费用花的值，效果好；当管理费用增速等于营业收入增速的时候，说明这个管理费用花的一般，效果一般；当管理费用增速大于营业收入增速的时候，说明这个管理费用花的差，效果差。

不过，相对于直截了当的销售费用而言，管理费用更加间接一些。比如刚从管理费用中独立出来的科目——研发费用，它就有这个特性。比如一款手机在旧型号的基础上研发突破了，这样就可以卖更高的价格，但是仅研发突破和批量生产是没用的，必须要销售人员将产品卖到客户手里。当然管理费用更多的是在成本、数量等上的精准定位，这部分在介绍完周转率后再详细讨论。

综合来看，销售和管理费用花出去之后的效果，都是为了多赚钱，所以两个费用可以合到一处与营业收入增速做比较。也就是说，当销售管理费用增速小于营业收入增速的时候，说明这些费用花的值，效果好；当销售管理费用增速等于营业收入增速的时候，说明这些费用花的一般，效果一般；当销售管理费用增速大于营业收入增速的时候，说明这些费用花的差，效果差。

在具体使用的时候，可以先将销售管理费用之和的增速与营业收入增速做比较，看总体的效果如何。然后再分开单个做比较，这样可以更精准的发现问题或者效果所在。

三、应用举例

看一下《企业历史中的投资密码（二）：毛利率》中一起讨论过的易联众。这家公司的营业收入增长率2017年是正数，毛利率也将近50%，而且2017年上证指数涨幅6.56%，按之前的分析逻辑，易联众应该是上涨的，但是这家公司2017年全年跌幅为近30%。

为什么在营业收入增长率为正、毛利率平稳且上升的情况下，这家公司股价下跌这么多呢？原因就是较高的毛利润被更高的费用吞噬了。

从图上可以看出，2017年销售管理费用增速高于营业收入增速，而且销售费用增速和管理费用增速均高于营业收入增速。这说明公司在销售和管理上花了大价钱却没有什么效果，特别是销售费用。

从销售费用中可以看出两个问题，一个是公司可能在销售战略上有问题，另一个是公司在销售费用管控上有问题，花钱比较大手大脚，或者没有什么管控。

由此可见即使营业收入增长率为正，毛利率稳定或向上，但销售和管理费用过高也会使净利润下降，从而使股价下跌。

那么是不是营业收入增长率为正，毛利率稳定或向上，同时销售和管理费用管控较好的企业股价就一定会上涨呢？当然不一定，因为如果财务费用过高同样会吞噬企业的利润。那么财务费用是什么？它又如何影响利润及股价呢？我们下期再聊！！