《产品故事地图》读书笔记

花了一天时间读完《产品故事地图》，作者唐娜·理查，简要记录一下书中内容。

产品故事地图

书中一共八章，分为三个部分：

• 为什么故事在产品和服务中也很重要，以及是如何发挥作用的
• 有哪些不同的故事框架类型，这些框架是如何融入产品的
• 如何将故事应用到自己的工作及场景中

1. 故事的作用

• 用户的头脑是靠故事驱动的

• 人是追求意义的生物，故事是我们最核心的意义生产工具

• 亚里士多德很早就发现了故事的工作模式，他认为的故事三要素，角色、目标、冲突

• 故事的叙事线：
  开场、激励事件或问题、上升、危机、高潮或问题解决、回落或结局、剧终

  
  
  故事的叙事线

• 开场：开场将观众代入角色和主要目标中

• 激励事件或问题：故事的世界中出现的变故和巨大偏差，阻碍目标达成

• 上升：问题浮出水面，主人公踏上纠正错误的旅程

• 危机：故事在冲突最大化的时刻达到高潮，这就是危机时刻

• 高潮或问题解决：故事发展到顶点，高潮出现，它是故事最重要的部分，是最高点、决定胜负的关键

• 回落或结局：尽可能快地发生，使剧情闭合

• 剧终：就是剧情结束，角色在故事中得到成长，在剧终应该达到目标

2. 故事框架类型

作者介绍三种故事框架类型，说明故事在产品规划和设计中的应用，分别是概念故事、起源故事和使用故事

2.1 概念故事

• 概念故事就是在产品观念层面的故事模型，它从全局视角阐述了产品是什么

• 概念故事传达的是愿景

概念故事

• 概念故事的运作原理：

  • 开场：事物的当前状态

    • 目标用户、使用你的产品可能发生的有益改变、主要目标

  • 激励事件或问题：你的产品有待解决的问题

    • 问题或痛点

  • 上升：产品名称和简介、市场类型

    • 产品名称和类型

  • 危机：竞品

    • 竞品是怎样的？使用你的产品需要克服什么样的心理障碍？

  • 高潮或问题解决：解决方案和价值主张、竞争优势

    • 产品的主要价值主张和特色
    • 怎样解决问题，克服用户的危机或心理障碍

  • 回落：结果

    • 希望用户在了解产品后怎么想、感受或想象

  • 剧终：目标达成

    • 当用户完成目标时会发生什么？
    • 公司的高层次目标或使命的落脚点，如何知道在正确的轨道上
• 概念故事需要避免虎头蛇尾，不能缺少危机和高潮，否则是十分平淡的

2.2 起源故事

• 起源故事是指人们如何成为你的第一个用户的故事，讲述的是这个人如何从听到你的故事到实际使用它的故事

• 起源故事是概念故事和使用故事之间的桥梁，连接产品的概念和实际使用之间的断层

  
  
  

  起源故事

• 起源故事的运作原理：

  • 开场：事物的当前状态（与概念故事一样）

  • 激励事件或问题：问题或情绪激发的事件（与概念故事一样）

  • 上升：获取渠道

    • 如何了解到你的产品？
      从朋友那里听说、谷歌搜索、电视广告、社交媒体消息、邮件

  • 危机：用户体验到的抵抗与阻碍

    • 用户会遇到怎样的阻碍或困难？

  • 高潮或解决方案：为什么用户在乎

    • 用户第一次了解后，希望他接下来去哪里？
      主页、登录页面、应用市场、实体店、打电话

  • 回落：用户采取了某种行动

    • 希望用户采取怎样的行动？
      试用demo、注册、了解更多、打电话

  • 结尾：暂时达成目标，剧终

    • 用户的目标是什么？高层次的公司目标和使命是什么（可测量）
      用户如何知道自己是否达成目标？

• 避免变成惊险故事，在临近高潮时突然结束

2.3 使用故事

• 使用故事就是人们如何一步步使用你的产品或服务的故事。它是由用户实际的操作步骤构成的、一个情节点接一个情节点

  • 峰终定律：人类记住的不是持续时间有多长，而是体验的高峰点和邻近结尾时发生的事情

    
    
    

    使用故事

• 使用故事的运作原理：

  • 开场：事物的当前状态

    • 目标用户？主要目标？问题和障碍是什么？

  • 激励事件或问题：事件、诱因或唤起行动

    • 行动唤起或事件

  • 上升：一系列步骤

    • 用户应该采取的第一个行动？接下来呢？然后呢?

