老旧的东西，能够变得流行
1985年，一位韩国表演艺术家Jeong Kwang-Tae创作了一个名叫「真好」（Jja
ra bba bba）的影视片段，表演夸张，节奏连贯。
2012年，Jja ra bba bba被上传到Youtube，并获得了50万次观看，及2000多的点赞。
2013年，Jja ra bba bba第一次被上传到中国互联网（优酷），音译名「咋了爸爸」；
2016年，「咋了爸爸」走红于网络，相关话题在新浪微博上引起了1387万次阅读，相关视频也在优酷等视频网站获得了累计数百万次的播放。
一个三十年前的作品受到追捧，不得不说是一个怪例，为什么？
「咋了爸爸」节奏简单且有特点，舞蹈动作易识别且有喜剧色彩，派生了大量的二次创作。网络记录同样印证了，「咋了爸爸」的模仿作品，播放次数之和远超过本身。
经过二次创作的信息，借由网络媒体，会带来巨大的宣传效果。尝试回答下面两个问题：
1.红牛维生素功能饮料的广告是什么？
2.中国学挖掘机哪家强？
在高考考场外，在巴西奥运会上，在《今晚80后》的节目中，红牛不止一次的告诉你：“你的能量超乎你想象！”但有多少人记得住呢？
“挖掘技术哪家强？中国山东找蓝翔！”很多人已经忘了第一次看到这句话是什么时候，什么地点，但这句话却切切实实的被广为传颂。
不论是否愿意相信，现在的一个实际是：人会排斥商家带来广告—即便制作优良；但会接受来自身边的信息即便—即便是低劣的广告。
更进一步来说：对推广而言，传播方式的优化，甚过传播内容的优化。
在过去，一种文化现象的火爆，依赖于广播媒体的轮番轰炸，《白娘子》等万人空巷的作品大多成就于此。
反观近年来火热的产品，倒是脱离了广播媒体，在口耳相传下。PPAP，小苹果等作品，从网络视频着点，依赖少量宣发，红遍了大江南北。
这种对等传播（Peercast）的文化现象，这几年愈发常见。
以前为什么不行？
如果用一句话来概括：在广播模式下，受众批量的，单向的接受信息，制造了自发传播的障碍。
过去，我们看什么，什么时候看，甚至讨论的热点，由大众媒体决定。
大众媒体则以更简单的方式进行选材：聚焦于大多数人确实能够接受的东西。
更值得注意的是：大众传媒是单向性的。1995年，来自剑桥大学的约翰·汤普森教授，在其著作《媒体与现代：媒体的社会理论》（《The Media and Modernity: A Social Theory of the Media》）中指出：大众传媒的硬件设施，将节目的形式和内容分隔开来。这导致了观众无法在第一时间，在相同情境下得到相同信息。进而的，这种机制使媒体无法得到来自观众的有效反馈。
物理的限制
大众广播受制于物理限制，在传播上有先天局限：信息无法全方位的被展示。
对等传播依赖于信息的小幅不对称：彼此之间认知不同，创造交流的可能。
大众媒体的传播能力是有限的，但当把信息全面展示，则需要无限的传播空间。
美国学者克里斯·安德森，在《长尾理论》（《The Long Tail》）中所说的：“物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天最多也只能播放24个小时的节目。”
从传播的角度，我们需要向身边的人传播自己独到的发现，但这一点是非常难以被满足的——在接受完全相同的信息的前提下。
回溯到上世纪九十年代，你端坐在电视机前，看着热映的《还珠格格》，或许你会对清朝的王庭产生幻想，也或许会对草原的生活产生好奇。任由百般幻想，但电视台并不会把每一帧画面都解读出来——每集电视节目只有40分钟左右的时间，电视台不会照顾每个人的诉求。
物理的第二个限制：大众传媒是标准化的，其对象，是场景相同的人，而品味相同的人。
对等传播要求同好：不管是传播者，还是接受者，能够进行同频讨论。
大众传媒的英文是mass media。Mass，众多的；Media，媒介。
大众传媒的确切定义是：通过技术手段，向大范围的人，在同一时间，传播相同信息。换一种说法，观众所能接触到的信息，是格式化的，标准化的，在我的空闲时间播出的，没有太强的感官刺激的，且无法从受众中找到自己同好者的。
