巨头破产，异类一年赚8.5个亿
授课老师|李波 混沌创新领教
巨头友商在破产，异类走向世界
马戏这个行业， 1769年出现在英国伦敦。当时，整个场地被造成一个圆形，观众不管从哪个视角都能看到表演，马戏团也圆形场地而得名（circus）。
这样一个拥有长久历史的行业，面对现代娱乐业的冲击，即使是巨头，存活也十分艰难——
2016年，纽约大苹果马戏团宣告破产；2017年，拥有146年历史的玲玲马戏团破产。用最珍奇的大象、最多的老虎、卖最贵的价格，也没能拯救这个昔日行业巨头。
不过，这样一个行业里出现了一个异类——太阳马戏团，它打出海报说，“我们重新创造了马戏”，而且，这不仅是吹嘘。
太阳马戏的创始人叫盖·拉利伯特，1959年出生在加拿大一个中产阶级家庭。他最初的梦想是想环游周游世界， 18岁的时候带上手风琴去了欧洲，回家后告诉他父母，自己的人生梦想就是当一个街头艺人。
当时，他的父母非常不理解，甚至泪流满面，但是也拗不过他去街头表演喷火、踩高跷。1984年，拉利伯特和他的街头艺人伙伴克鲁瓦创立了太阳马戏。
3年后，凭借一场轰动了美国的表演，太阳马戏团走向世界。2018年，它做到了10亿美金。如今，它在全球150个城市巡演过，每年有超过6000场演出，拥有1.82亿观众。
马戏这个行业到底出了什么问题？为什么太阳马戏团可以逆势增长？我们用组合创新的思维模型进行拆解。
困局：
传统马戏团到底怎么了？
这里的组合创新，指经济学家熊彼特概念里的创新：旧要素的新组合。主要有两个步骤：拆解基本要素、要素重新组合。
首先，怎么拆？三个维度：供给（技术、产品）、需求（客户、用户）、连接（平台、组织）。
1.供给：明星和动物都很贵
传统马戏团的供给，主要分为几种：
①驯兽员和动物的表演，大象、河马、老虎都是常见演员。
②杂技明星。
③小丑，指很滑稽、很幽默的小丑。
④很多授权的小贩在现场做一些食品或者工艺品。
所以对传统马戏来讲，商业模式就两个：表演门票，授权商品出售。到了1980年，这个行业的供给端存在着大问题：
因为你是靠明星，而不是普通的演员，明星们不断抬高价格，使得马戏团的利润空间被无限压低。
其次，动物表演很残忍，所以遭到很多动物保护组织抗议。大象能老老实实的坐着背后，其实不知道挨了多少打。而且这些动物每天饮食非常惊人，又不是全年演出，导致成本奇高。
2.需求：现代娱乐业冲击
传统马戏主打的是儿童客户。但儿童不能独自前往，所以一个常见的场景是，儿童兴致勃勃在看河马、狮子、大象，父母坐在一边很枯燥。
更重要的是，小朋友喜欢新奇的东西，但是用户黏性很差。当时，电视、电子游戏、电影都开始兴起，小朋友们也开始流失，不再喜欢传统马戏。
3.连接：巡演赚个辛苦钱
经过多年演进，这个行业里最终形成了区域小马戏团为主，有一两个巨头的格局，主要的商业模式都差不多是巡演。
比如当时的行业巨头是玲玲马戏团，自己建帐篷演一段时间，就把所有的动物、人、帐篷都拆了带走到下一个地方巡演。搬运费用、演员的差旅等等都会挤压利润空间。
就这样，整个马戏行业的日子都非常不好过。玲玲马戏通过引进更多动物，表演更惊险的杂技，提高价格来活着，但也依旧很艰难。
拆解：
上帝视角看到行业本质
面对这样一个行业，应该如何打破困局？我们依旧可以用供需连三步拆解的方法。
1.需求端：上帝视角看到所有潜在人群
马戏的特色定位是服务给儿童以及家人的，价钱也比较低。
但是，如果用破界的思路去想，它是否可以服务高端用户？是否可以把那些喜欢看百老汇歌剧、芭蕾舞的、看电影的中产阶级，加入进需求端？逻辑上是合理的。
2.供给端：必须要有动物吗？
①传统马戏团各个节目之间没有剧情关联的，大象下场了，猴子过来，过一会儿河马上来,一两百年间一直如此。
但是，为什么不能有剧情呢？是否可以跨行借鉴其他的一些要素？比如说歌剧的、电影的元素，用连贯的剧情和歌舞等等吸引观众？
