敦煌网、小米有品、Branch.io、宝贝格子：C端越来越难做，市场转向三四线 | Morketing Summit2019专题
以下是演讲实录，Morketing略有删减： 周一骏：首先，我们请各位分别介绍一下自己和公司。 李志杰：宝贝格子是一家服务于全国的母婴用户及母婴门店，汇集线上线下的新零售服务品牌，2015年新三板上市。我们也经历了好几次重大变革，然后坚持走到现在，目前在三四线城市，逐渐开设宝贝格子的实体店。 李智：Branch.io是一家来自于硅谷的创业公司，从2014年开始发展，最早专注于深度链接。目前服务于全球超过六万个APP，包括Airbnb、Pinterest等。而2018年对我们来说是非常重要的一年，在这一年里我们获得了D轮融资，进入独角兽的估值行列。我们将深度链接作为底层架构连接各个APP、网站、邮件平台、 Twitter、Facebook、Google这类的渠道，以及各种电子设备等。同时，在这基础上实现对用户的全渠道追踪和归因。 孟祥奇：小米有品是一个全品类的电商平台，主打精品电商。大家以往对小米的认知可能局限于智能家居和电子产品，但目前我们已涵盖200多个子类别。在刚刚过去的双11期间，大家在“剁手”时，不知会不会与我有一样的感觉，不知道要买什么？在我们打开购物页面后，看见满屏翻不见底的商品陈列，是不是觉得有些懵？因为购买算法太复杂，而计算到崩溃？为了解决这些不便之处，我们建立了这个开放的平台，希望能与更多更优质更有想法的好品牌和平台进行合作，实现营销赋能。
产品品质日趋相同，
未来可从营销端致胜
周一骏：随着生产力越来越发达，现在生产一件合格的产品已不再是难事，但在多年以前，想要做出一件高质量的产品不是件容易之事。在中国强大的产业链下，当今市面上的产品基本上质量都非常好，并且价格也很合适。 那么，在当今产品的品质越来越相近，且都走向高品质的情况下，那么我们在营销端可以做哪些事情？ 孟祥奇：其实我们认为好产品就是最大的营销，在我们内部，并没有刻意将业务与营销分隔开。首先产品的品质要好，如果产品没有竞争力，要么是产品的问题要么是营销方面低效。因此好的产品是营销人最应该抓住的关键点。 其次，我们还要抓住另一关键点就是用户，营销人需要清楚了解自己的用户画像。 今天谈论的主题是破局，目前我们要面对的局面正是不断变化的用户端。用户变化了，也可以说他们进化了，原因有以下几个方面： 1.当今用户追求个性化满足，大家对司空见惯的营销套路已经厌倦，人们对于产品开始有了自己的想法。他们希望大品牌能进行定制化、个性化的服务，更期待更具创新、小众的产品。产品能走进用户生活领域，才能标志用户是在使用这件产品。 2.从小米有品今年增长最快速的几个类目中我们发现，越来越多的用户开始购买健康升级类的产品，包括保健和养生类产品。我们今年主推了一款智能的艾灸仪，销售特别火爆。以前老一辈做艾灸治疗时是采用点明火形式，但这种方法不够安全，使用过程中经常容易被烫伤，因此我们研发出了更安全更方便的智能版本。通过对艾灸做了一个智能化的升级和管理，于是变成一个千万级的爆品，取得了非常好的成绩。由此可见，消费者越来越关注个人健康，更爱惜自己了，于是对产品的要求也更高。 3.时间更无价了。随着生活节奏越来越快，大家的时间也越来越宝贵，当购买生活必须品时，用户更希望商家能直接把他们所需要的商品拿出来，玲琅满目的商品只会让消费者陷入选择障碍。这也是为什么，现在双11要剁手的时候，很多用户不再像起初一样感到兴奋，反而困扰满满。 4.高效的生活方式逐渐成为主流。当今的消费者愿意花更多的钱来买效率。例如我们推出了一款智能垃圾桶，其实它就是把原来的垃圾筒变得智能化。大家都知道垃圾筒的特点是很脏，装满了后，还要把它提起来还要系上，拿走丢掉之后，还要重新再套一个袋子。而我们的智能垃圾桶是感应式的自动开盖，垃圾装满了之后可以一键封袋，将垃圾袋拿出来之后，垃圾桶会自动套一个新的袋子。