《Peercast:对等传播》第一章:Peercast

老旧的东西,能够变得流行


1985年,一位韩国表演艺术家Jeong Kwang-Tae创作了一个名叫「真好」(Jja

ra bba bba)的影视片段,表演夸张,节奏连贯。

2012年,Jja ra bba bba被上传到Youtube,并获得了50万次观看,及2000多的点赞。

2013年,Jja ra bba bba第一次被上传到中国互联网(优酷),音译名「咋了爸爸」;

2016年,「咋了爸爸」走红于网络,相关话题在新浪微博上引起了1387万次阅读,相关视频也在优酷等视频网站获得了累计数百万次的播放。

一个三十年前的作品受到追捧,不得不说是一个怪例,为什么?

「咋了爸爸」节奏简单且有特点,舞蹈动作易识别且有喜剧色彩,派生了大量的二次创作。网络记录同样印证了,「咋了爸爸」的模仿作品,播放次数之和远超过本身。

经过二次创作的信息,借由网络媒体,会带来巨大的宣传效果。尝试回答下面两个问题:

1.红牛维生素功能饮料的广告是什么?

2.中国学挖掘机哪家强?

在高考考场外,在巴西奥运会上,在《今晚80后》的节目中,红牛不止一次的告诉你:“你的能量超乎你想象!”但有多少人记得住呢?

“挖掘技术哪家强?中国山东找蓝翔!”很多人已经忘了第一次看到这句话是什么时候,什么地点,但这句话却切切实实的被广为传颂。

不论是否愿意相信,现在的一个实际是:人会排斥商家带来广告即便制作优良;但会接受来自身边的信息即便即便是低劣的广告。

更进一步来说:对推广而言,传播方式的优化,甚过传播内容的优化。

在过去,一种文化现象的火爆,依赖于广播媒体的轮番轰炸,《白娘子》等万人空巷的作品大多成就于此。

反观近年来火热的产品,倒是脱离了广播媒体,在口耳相传下。PPAP,小苹果等作品,从网络视频着点,依赖少量宣发,红遍了大江南北。

这种对等传播(Peercast)的文化现象,这几年愈发常见。


以前为什么不行?


如果用一句话来概括:在广播模式下,受众批量的,单向的接受信息,制造了自发传播的障碍。

过去,我们看什么,什么时候看,甚至讨论的热点,由大众媒体决定。

大众媒体则以更简单的方式进行选材:聚焦于大多数人确实能够接受的东西。

更值得注意的是:大众传媒是单向性的。1995年,来自剑桥大学的约翰·汤普森教授,在其著作《媒体与现代:媒体的社会理论》(《The Media and Modernity: A Social Theory of the Media》)中指出:大众传媒的硬件设施,将节目的形式和内容分隔开来。这导致了观众无法在第一时间,在相同情境下得到相同信息。进而的,这种机制使媒体无法得到来自观众的有效反馈。


物理的限制

大众广播受制于物理限制,在传播上有先天局限:信息无法全方位的被展示。

对等传播依赖于信息的小幅不对称:彼此之间认知不同,创造交流的可能。

大众媒体的传播能力是有限的,但当把信息全面展示,则需要无限的传播空间。

美国学者克里斯·安德森,在《长尾理论》(《The Long Tail》)中所说的:“物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台,一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且,每天最多也只能播放24个小时的节目。”

从传播的角度,我们需要向身边的人传播自己独到的发现,但这一点是非常难以被满足的——在接受完全相同的信息的前提下。

回溯到上世纪九十年代,你端坐在电视机前,看着热映的《还珠格格》,或许你会对清朝的王庭产生幻想,也或许会对草原的生活产生好奇。任由百般幻想,但电视台并不会把每一帧画面都解读出来——每集电视节目只有40分钟左右的时间,电视台不会照顾每个人的诉求。


物理的第二个限制:大众传媒是标准化的,其对象,是场景相同的人,而品味相同的人。

对等传播要求同好:不管是传播者,还是接受者,能够进行同频讨论。

大众传媒的英文是mass media。Mass,众多的;Media,媒介。

大众传媒的确切定义是:通过技术手段,向大范围的人,在同一时间,传播相同信息。换一种说法,观众所能接触到的信息,是格式化的,标准化的,在我的空闲时间播出的,没有太强的感官刺激的,且无法从受众中找到自己同好者的。