  • 危机：潜在的障碍

    • 阻碍她解决问题或达成目标的东西是什么？有形的障碍，例如收费墙，或者情感性的障碍，以及无聊

  • 高潮或解决方案：体验到产品价值时的高潮点

    • 问题是怎样解决的？体验到怎样的价值？

  • 回落：然后呢？流程的最后步骤

    • 人类喜欢闭合。

  • 结尾：暂时结束

    • 如何结尾？接下来如何？下一个故事的起点？

• 故事可大可小，时间线没有绝对正确的标准。可能发生在某个时点，也可能是连续的事件

3. 故事的应用

• 故事从哪里来？

  • 倾听：和用户交谈

  • 运用微笑测试：确保高潮点是能够让用户微笑的时刻

  • 测量：从定性和定量数据中发现故事

  • 创新：如果……会怎样，展开想象
    可以问用户一个问题：“如果这个产品像魔法一样会怎样？”

  • 借鉴：作为概念性验证的故事
    从电影和科幻小说中借鉴灵感，融入虚构产品的故事线
    好莱坞创造了这个世界上最昂贵的一些概念性验证（Proofs of concepts）和原型

    概念证明，即概念验证（英语：Proof of concepts，简称POC）是对某些想法的一个较短而不完整的实现，以证明其可行性，示范其原理，其目的是为了验证一些概念或理论。概念验证通常被认为是一个有里程碑意义的实现的原型 。

• 故事应用解决问题的方法

  • 差距分析：视觉化惊险故事和完整故事之间的差距

  • 行为分析：针对不同用户类型的行为分析

  • 需求评估：需要哪些东西来支撑你的故事

  • SWOT分析：发现优势、劣势、机会、威胁

• 撰写故事注意瞄准目标以及场景

• 电梯游说：利用精简的话语或三言两语清楚地描述一个概念、产品或业务

  对拥有 [ 某种需求 ] 的 [ 目标用户 ] 而言，[ 产品名称 ] 是一个 [ 市场分类 ] ，它能够 [ 带来某种核心利益点 ] 。跟 [ 竞争对手 ]不同，这一产品 [ 是独一无二的 ] 。

• 指导故事的经验法则：

  • 故事是角色驱动的
  • 角色是目标驱动的
  • 目标是可以改变的
  • 目标是可以测量的
  • 冲突是核心
  • 数学是有趣的：A × B = C
    相互对立的力量彼此碰撞，形成高潮或顶峰
  • 选择你自己的冒险
    故事是线性的，产品流程是相互交织的，但每个故事必须是自成一体的，要尽可能地吸引人
  • 让产品引爆：制造难忘的体验

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阅读心得

1. 产品故事地图，是一种思考产品设计问题的方式和角度。按照故事的思路去理解产品，可以有效地发现产品设计中的问题。书中的精华内容，就在上述的几张图片内

2. 故事的要素：人物、目标、冲突
   叙事线：开场、激励事件或问题、上升、危机、高潮、回落、结尾
   故事在产品设计中应用的几种框架：概念故事、起源故事、使用故事

3. 按照故事的脉络去理解产品：
   人物：产品的目标用户
   冲突：产品解决的用户痛点
   目标：用户解决需求，得到满足
   概念故事：产品的战略定位
   起源故事：完成用户获取并激活的过程
   使用故事：用户使用产品功能，完成一个一个的小目标

4. 作者的故事地图的方式，对分析和规划产品很有思想上的指导意义。正如危机和高潮在好故事中是必须存在的，在产品中，对于用户痛点的解决，一定要让用户体会到高潮来临时的快感，如此才能让用户得到满足感，否则这就一定是不痛不痒的产品

5. 故事的精彩在于叙事线的结构起伏，产生了什么样的冲突和高潮。正如产品的系统能力，即产品提供了怎样的冲突解决方案，提供了什么样的确定性输出。优化一个细节的好坏，决定不了产品的整体胜负