举个例子，82版西游记的收视率一度创下89.4%的收视率。真的有那么多人喜欢西游记吗？怕不尽然。尽管这里能够诉诸“对传统文化的热爱”，“对民族的自信心”等等，但最主要的原因，是当时选择有限：除了看西游记，你几乎别无选择。
无独有偶，来自尼尔森（Nielsen）的另一份报告显示：在上世纪60年代前后，《荒野大镖客》（《Gunsmoke》）的收每集的观众大概是1800万户，占比约40%。
经济学里有这么一种现象：办公室里的一群人，可以围绕着某一大众文化事件产生热烈讨论。办公室，或者是休息处，总会安放饮水机或类似的茶水装置。大家在休息或喝水的时候，会找一些话题进行讨论。在文化传播途径较为匮乏，或较为同步的时候，大家更会倾向去讨论正在热播的连续剧，或家喻户晓的明星。
这种效应被称为饮水机效应，由于大众传播的局限性，办公室人群能够围绕相同的文化事件进行讨论。
但值得注意，这种情况下，是先有了接受信息，后有了讨论。
在对等传播下，通过讨论，传播彼此相互会感兴趣的信息。
另一个限制：我们无法获得来自其他人的信息
对等传播对传播途径有所要求：我能够和同好者进行讨论，即便这个人并未得知该信息。
过去，你可以带着朋友，一起到电影院看周星驰的电影《功夫》，大笑之余私下吐槽猪笼城寨或者斧头帮。
但是，如果你是在家里，坐在电视机前，一个人看电影频道呢？
语法错误的用一个词：真是无力吐槽了！
你不知道谁对这个电影感兴趣，而且，你更联系不上这个人。
成本的限制
传播的行为，需要利益的驱动，这里的利益，包括狭义上的金钱和资源，广义上也包括兴趣，情感等。
当传播的主体是大众传媒时，对于传播者来说，这件事情能否保证其能够持续盈利以支撑生存，是一大考量，也是最低考量。同时，需要注意的是，这不是唯一标准。
经济学里有一条经典原理“Everything is a trade off”，翻译过来就是“一切面临取舍”。对于传播者来说，如果传播另一个信息带来的收益，大于原信息，原信息将会被终止传播：毕竟收益要最大化嘛！
进而的，通过传统途径获得广泛传播，除了政策诉求，或者资本充实作为保证，很难得到持久的传播。
回归于「咋了爸爸」的案例。如果这个热度是商业媒体带来的，需要支付的成本是多少呢？
先做几个前置假设：传播范围在中国，传播时间为3年，受众为500万人（通过微博浏览量和各视频网站浏览量进行测算，实际人数远大于此）
如果通过传统电视电台，基本的费用则为：3年电台的维护费用+ 3年人员开支
如果通过网络媒体，基础费用为：服务器机箱三年的租赁费用，（如果视频为10M）5T的CDN（可以理解为企业流量）费用。
但这里还需要考虑获客成本：如果一个文化事件能被百万人知晓，宣发费用至少是百万级的。
传统媒体可能会为此买单吗？应该不会，考虑到风险因素，成本远大于收益。
现在为什么可以？
之前和朋友讨论创业点子，我提到：“现在国内很多的卫生间没有厕纸，如果我们搞一个「厕所传媒」，放置很多屏幕和吐纸机在厕所里，会不会大火？但屏幕似乎有点贵”
朋友说：“要屏幕干嘛？贴个二维码，扫码吐纸不就行了？”
“666！”
虽然我们最后并没有把业务做进厕所，但这确是一个不错的议题。
作者在知乎（一个专业知识问答网站）上积累了一些粉丝。在一次回答粉丝来信时说道：“在做传播的时候，我们应该跳出传统思维圈子。从传播者角度：‘这个信息会被多少人看到’，到读者角度：‘作为一个读者，我乐于接受哪些信息’”
因为，获取一个精准信息的成本不高，但把信息传播到精准读者的成本很高。
同样的，我们再次做一个思维的转变。当我们希望一个信息被广泛传播的时候，除了通过【海量的广告被投放】之外，是否还可以通过【海量的人进行投放】呢？
如果是第二种：这时，你所收到的信息，并不来自于大众媒体，而来自于身边的用户群（peers），这种传播方式，叫做对等传播（Peercast），与大众传播（Boardcast）相对。