举个例子,82版西游记的收视率一度创下89.4%的收视率。真的有那么多人喜欢西游记吗?怕不尽然。尽管这里能够诉诸“对传统文化的热爱”,“对民族的自信心”等等,但最主要的原因,是当时选择有限:除了看西游记,你几乎别无选择。

无独有偶,来自尼尔森(Nielsen)的另一份报告显示:在上世纪60年代前后,《荒野大镖客》(《Gunsmoke》)的收每集的观众大概是1800万户,占比约40%。

经济学里有这么一种现象:办公室里的一群人,可以围绕着某一大众文化事件产生热烈讨论。办公室,或者是休息处,总会安放饮水机或类似的茶水装置。大家在休息或喝水的时候,会找一些话题进行讨论。在文化传播途径较为匮乏,或较为同步的时候,大家更会倾向去讨论正在热播的连续剧,或家喻户晓的明星。

这种效应被称为饮水机效应,由于大众传播的局限性,办公室人群能够围绕相同的文化事件进行讨论。

但值得注意,这种情况下,是先有了接受信息,后有了讨论。

在对等传播下,通过讨论,传播彼此相互会感兴趣的信息。


另一个限制:我们无法获得来自其他人的信息

对等传播对传播途径有所要求:我能够和同好者进行讨论,即便这个人并未得知该信息。

过去,你可以带着朋友,一起到电影院看周星驰的电影《功夫》,大笑之余私下吐槽猪笼城寨或者斧头帮。

但是,如果你是在家里,坐在电视机前,一个人看电影频道呢?

语法错误的用一个词:真是无力吐槽了!

你不知道谁对这个电影感兴趣,而且,你更联系不上这个人。


成本的限制

传播的行为,需要利益的驱动,这里的利益,包括狭义上的金钱和资源,广义上也包括兴趣,情感等。

当传播的主体是大众传媒时,对于传播者来说,这件事情能否保证其能够持续盈利以支撑生存,是一大考量,也是最低考量。同时,需要注意的是,这不是唯一标准。

经济学里有一条经典原理“Everything is a trade off”,翻译过来就是“一切面临取舍”。对于传播者来说,如果传播另一个信息带来的收益,大于原信息,原信息将会被终止传播:毕竟收益要最大化嘛!

进而的,通过传统途径获得广泛传播,除了政策诉求,或者资本充实作为保证,很难得到持久的传播。

回归于「咋了爸爸」的案例。如果这个热度是商业媒体带来的,需要支付的成本是多少呢?

先做几个前置假设:传播范围在中国,传播时间为3年,受众为500万人(通过微博浏览量和各视频网站浏览量进行测算,实际人数远大于此)

如果通过传统电视电台,基本的费用则为:3年电台的维护费用+ 3年人员开支

如果通过网络媒体,基础费用为:服务器机箱三年的租赁费用,(如果视频为10M)5T的CDN(可以理解为企业流量)费用。

但这里还需要考虑获客成本:如果一个文化事件能被百万人知晓,宣发费用至少是百万级的。

传统媒体可能会为此买单吗?应该不会,考虑到风险因素,成本远大于收益。

现在为什么可以?


之前和朋友讨论创业点子,我提到:“现在国内很多的卫生间没有厕纸,如果我们搞一个「厕所传媒」,放置很多屏幕和吐纸机在厕所里,会不会大火?但屏幕似乎有点贵”

朋友说:“要屏幕干嘛?贴个二维码,扫码吐纸不就行了?”

“666!”

虽然我们最后并没有把业务做进厕所,但这确是一个不错的议题。

作者在知乎(一个专业知识问答网站)上积累了一些粉丝。在一次回答粉丝来信时说道:“在做传播的时候,我们应该跳出传统思维圈子。从传播者角度:‘这个信息会被多少人看到’,到读者角度:‘作为一个读者,我乐于接受哪些信息’”

因为,获取一个精准信息的成本不高,但把信息传播到精准读者的成本很高。

同样的,我们再次做一个思维的转变。当我们希望一个信息被广泛传播的时候,除了通过【海量的广告被投放】之外,是否还可以通过【海量的人进行投放】呢?