②继续拆，传统马戏团必须要有动物吗？是否可以去除动物的表演，用其他形式来取代呢？有可能。
3.连接端
马戏团只能是简单的帐篷、巡演模式吗？是否可以走出简陋的帐篷，进行驻场表演呢？这样，还可以降低成本。
沿着拆解后的思路，我们可以像太阳马戏团一样开始重新组合。基本的4个考虑维度是：是否可以创建新元素？是否可以剔除无用元素？是否可以增强？是否可以减弱？
破界：
没有马的马戏团走向世界
爱因斯坦说，要解决一个问题，需要先花90%多的时间定义这个问题，看到本质。
1.定位：从儿童到高端
所以在研究太阳马戏团如何重新定义马戏团之前，我们先要思考，传统马戏的本质是什么。客户买的是什么？它卖的又是什么？
我认为，以儿童为主要客户的传统马戏的本质，其实赚的是让这些儿童滑稽搞笑、紧张刺激的钱，所以大人看了觉得没什么特别，也不会再来。
那么，太阳马戏如果想要主打中高端人群，应该赚什么钱？中高端人群原来看百老汇的歌剧，图的是雅致的环境，满足艺术感、品味、潮流以及社交的需求。
所以，太阳马戏决定摆脱传统马戏的陈旧、落伍的形象，把自己定位成一种高端的新型娱乐方式。
基于这个逻辑，太阳马戏团在创新过程中的取舍就十分清晰。
动物表演要不要？不需要，那是满足小朋友需求的。杂技明星要不要？要，大人也要看。
相关联剧情的多套剧目，要不要？这是需要创新，从别的行业引入的。
巡演模式要不要？要，但是需要减弱，因为成本高。更重要的是驻场模式，这也能提升盈利水平。
2.重新定义供需连
①供给
传统马戏生命力也就3到5年左右，后面大家看腻了，它也活不下去了。
然而，太阳马戏每年将利润的70%用于第二年的创新产品，推出一个新的剧目。而且，还在内部建立了强大的数据库和资料库，有专门的学者研究行业发展现状——这完全是产品经理的思维。
另外，它取消了所有动物表演，由人来进行表演。它的人才库里超过2万人，大量都是体操运动员。而且，还有一些特色演员，比如它竟然有24个巨人，23个吹口哨的，466个做软体的，35个会玩滑板的，1278个小丑，73个小个子。
传统马戏依赖杂技明星，但是太阳马戏有这么多人，也意味着它解决了人才供应的问题，不需要稀有的明星，也顺带着解决了明星涨价的问题。
②需求
不主打儿童，而是主打中高端和企业客户，意味着票价需要提升。在传统马戏里面，标杆企业玲玲马戏团票价23美元到75美元。太阳马戏比较便宜的剧目，价格也远远高于玲玲马戏团。
③连接
传统马戏是巡演模式，需要带大包小包的行李装备，还有那么多动物四处奔波。太阳马戏团是驻场模式，谈了很多合作伙伴提供场地演出。
从商业模式上来看， 据《每日电讯报》的计算，每一场驻场演出给太阳马戏能带来7000万美元的年度收入，10场就是7个亿，2013年总共赚了8.5亿，其中八成都是驻场。
相比之下，巡演利润就少得多。它的巡演的业务线，287名演员，住宿开销620万美元，而且设备运输费用550万。5场巡回演出只带来6000万美元的收入。
我们反过来想，传统马戏赚的是什么钱？辛辛苦苦扎帐篷，训练动物，奔波各地，那么大的投入，得到的利润其实真的很薄——完全赚的是辛苦钱，不是智慧钱。
在日益没落的马戏行业中，在北美90多家马戏团中，太阳马戏团杀出一条“辉煌”的血路，用20多年的时间创造出全球马戏业霸主玲玲马戏团经营100多年才达到的水平。
认知水平的高低真的决定了企业的一个经营结果。面对越来越不确定的时代，你还在赚辛苦钱吗？（完）
*本文根据混沌大学创新学院2020的课程整理而成，内容仅为完整课程的1/4，转载请联系授权。部分图片源自pexels.com、unsplash.com。撰稿：无药 版式：Summer
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