其实消费者非常愿意为这类产品买单，以解放他们枯燥又重复的工作。 周一骏：在这样的大数据时代，其实很多公司在做归因分析，当越来越多的人开始做这样事情的时候，Branch.io区别于其他的核心之处在哪？让投放变得更精准的同时，你们在帮助客户的过程中遇到过哪些问题，以及是如何帮他们解决的？ 李智：我们进入中国这一年的时间里，服务了包括出海电商以及其他一些APP相关的厂商。在服务他们的过程中，我们发现在营销方面的问题比较大。 现在的出海营销呈现出什么样的趋势呢？如果将营销趋势放入一个象限中，不同的事物分别对应横轴和纵轴，而在横轴上可以分为以下几个阶段： 第一阶段，很多处于早期的企业，出海第一步就是暴力买量，主要是通过购买Facebook、Google的流量这样的方式进行增长。 到了第二阶段，开始遇到了瓶颈，CPI可能比较贵，于是企业开始想解决办法。 在第三阶段的时候，CPI已经很贵了，而企业已成立五六年时间，经营得非常不错，经营成果一半来源自然增长，一半来自付费流量。 最后到了第四阶段，企业已经做的非常棒，大多数的流量已不再依靠购买，而是通过各种活动、运营等方式做出来的。 那么，从纵轴上我们能看到什么？在B2B模式中有一个理论叫7次触点，通过7次接触才能最终打动一个客户与你见面。其实在营销层面也是一样，可能要在不同的情景下，至少与用户接触7次才可以达到有效果。 但在这个象限中能获取什么价值？横轴的价值在于我们能帮助电商在进行推广的时候，看到更多更精准的营销渠道，从而打开更多的销售入口。在纵向上，我们可以看到每个触点，发现用户在不同的渠道上能带来的价值。电商营销的发展趋势
周一骏：电商已经发展了这么多年，那么近两年的电商营销呈现出什么样的趋势？ 李志杰：有一个明显的趋势是C端的生意越来越难做了。然而在这种情况下，大数据本身的价值在哪里？大数据的前提又是什么？ 数据只有足够大才叫大数据，如果在数据不足的状况下，营销最核心的价值来自于我们内部的“狙击手”是不是能找到爆点，当我们找到那个爆点的时候，再往下发展，你就能找到多米诺骨牌中的第一张骨牌。 我和大家的观点可能不太一样。在当今中国，只有像阿里巴巴或者京东这样的大企业谈大数据才有意义，其他公司谈大数据是种悖论。在市场、运营、营销中，最关键的是要找到那个兴奋点，包括个人的兴奋点，还有我们投入到市场中的那片小石子，是不是能够激起千层浪。能把多米诺的那张骨牌找到，你就能快速获取市场，否则等你研究完市场，时机早就流走了。 如果不从营销角度出发，找到那个兴奋点并将它放大，那么之前研究的所有过程都是浪费。 第二个趋势是三线以下的城市潜力无穷。中国的待开发区域还很多，我们现在看到的这些交易量很多是来自于一线、二线城市，并不能代表中国每个区域的消费水平。通过一年的摸索和对明年的预测，我们发现在很多的三四五线城市，存在着非常多市场，无论是C端还是B端都没有得到满足。 但在这些市场中有一个非常大的特点，他们的区域化特性非常明显，本地化特性也非常明确。也许我们难以想象在三四五线城市中有非常多优秀的企业家，但他们在当地的身价已经达到一两个亿。他们并非用大平台的方式去操作，那么为什么他们能在这些小城市中将用户量做到如此之大？ 这恰恰说明了当地有当地的玩法。小城市的区域化和本地化都非常明确，如果用以前的做法，漏斗漏完了以后，市场不会再给你机会。其实，生意的本质就是要简单粗暴，不要总是想着用一些特别复杂的模式，因此方式简单化也是明年的一大趋势。 其次是整体的体验化，无论是在线观看视频，还是线下购物、吃饭、社交，都必须要具备体验感。这种体验感可能互联互通，也可能会融入到场景中。在对全国各大快递的流通范围分析后发现，其实你服务的某位用户，他真实存在于某一坐标点上。 而在未来，互联网公司会逐渐更加趋于传统化，因为传统化的形式会更加接地气，也能更加了解消费者的需求。同时在这个过程中企业的发展也能更健康，按照传统的方法融入互联网。去年我们说“互联网+”，我觉得在未来应该是“+互联网”倒过来的形式。通过这些转变，在未来才更加扎实。电商营销在未来会遇到的困境