如果是第二种:这时,你所收到的信息,并不来自于大众媒体,而来自于身边的用户群(peers),这种传播方式,叫做对等传播(Peercast),与大众传播(Boardcast)相对。

举一个通俗的例子,【冬天的铁门是甜的】,这条信息你极大可能是通过表哥表姐得知的,而非中央电视台科学教育频道。你觉得很有意思,于是告诉了你的弟弟妹妹。当然,在说的过程中,你可能是叙述(分享),可能是添加背景故事(改变),也或者是言传身教(模仿)。

在这个例子中,中央电视台科学教育频道是【大众媒体】

当你从哥哥姐姐那里听说到这个消息的时候,你的身份为【接受者】

当你把这个消息进一步扩散的时候,你的身份是【对等传播者】

为了更直观的展示,这里我用两张图来表示:传统的大众传播类似于形状结构(Star),Peercast类似于网状结构(Mesh)。


《Peercast:对等传播》第一章:Peercast_第1张图片

(大众传播的星状传播结构)


《Peercast:对等传播》第一章:Peercast_第2张图片

(对等传播的网状传播结构)

分析网络监测数据,能够发现:「咋了爸爸」的火,并非主流媒体的报道,而是其二次创作的作品带动了本作。

为什么Peercast能够做到呢?


Peercast改变了传播结构


Peercast解决了传播覆盖有限的问题

假定你接手了一个宣传案例:对一个小区进行宣传,通过每天一次的社区广播。这里值得注意的是:并不是所有住户都实时在家,每天有10%的随机住户能被通知到。如果需要让80%的人被通知到,预期需要几天?

8天?

不,是16天。因为每次宣传,都会有重复宣传的情况。这种现象被称为边际递减。


《Peercast:对等传播》第一章:Peercast_第3张图片

(如上图,采用广播宣传的方式,16天后效果达到80%)

保持前提下,考虑到人是社会性动物,这里多做出一组假设:每个人,每天会和随机5个人取得讨论,交换自己在3天内的所见所闻。

如果你能够把宣传信息写的足够有趣,知道这个消息的人,有20%的几率把这个消息说出来,宣传需要几天?只需要1天时间进行宣传。通过peercast,该消息在第七天的传播率达到90%,并最终稳定在98%。

这就像病毒感染一样,感染者会不断传染给易感人群,直到康复。在康复的过程中,会有大量的经历被感染-康复。感染病理论中对此有个经典的模型:SIR,S:易感人群;I:感染者;R康复者。这里,通过这个模型(准确的说进行了变种),对该问题进行了图像化描述:


《Peercast:对等传播》第一章:Peercast_第4张图片


Peercast解决了渠道费用的问题

餐厅需要雇佣服务人员来清洁餐桌。

假设一个熟练的清洁工,能够在1分钟内清理出2个位置(考虑到垃圾的运输),也就是每小时能清理120个位置。

如果你需要在半个小时内,提供出6000个位置,需要雇佣多少人手?

100个?

这成本太高了。2个够了:想想大学食堂是怎么做的吧!学生在吃晚饭后,把自己的桌面收拾出来,并自行将餐盘送到处理处。

传输的成本,被转移到了使用者身上。

Peercast也是如此,接受者同样也能够成为传播的渠道,代替了固有的企业流量,服务器维护,以及人员工资。


Peercast改变了传播效果


幸存者偏差,peercast留存的内容通常会比原内容更有利于传播。

一个问题,长颈鹿的脖子为什么这么长?

“为了适应环境,基因逐渐改变,而越长越长?”

“不,是因为脖子短的都死了。”

Peercast在传播的过程中,信息本身会多次被二次创造(对比于基因突变),传播效果较差的,在传播过程中会逐渐势衰(对比于物种灭亡),而宣传效果较好的则会被广为流传(对比于适者生存)。进而,经过peercast传播,且留存下的二次信息,更大程度上会比原有信息更容易被接受,并且被流传开。


人需要的信息,但拒绝强加的信息。

广告会投放在哪些场景?

关注度高的场景。

以大众为主要媒介的广告投放,为了保证转化效果,需要寻找合适的场景,对合适的人群进行传播,也也是当前广告学的要义之一。

但很显然,找到合适场景,找到合适人群,都不是一件容易事,不然也不会有如此多的失败广告了。但另外一个层面,在合适人群中,不是每一个受众都希望接受到对应广告的,如果相关信息在不恰当的时候(对这个人而言),很大程度上会造成品牌伤害。

如何解决这一问题,不妨换一个角度:对于一个人,在他的空闲时间,投放适合于当前情境下的广告。

这不就是日常交流么!如果信息可以成为谈资的一部分,通过相互传播的方式,可以做到海量传播。

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