快消品策划：你真的了解自己的产品吗？

产品定义，你是不是听成了产品定位？产品定义，是指我们企业自身是怎么看产品的，或者我们策划人是怎么理解产品的？更或者，站在我们的角度，我们自己以为我们的产品是什么？这初看感觉很拗口，也很复杂，但这却是我二十多年营销策划实践中经常要用到的营销思考方法。

一个月前，我承接了湖北希之源生物工程有限公司的一榨鲜谷物饮料产品的营销策划任务，在经过半个月的市场调查以后，我就开始陷入了对一榨鲜“谷物饮料”的深度思考。它被先天性地冠上了“饮料”帽子，所以，谷物饮料只是“饮料”大品类中的一个细分品类。

在经过各种消费者调查和测试之后，我开始思考，从“我”这个角度思考，这个“谷物饮料”到底是什么东西?这就是我，作为一个策划人要解决的第一个问题，我必须要清晰找到，这个叫谷物饮料的东西，在“我”的意识里，它究竟是什么？或者属于什么？

对此，我做了两个尝试，第一个尝试，是我把谷物饮料定义为“一种有料（特殊营养）的饮品”，因为它不像可乐、雪碧和凉茶那样，是像水一样清澈的液体，而是一种糊状的粘稠液体，倒出来的时候能清晰看到红豆、薏米、绿豆、玉米和其它五谷杂粮碾碎后形成的糊状物，所以它是有料的！

通过这个定义，又结合市场调查，我才决定，将这个“有料”的谷物饮料定位为“早餐饮料”，而核心的消费群体则被我锁定为“来不及吃早餐，需要坐公交、挤地铁赶时间上班的Office白领。支持点是：除了谷物饮料，牛奶、豆浆其实都可以作为早餐饮料的，但在我们的传统认知里，牛奶豆浆这类稀汤类饮料，是不能填饱肚子的，更不会有饱腹感，但谷物饮料却可以。

产品定义催生正确的产品定位，由此，中国第一个针对白领阶层的“早餐饮料”正式诞生，围绕着这个产品定位的各种策略即将进入设计完善阶段，当然，这个产品的推广，势必也将会与多达三亿之众的“Office白领”进行捆绑，最终形成“白领首选的第一早餐饮料”（后面肯定会有陆续的追随者涌进来）。

产品定义，可以从产品的物质内涵来定，也可以从产品外延譬如功能进行定义，有料饮品的定义催生了早餐饮料的定位，继而诞生了非常对应合适的消费人群。之后，我对谷物饮料进行了第二次尝试，这次，我将谷物饮料定义为“一种有美容养颜功效的纯植物饮料”。

于是，我发现，整个饮料行业还真的没有一款“美容养颜”的饮料，因为饮料属于普通食品，没有人敢明目张胆地做美容养颜功效，巧妙地做又需要强大的创新策略。这款谷物饮料倒是先天性有一个原生态的认知，加上又是湖北恩施含硒土壤生产的含硒谷物，似乎可以支撑这么一个饮品。

有了“一种有美容养颜功效的纯植物饮料”的产品定义，再用原来的“谷物饮料”显然已经不太妥帖，所以我考虑为这个饮料另外创意一个品类名称，因为它是有美容养颜功效的，所以我将谷物饮料改名为“靓饮”，这是我品类创新中的一种词语修改方法。

然后，我才开始了产品定位的创意。如果说，产品定义是为了让我们更清晰地了解产品的本质，那么产品定位则其实是从消费者角度思考的一种产品定义或认知，最终要解决的一个问题应该是“这个产品与我有何关系？”，我想这才是产品定位的重要性，它与品牌定位的心智认知一样，需要一个完整的认知概念。

既然是一款名叫“靓饮”的美容养颜饮料，我需要让锁定的女性群体为此产生逻辑认知，所以我锁定了“美丽密钥”四个字。“一种有美容养颜功效的纯植物饮料”的产品定义，促成了一把“美丽的密钥”，拥有它，你就能打开通向美丽身材的通道——逻辑成立。

而品牌名称再沿用“希之源”或“一榨鲜”显然有所不妥，所以我针对被我锁定的女性人群开始思考，想为“靓饮”创意一个先天性带有消费者族群特征和性格特征的品牌名称。之后通过几天的创意思考，决定启用“媛派”名称，并注册成为商标，于是具有女性特征的美容养颜饮料“媛派靓饮”就此成型。

好多年前，我分不清什么是产品定义什么又是产品定位，当我在研究横向思维中的概念定义和概念拆分时，我才发现，一个概念其实是有其独特的定义的，而定义是为了让我们准确无误地认识事物和概念，就像产品定义，就能让我们准确无误地认识产品，从而帮助我们进行精准的营销策划。

而关于产品定义，我也是第一次以文章的形式独立提出，在此之前，我只是把它当做我的一次“策划思考”，并没有独立成一种“策划方法”，但通过对谷物饮料的思考和策划过程，我才发现了产品定义的重要性，因为定义错误，后面的策略则有可能会走偏。

就像一个杯子，客观的定义是“一种专门盛水的器皿”，这个定义会指引你的思维往“水”或者“液体”这两个方向思考，而事实上杯子还可以装其它更多的东西，你还可以进行不断的延伸性思考。

饮料的定义则为“一种经加工制成的适于供人或牲畜饮用的液体。补充定义：尤指用来解渴、提供营养或提神的液体”。这是客观的定义。我对谷物饮料的两个定义“一种有料（特殊营养）的饮品”和“一种有美容养颜功效的纯植物饮料”，催生了两个不同的饮料用途和消费群体，这就是定义不同，后面的思考和结果也会不同，可见产品定义的重要性！

注：敬请关注沈坤产品策划系列文章，本篇为第一篇，下一篇为《产品定位，不为人知的隐形力量》。一共9篇，全方位从营销策划角度解剖产品策略设计的全过程。敬请期待。