周一骏：大家预测一下2020年我们可能面临哪些困境？面对这些困境我们需要做些什么？ 李智：首先我想分享一个小故事，大概在两个月以前，在杭州有一位做出海电商的朋友，在进行A轮融资的时候出现了问题，然后我介绍了不下于20个投资人朋友给他们认识，但是后来直到今天都没得到消息。于是，我问他，真的是资本寒冬的影响吗？他说其实不是，他们也有同行在做同样事情但却得到了融资。我说那你们是出现了什么问题？他回答说：“其实我们没有非常强大的数据分析能力，所以导致很多投资人不敢再在我们身上花钱，因为在我们身上每花一块钱，最后只能产出一块一或者一块二来。但是在具备数据分析能力的企业上，花一块钱，就能产出一块八来。” 例如，我们在某网站上点开了某款鞋子的链接，为查看这双鞋子的具体信息，并且方便购买，点击了该网页下端的下载app banner, 下载APP后，通常我们会认为，1点击下载后，能够100%在app里正常打开该鞋子的页面，但实际上这种跳转成功率的差异是非常大的，由于延迟深度链接的问题，造成了很大的用户跳转损耗。经过走访约上百家出海电商后发现，这种转化率相差百分之几十，而绝大多数企业，甚至完全没有意识到该损耗，从而造成GMV的损失。因此，是否具备强大的底层跳转技术架构，和跨平台数据追踪分析能力，是电商企业未来所需努力的方向。 孟祥奇：面对困境，宏观上我们只能选择接受，但从微观来看，我们其实是可以做出一些改变的。面对困境，明年的变化会更快，消费者、产品会变化，以及市场环境也会发生变化，变化多了可能就变成了一种常态。原来变化只是一部分，但现在变化渐渐成为了主角。而我们该怎样去应对这些变化？以及该从营销端，还是从产品和用户端来采取措施？ 现如今大家反复强调用户流量，但其实除了用户是流量，产品也是流量。我们卖出去了很多智能产品，以及非电子产品，它们都带来了流量的回流。因此，在我看来第一个变化是如何理解流量的困境，或者是获取用户的难处。 第二个变化，企业的经营者、尤其是电商的平台要转变现有思路。以往我们推销产品都是走业务的模式，将产品分门别类，但其实这只是我们卖家想要把产品结构和竖状图理清楚，而消费者在大多数情况并不需要对品类有很深刻的了解，消费者更看中的是哪件产品能解决当务之急。 同样，如果消费者清楚的知道自己要购买产品在哪种类别之下，通过搜索就可得知，那么就不需要用数据进行计算，也不需要整理出分类的结构。因此，分类的结构不应该是碎片化、线性的，而应该是场景化的。我们卖家所需要做的，其实应该引进更多原来没有的场景，新的场景才能满足用户新的需求。 李志杰：电商行业已经火热了10多年，也泡沫了很长时间，无论是企业、市场，还是投资者，在明年都将回归于理性，企业能不能靠自己生存下来才是关键。所以理性，是未来解决困境的第一个关键点。 第二个关键点是要找到自己真正能做的事情。拥有充足的资金和非常好的市场机会，并不代表你就能做好这件事情，因此企业要不断反省自己、自我革新，重新找到自己的定位。 此外，C端市场在明年的机会仍非常少。因为这种机会取决于大平台，通过大平台内部的自我革新，引领出某行业的新兴品类，或者切中于另一个细分市场，才能改变C端的 现状，否则等到明年再打入C端市场就比较难了。 但中小型B端企业仍有机会，对于他们来说可以走向更高一级的台阶，不必再去比拼多多还低的市场，但也不要去例如京东、天猫这些大而全的市场。你可能要做是更高一级的市场，因为你所服务的用户是那些愿意投出十几万甚至几百万的人。而这样的市场也是明年的一大机会。 从营销层面上来看，营销的本质是简洁明了少绕弯，不如用绕弯所产生的成本去完善自身的服务和产品体验。并且如果长期这样坚持下去，会让人感觉你是在做一件正确的事情，真正想把好的产品呈现给大家，而大家最终也会接受你。相关阅读：
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