举一个通俗的例子，【冬天的铁门是甜的】，这条信息你极大可能是通过表哥表姐得知的，而非中央电视台科学教育频道。你觉得很有意思，于是告诉了你的弟弟妹妹。当然，在说的过程中，你可能是叙述（分享），可能是添加背景故事（改变），也或者是言传身教（模仿）。
在这个例子中，中央电视台科学教育频道是【大众媒体】
当你从哥哥姐姐那里听说到这个消息的时候，你的身份为【接受者】
当你把这个消息进一步扩散的时候，你的身份是【对等传播者】
为了更直观的展示，这里我用两张图来表示：传统的大众传播类似于形状结构（Star），Peercast类似于网状结构（Mesh）。
（大众传播的星状传播结构）
（对等传播的网状传播结构）
分析网络监测数据，能够发现：「咋了爸爸」的火，并非主流媒体的报道，而是其二次创作的作品带动了本作。
为什么Peercast能够做到呢？
Peercast改变了传播结构
Peercast解决了传播覆盖有限的问题
假定你接手了一个宣传案例：对一个小区进行宣传，通过每天一次的社区广播。这里值得注意的是：并不是所有住户都实时在家，每天有10%的随机住户能被通知到。如果需要让80%的人被通知到，预期需要几天？
8天？
不，是16天。因为每次宣传，都会有重复宣传的情况。这种现象被称为边际递减。
（如上图，采用广播宣传的方式，16天后效果达到80%）
保持前提下，考虑到人是社会性动物，这里多做出一组假设：每个人，每天会和随机5个人取得讨论，交换自己在3天内的所见所闻。
如果你能够把宣传信息写的足够有趣，知道这个消息的人，有20%的几率把这个消息说出来，宣传需要几天？只需要1天时间进行宣传。通过peercast，该消息在第七天的传播率达到90%，并最终稳定在98%。
这就像病毒感染一样，感染者会不断传染给易感人群，直到康复。在康复的过程中，会有大量的经历被感染-康复。感染病理论中对此有个经典的模型：SIR，S：易感人群；I：感染者；R康复者。这里，通过这个模型（准确的说进行了变种），对该问题进行了图像化描述：
Peercast解决了渠道费用的问题
餐厅需要雇佣服务人员来清洁餐桌。
假设一个熟练的清洁工，能够在1分钟内清理出2个位置（考虑到垃圾的运输），也就是每小时能清理120个位置。
如果你需要在半个小时内，提供出6000个位置，需要雇佣多少人手？
100个？
这成本太高了。2个够了：想想大学食堂是怎么做的吧！学生在吃晚饭后，把自己的桌面收拾出来，并自行将餐盘送到处理处。
传输的成本，被转移到了使用者身上。
Peercast也是如此，接受者同样也能够成为传播的渠道，代替了固有的企业流量，服务器维护，以及人员工资。
Peercast改变了传播效果
幸存者偏差，peercast留存的内容通常会比原内容更有利于传播。
一个问题，长颈鹿的脖子为什么这么长？
“为了适应环境，基因逐渐改变，而越长越长？”
“不，是因为脖子短的都死了。”
Peercast在传播的过程中，信息本身会多次被二次创造（对比于基因突变），传播效果较差的，在传播过程中会逐渐势衰（对比于物种灭亡），而宣传效果较好的则会被广为流传（对比于适者生存）。进而，经过peercast传播，且留存下的二次信息，更大程度上会比原有信息更容易被接受，并且被流传开。
人需要的信息，但拒绝强加的信息。
广告会投放在哪些场景？
关注度高的场景。
以大众为主要媒介的广告投放，为了保证转化效果，需要寻找合适的场景，对合适的人群进行传播，也也是当前广告学的要义之一。
但很显然，找到合适场景，找到合适人群，都不是一件容易事，不然也不会有如此多的失败广告了。但另外一个层面，在合适人群中，不是每一个受众都希望接受到对应广告的，如果相关信息在不恰当的时候（对这个人而言），很大程度上会造成品牌伤害。
如何解决这一问题，不妨换一个角度：对于一个人，在他的空闲时间，投放适合于当前情境下的广告。
这不就是日常交流么！如果信息可以成为谈资的一部分，通过相互传播的方式，可以做到海量传播。