2小时交易额近19万、转化率18%，公众号开启电商直播时代？

在公众号的第七个年头，短视频瓜分着用户时间，在其加持下的各家电商做得风生水起，集合了微信目前最强阵容的“公众号+小程序+直播”能否为腾讯扳回一城？

作者 | 陈出木

责编 | 大红

出品 | 微果酱

在刚刚过去的周末，SEE小电铺的社交电商服务平台正式接入“腾讯直播”工具开发接口，联合时尚类头部自媒体“她读”打造了微信生态内首个小程序直播电商案例。据透露，在2小时的直播中，在线观看人次达到11951次，订单数1228笔，转化率高达18.32%。

“公众号+小程序+直播”首秀告捷，初露端倪，或许预示了即将开始的新竞争模式。

0 1 公众号“直播电商”会是新思路吗？

早在腾讯3月份推出直播内测时，微果酱就曾经报道过。《腾讯要搞公众号直播，是风口还是鸡肋？》一文中，我们曾提到未来公众号的变现方式或许可以因此得到扩展，比如利用直播电商卖货。而此次SEE小电铺和“她读”联合打造的首个小程序直播案例无疑就是新思路的实现。

直播当日，“她读”以推文及社群渠道进行内容引流。开播前，系统自动向订阅用户推送模板消息，激活粉丝。在2小时的直播中，“她读”给用户进行实时的好物讲解示范，直播种草。用户可以通过直播页面右下角的“商城”功能，跳转“她读”的小程序商城，在观看直播的过程中完成消费。

图片来自“SEE小电铺”

据SEE小电铺相关人员表示介绍，直播页面中右下角商城功能，是腾讯直播由APP和微信小程序两端共同协作，完成公众号直播和用户在微信内观看的闭环，并负责提供此次直播间直接跳转自媒体小程序商城的能力，小电铺负责搭建小程序商城，打通交易闭环，实现“即看即买”。

这个商城功能是基于腾讯直播和小程序商城所提供的能力。可见，在这个模式中，环环相扣，各司其职，最终形成流量闭环，实现新一轮变现，为小程序电商带来新的思路。也正因为此，这个模式的优势也不难分析：

在大众已经对公众号产生审美疲劳的时候，“电商直播”对于运营者而言是一场相对可能出现高回报的冒险，无论是形式还是内容都可以给用户带来体验的新鲜感，打破固有模式，产生新的增长和转化；

进一步打通公众号和小程序之间的流量圈，扩大变现渠道，在完善微信生态的基础上把流量再次盘活，带来新的红利生机；

在“公众号+小程序+直播”的电商模式中增加了“人”的因素，进一步缩小和消费者之间的距离，提高转化率。

“公众号+小程序+直播”是公众号变现模式逐渐固化之下迎来的新思路，无论能否引爆下一个红利期，都算是进入“视频+电商”赛道的首次尝试。

02 “直播电商”的赛道正在被虎视眈眈

实际上，“公众号+小程序+直播”是微信的新变现模式，但“直播电商”其实并不是最近才有的玩法，各家早早就已经开始布局。

淘宝从2016年就开始做直播了，近年来阿里系电商经历了从图片到短视频再到直播的内容变化过程。淘宝直播被阿里定位为“消费类直播”，用户可以边看边买，显然是以商品为核心，主播辅助带动消费。2018年双十一期间，淘宝主播薇娅2小时内卖出2.67亿商品。

据公开数据表明，淘宝直播2018年的成交额超过千亿人民币，在双十二期间，1212间线下直播间9天内累计成交商品400万件，销售额较日常增长超2倍。7万多场直播引导的成交额比去年同期增长了160%，淘宝上月收入达百万级的主播超过百人，粉丝逾百万的主播已超过1200人。

在布局完内容电商的生态后，淘宝直播上线了独立App，直播+电商已经成为阿里的头号策略。

2018年被称为“短视频商业化元年”。抖音、快手这类短视频平台持续走红，有流量，自然少不了商业模式。

2018年下半年，抖音和淘宝合作，陆续上线了“商品橱窗”和“购物车”两大电商功能。

商家开通这两个功能之后，用户可以点击短视频中出现的“购物车”按钮，通过随之出现的商品推荐直接跳转到淘宝链接进行购物。据抖音广告助手消息，2018年的双十一期间，开通“购物车”功能的账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%。

之后出现全网爆红的李佳琦似乎也就好理解多了。通过抖音展现内容，引导用户在观看短视频时消费，2个月吸粉1300万，单场销售破2000万，创下1分钟售罄14000支唇膏的业绩，这位来自淘宝直播的“口红一哥”切实地用好了抖音2.5亿日活的流量。

当今日头条也开始入局小程序的赛道后，抖音开始上线自己的电商小程序，包括「小米商城」「京东好物街」等。

不过，比起带货，网红广告似乎才是抖音的支柱。中心化的抖音更像媒体，去中心化的快手更接近社交，更接近生活。

如果说淘宝直播是依靠平台本身的电商基因，抖音是依靠网红、明星流量的相辅相成，快手则更多依靠专注于直播生活本身带动。

去年11月6日，快手举行了首届电商节，开始进军直播电商。据快手官方在11月7日公布的前十名卖货王的数据显示，聚焦生鲜的快手头部IP“散打哥”一天就卖出了1.6亿的营业额。

快手上像“散打哥”这样的案例还有不少，通过接地气的内容直播来带货俨然已经成为快手大V们的一大变现模式，用内容驱动转化率，很多直播电商平台都做不到。

03 小 结

事实上，不管是哪个平台的直播+电商，都避免不了去谈转化率。而影响转化率的关键，除了选品和背后的供应链，最重要的还是直播的内容，直播的人。

回到公众号来看，这个繁茂的内容生态从诞生之日起已经保持了7年的图文内容为主流，当然将来也可能如此。广告，仍是大部分公众号的变现核心，尽管小程序出来后，微信电商又往前迈进了几步，但当各家的电商营业额上升到一定程度后便再也上不去了。

微信生态下的内容电商需要升级，而直播的出现似乎给了公众号电商新的可能。内容为王，在电商直播时代同样需要。

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