新年的红海中 , 看这块小饼干如何杀出一条走红之路

新年是中国人最重视的节日,更是商家必争之地,各品牌都卯足了劲要占据一席之地。目不暇接的新年营销接踵而来,如何才能在这片红海之中杀出重围,玩出花样,红出不同呢?作为史上最会玩小饼干,奥利奥早早就交上了完美答卷。成为好吃,好玩又好运的“天赋一饼”的两大秘诀,拿走不谢:


秘诀1 深入浅出,直击痛点 新年我要红,奥利奥红了

不言而喻,红色是中国新年最重要的颜色。新年还没到,大家就会争先恐后地求红运。基于这一消费者的洞察,奥利奥在2020新年干了件简单的“大事”——一改传统经典黑白配色,摇身一变成为了红红火火的小饼干。红色的奥利奥,你见过吗?


中国新年限定——红丝绒缤纷豆味奥利奥一经发布,马上就引起了消费者的热烈追逐,上市后天猫便快速售罄,成为“千金难求”的当红爆款。奥利奥机智地用红色,成功撬动消费者的关注度,毫不费力便抢占新年市场,成了新年红运神器。


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接下来,以红色奥利奥为中心,瞄准大家最关心的新年场景,奥利奥不仅通过生动形象的“变红”小动画,巧妙地串联起跨年夜和度假等场景,更跨界和各界大佬组成当红CP组合出道,层出不穷的玩法一方面进一步强化了奥利奥变红的信息,另一方面更拉近和消费者的距离,贯彻了“玩在一起”的品牌精神。


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深谙消费者求红运心思的奥利奥,还顺势推出了“新年我要红”的全民喊红活动,下拉亿滋官方旗舰店,或者打开淘宝搜索“新年我要红”,消费者就可以进行一场沉浸式“新年变红”体验,洞察精准,操作简单,易于传播。利用大家对新年红运的渴求,让用户自发成为新年红运的潮流推手。


奥利奥选择了一种最直接却也最迎合时代诉求的方式——喊。没有复杂的规则,更没有眼花缭乱的机制,用户只要对着手机喊出“我要红”,就能成功把黑色奥利奥喊红,而变红后的奥利奥会向消费者送出专属红运。这种简单甚至有点粗暴的方式却恰恰急剧降低了参与门槛,不仅仅是年轻人,甚至让父母辈和爷爷辈都能喊上一嗓子,在这个新年真正地玩在一起。



巧妙地顺应过年思乡情绪,只要喊红奥利奥,便可以为家乡添红运。你一块我一块家乡才能出道,为家乡盖楼无疑成功激发了大家对喊红的热情,快速提升了全民参与度。一场地域PK大战悄然拉开,刚刚搭完故宫的奥利奥又马不停蹄地用红色奥利奥,搭出了全国34个省的地标建筑。


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奥利奥围绕“新年我要红”的精准消费者洞察,单点打爆,深入而充分地挖掘互动形式,全面扩充内容丰富度和互动可玩度,用丰富的全域营销触点,高度匹配并渗透新年场景,把红奥和红运进行强关联,多维度多玩法触达消费者,全面占领消费者心智。



秘诀2

营销界的弄潮儿

联手阿里全域营销

首个尝试“旗舰店2.0”

如果说如何用丰富有趣的互动抓住受众眼球,靠的是品牌会玩的基因。那么如何从好玩到营销效果,最终实现销量的效果转化,考验的则是品牌真正的营销功力。太多看似眼花缭乱看似热闹的营销,最终带来的产品销量却不尽人意。

此次奥利奥新年营销,和阿里强强联手,依托阿里技术战略升级,真正实现全域媒体投放直接唤端到旗舰店二楼,将消费者互动和销售转化的阵地合二为一,当然也可以通过淘宝穹顶“新年我要红”进入。这就使得从“奥利奥红了”的广告认知、产生兴趣,到参与喊红互动到购买产品的链路大幅缩短,形成从“好玩”到“带货”的转化,真正实现AIPL的极致效率,品效合一。



活动上线期间,旗舰店二楼访问人数达千万级别,奥利奥更是通过实时数据追踪,不断优化媒体素材,不仅将CTR提升了60%,更成功提高了15%的消费者兴趣度,直接拉高了新品销量,红丝绒奥利奥供不应求,屡次断货。所有数据到品牌数据银行的沉淀,更能为品牌长期运营提供基础。

作为第一个尝试旗舰店二楼升级的品牌,这是一次成功的尝试。一方面将从货品为中心到以消费者运营为中心,另一方面则由单点运营到多维度多场景运营。


此次奥利奥新年营销战役,不仅产品本身大胆革新,更延续了奥利奥一直以来“会玩”的品牌属性,基于精准的消费者洞察,借助阿里平台的全域赋能,用简单新颖的互动体验,全面覆盖品牌的目标消费者和潜在消费者,和他们玩在一起。从各个维度来看,都无疑是一次值得借鉴的教科书式的营销。


在消费者被各式各样广告轰炸的今天,一条催泪短片、一次跨界合作,已远远满足不了他们的期待。如何能够抓准消费者的痛点,用新鲜、好玩的形式吸引注意,并能勾起他们“买买买”的欲望,进一步解决营销痛点完成销量转化,是个亘古不变的命题,需要不断的探索、尝试与挖掘。

关于玩,关于如何更好玩,奥利奥始终在路上。



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