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今天这本书名叫《让顾客自己来定价》，作者是贾格莫汉•拉古 / 张忠，宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授深度讲述创新定价策略。
一个合格的定价有助于提高企业产品销量，提升市场竞争力，获取更多利润。本书结合各种案例，阐述了多种新的定价形式，以及价格所带来的不可忽视的作用。
如：通过价格设定，有利于促进形成围绕企业产品的用户壁垒或用户圈层；
再如：我们思考定价，不仅是一个代表风险与利润的数字标签，还包含着价格对应着的产品定位，利润空间，支付环节与门槛，支付流程。通过对这些的考量，设置出系统的定价和支付策略。
为什么要重视定价
公司经营的根本目的是获取利润，而利润与销量、价格、成本有密切关系。销量x价格-成本。同时，定价关系销量、客户和品牌，是公司战略的重要体现，因此要重视定价。
常见的定价方法
1.成本加成定价：
这种谨慎定价有助于降低财务风险，但容易将企业与顾客割裂开，忽略了市场研究的重要性；
2.效仿竞品定价：
一方面容易让消费者陷入被动，另一方面容易导致价格与市场需求失衡，伤害公司，波及整个产业
3.根据消费者定价：
企图对不同消费者施行差别定价，扩大销量的同事以获取最大的边际收益。
劣势：①歧视性定价，造成相对高价现象；②易形成买方与卖方的长期高频的侵略性谈判，而非建立合作关系；③劣币驱逐良币，高价客户流失；④影响卖家聚焦产品本身的服务质量提升。
新的定价形式
一、意愿定价：看着给钱
企业将定价权转移给顾客， 让顾客根据自己对产品的体验、认知进行自主定价。
案例：微信文章、主播打赏模式
此类定价条件（特征）：
1.产品边际成本低；第一件产品制作成本高，但从第二件开始新增加的成本就很低了。此类产品可以考虑，大部分互联网内容性/功能性产品都适用；
2.消费者思想公正，有能力且愿意为好产品付费 对免费群体通过行为或标志进行心理引导暗示，如输入『0』，戴上扣子。或付费用户优质增值特权等方式，引导免费群体进行付费；
3.产品可以可信的卖出不同价格；一方面具备广泛的用户群体，另一方面不同用户对产品有着不同的认知，心理价位不同，使得价格歧视细分到每个人；
4.买卖双方关系亲密 如得到 App 内容，值乎，用户群对大 V 本身先期已有较为清楚地认知，形成一定依赖信任感；
5.高度竞争的市场环境 避免发生恶性竞争
如何引导顾客给价：
①参考价格法；②价值衡量法；③公正价格法
注：全新的产品上市，是不能采用此种方法的。因为顾客缺乏产品认知和概念。
二、零定价：免费策略
案例：360免费策略、直播答题百万现金
此类定价条件（特征）：
1.免费经济有着独特的市场基础： 一个卖方对应且必须对应着两个买方，如果少一个，则不存在交易。如谷歌，360的用户免费，广告主付费；
2.互联网免费更盛行，是由于信息的边际成本递减，同时资源集中化；
3.产品/服务虽然免费，但消费者支付了隐形成本。如谷歌服务，用户支付了时间和注意力；
4.大多数情况下弱势方不适合用免费攻击免费，应利用独特资源，找到差异点和无法替代的价值。
三、自动定价：发现产品的生命周期
案例：最近新世相每万人付费产品价格上涨5元，砍价，季节性调价
1.价格实际上是对消费者支付能力的最佳衡量，而不是简单地在成本上加上一个值；
2.规则的降价更饿哦荣誉把握降价时点，从而可以对顾客需求从出现到衰退有全面地掌控；
3.自动降价机制有效的一个前提是消费者感知到这件商品有稀缺性。//旺盛需求是促使消费者形成稀缺性感知的另一因素。
四、动态定价：让正确的价格遇到正确的顾客（价格歧视）
案例：完成任务获得优惠券，麦当劳优惠券
商品在面对顾客时，顾客群体分成两种：一种是价格敏感型顾客，价格高低对他们购买决策和购买意愿影响非常大；另一种是价格非敏感型顾客，价格调整不影响购买决策。由于不同消费者对同一商品有着不同的支付意愿（消费能力），因此通过优惠券发放、达成任务等方式，形成支付差异，让每名消费者，在能够支付其能力范围内最大额度，从而使得边际收益最大。
1.数字革命不仅能让消费者自己定价格， 还能是卖家指定他们的顾客；
2.可采用筛选消费者的方法，对不同价格敏感型顾客收取不同的价格，从而使利润最大化；
3.目标明确的定价策略并不会因为大公司的使用而挤压小公司的利益。
缺点：传统优惠券要正确的到达消费者手中。优惠券流通中间环节会产生浪费和争吵。（制造商，零售商和清算中心）
价格歧视案例：麦当劳等快餐店会发放大量优惠券？
使用优惠券的顾客没有转向低价替代品，使得公司得以继续向其非价格敏感型顾客收取高价
五、订购式定价：本质上就是发现、用户喜欢的产品
挖掘具备营销盈利能力的产品 计算利润时把消费者放在核心位置，从产品中心观转变为顾客中心观（顾客利润贡献——寻找促销产品/交叉消费）。
案例：清仓甩卖、爆款、
此类定价条件（特征）：
1.消费者在不同情形下购买不同的产品，并会对不同产品表现出不同的行为模式。充分了解顾客，能让企业设计出更有效的促销方案，从而激励客户购买更多的产品。案例：亚马逊。
2.高频周期性购买同类产品的用户。扩展了与用户关系的广度深度和持久度；
3.预定式价格策略就通过减少消费者短期内需要做的购买决策，大大减少了短期内的价格竞争压力。案例：会员费促进商品消费，连接用户的作用。
寻找具备营销盈利呢理工的产品
什么叫产品的营销盈利能力？
该产品的存在给超市整体带来的盈利；（引流能力）他反映了某个产品类别带动其他产品销售能力的强与弱。与此同时还揭示了某个产品类别是不是吸引了错误的顾客类别到店里来。
如何运营这种产品？
1.将会计盈利能力很低，但营销盈利较高的产品进行营销，是增加利润的绝佳选择。常见场景：亏本大甩卖。
2.通过对营销盈利能力正的产品运作，构建一种场景，再带动场景内其他产品的消费。 案例：迪士尼提升门票价格，提升离开园区成本；麦当劳提升价格，延长用户店内滞留时间，提升消费。（思考，通过提升店铺的舒适度也会起到一定效果，还有哪些？）
3.绑定销售：将具备强营销盈利能力的产品与其他产品进行捆绑促销。
4.预付费：让潜在价值充分释放。案例：电影通票/爱奇艺电影VIP
关于提升价格延长店内滞留时间额外思考：
哪种情况会出现不产生消费呢？那种情况通过滞留时间减少，促进消费效率提高呢？如何权衡这两者利弊优劣？
这本质上是不是利用该产品的引流能力，营造场景，构建稀缺感，延长用户停留时间，促进消费可能。（应用到互联网上即是用产品、服务带动用户留存）
六、差异化定价：势力的溢价（便宜没好货）
1. 高价带来高级体验与认知，营造一种感官场景
这类产品定位高端市场，高价推动形成高品质认知，更容易占领心智。要坚持不打折，打折不仅会损害品牌的价值感知，还会波及同档次品牌。顾客在能够获得尊贵独特享受时，愿意支付过高的价格
案例：信用卡，年费收取，身份象征。对冲基金，高昂收费。特朗普大楼天价公寓（美国国情）。高价化妆品
思考：这类产品定价要注意把握用户的认知，信息是否对称和其对称与否的利弊。
2. 低价制胜，以少胜多，营造门庭若市
某些服务型公司和公益性机构能够以低定价彰显富有变现力的福利，借以培养忠诚的顾客群 要考虑
案例：莎士比亚在公园剧院免费发票，拼多多
七、绩效定价：好用再付费（不管用不要钱）
案例：货到付款
优势：
1.把消费者完全拒绝的态度转变为试试看的态度；
2.该模式跨越了传统定价模式下的沃纳梅克式缺陷；
4.讨论由防卫型模式转变为一种积极双赢的模式；
积极意义：
①将卖家与买家的利益捆绑在一起；
②减少价格竞争；
③确保避免价格过低或过高；
④提升价格区隔离度；
⑤促进交易
形成条件：绩效目标既是可衡量可证实的，且衡量标准是确定的
注意：①结果必须可证实；②交易关注点是某个特定的目标，而非客户整体的成功；③失败不会摧毁卖方；④结果对双方都有价值；⑤买卖双方从敌对到合作⑥创业公司/现金流有问题公司慎用
八、微定价：降低用户支付心理门槛
1.从用户感官上讲，整数的价格会让人觉得产品有更高的品质；
2.将价格进行分解，通过类似于一天仅需1元钱的形式，让用户觉得花的钱并不多；
3.爆米花的『超大号』策略促进了销售，但一味超大号，也会影响用户对产品定位的感知，慎重；
4.分时购买降低消费门槛；
5.价格以3569结尾，总是更容易被接受。
价格战
价格战是短时间甩掉竞争对手的一种绝佳策略。
万物基于盈亏平衡分析公式
这个公式解释了销量需要上升到多少，才能弥补降价牺牲的利润。 Δq值比较小时，大幅降价发动价格战就更有吸引力。因为Δq比较小时，公司不需要销量上升很多就可以实现盈亏平衡， 进而盈利。因此公司就更有动机将价格当做一种武器，发动价格战。具备规模经济效应的行业更易发生价格战。
企业必须提高效率来弥补降价所带来的单品利润降低：
①大幅提升市场规模；
②大幅提升产业规模。
此处内容不做详述，建议看书中所引用的各类案例。
延伸阅读：
1.《让顾客来定价》，人民大学出版社，贾格莫汉·拉古、张忠，译者刘媛媛（ PDF 电子书及思维导图下载地址，关注公众号：知了运营，回复『定价』）
2.肯德基和麦当劳的优惠券意义在哪里？为何不直接降价？
3.这份超级定价指南很少有人能看完，但看完的都是会赚钱的人
4.需求的价格弹性（建议详细阅读经济学相关内容）