这款日系豪车为何在中国不受待见？
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文/《财经国家周刊》记者 王慧
讴歌？讴歌是什么？
上市一年就创造全美进口豪华车销冠的神话，与雷克萨斯、英菲尼迪并称“日系豪车三强”，2019年在美国市场销量紧跟奥迪……
这么牛气哄哄的汽车品牌，正是本田旗下的讴歌。
不过，这个为打开北美市场而成立的日系豪华品牌，却未能将神话复制粘贴到中国市场。
*2019年，讴歌在美国豪车市场销量排名第五，紧跟奥迪
2006年，讴歌登陆中国，并于2014年公布了一系列针对中国市场的“2020年计划”。
彼时，本田技研工业（中国）投资有限公司原总经理仓石诚司放出豪言，“到2020年，讴歌的年销量目标将达10万台”。
之后的数年成了大型打脸现场。2017年讴歌在华销量为16348辆，2018年大幅下滑到9424辆，2019年，销量有所回升，但也只有14786辆。
这样的成绩单，不仅与仓石诚司当年设定的目标相差十万八千里，更只是另一日系豪强雷克萨斯年销量的十分之一，甚至还不如一些中国自主品牌一个月的销量。
全球车市寒冬下，销量下跌的确存在一些客观因素，但显然不是决定性因素。比如德系豪车三强宝马、奔驰、奥迪（BBA），2019年在华销量分别同比增长13.1%、4.0%和4.1%，雷克萨斯更是出现了加价提车的火热现象。
入华十数载，国产化三年多，中国消费者为啥就是不买讴歌的账？
为美国而生的品牌
讴歌，1986年诞生于美国，它是第一个日系豪华汽车品牌，比丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪都要早。
本田为啥要在美国推出这样一个豪华品牌？
讴歌诞生前的20世纪70年代中期，由于石油危机、经济萧条以及排放法规限制等因素，“车轮上的美国”在汽车消费方面发生了较大的转变，大排量的美国车由于过高的油耗逐渐失去优势，日本车以性能可靠、经济节油、价格低廉等因素，乘势而起。
本田就是其中的典型代表。
这一阶段，本田在美国推出了搭载CVCC发动机的思域，优秀的油耗表现和不错的动力性，立刻赢得了美国人的青睐。
随后本田又在美国发布了雅阁，这两款车性价比相当高，帮助本田迅速打开了美国市场。
不过，随着经济复苏，腰包重新鼓起来的美国人民，对豪华车需求量激增。以BBA为代表的欧洲豪华品牌，深得人心，趁势占据了高端市场，连美国本土三大车企也只能望其项背，更何况日本这些经济型轿车制造商。
*1986年，基于思域开发的紧凑型运动轿车Integra，为讴歌立下首功
本田作为日本好学生，自然不甘落后，在一片质疑声中，1986年，本田创立讴歌品牌，最先推出Legend和Integra两款车型，高性能、动感设计的产品一改本田往日家用汽车厂的形象。
在这之后，讴歌品牌还推出了众多经典车型，诸如诸如纯正跑车NSX，以及RL、TL、MDX、RDX等，其中，国宝级跑车NSX，更是对标法拉利、保时捷等欧洲超跑，拿了个“史上最好跑车”的美名。
1987年，讴歌一跃成为全美进口豪华车销售冠军。1991年市场调研公司J.D.Power在全美举行的CSI（顾客满意度指数）调查中，Acura品牌自1986年诞生以来连续4年夺冠。
它的成功也鼓舞了丰田和日产，同年，这两大日本汽车制造商也宣布，增设自己的豪华车事业部，也就有了后来的凌志（之后改名雷克萨斯）和英菲尼迪，算是间接帮助日本汽车站上了世界舞台中心。
入华后“荒废”十年
2006年，讴歌进入中国的时间节点，正是豪华品牌在中国车市疯狂生长的最佳时期，理论上，在美获得巨大成功的讴歌，应该也会有不错的市场表现。
但之后，从2006年入华到2016年开始走国产化的路线，这整整十年时间，讴歌在中国市场的表现基本就是“荒废度日”。
2006年是中国加入WTO后承诺汽车整车关税降至25%的最后期限。由于宏观经济稳定、国民经济增长平稳、百姓收入不断增加，中国人民购车的热情持续升温。
中国汽车市场也在这一年迎来了蓬勃发展，并且实现了一个历史性飞跃——成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场。
这一年，中国高端汽车市场进入“战国时代”，百家争鸣的局面被打开。奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌纷纷选择国产化，日产将英菲尼迪引入中国，雷克萨斯也引入三款车型。
此时的讴歌还叫“阿库拉”（讴歌本名Acura的音译），即便在北美市场打得火热，在国内市场上却极为惨淡。
翻看讴歌在华国产前五年的销售数据：2011年4014辆；2012年近乎腰斩仅销售2300辆；2013年回升到4600辆；2014年4670辆；2015年4100辆，经营十年的讴歌，年销量一直未能突破5000辆，大多车型也一直处于边缘化境地。
*2019年，中国市场豪车前六名，销量均超15万辆
产品线单一、可选择的产品少是中国人逐渐放弃讴歌的最主要原因。2016年国产之前，讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发，并以进口的形式在华销售。
引入的车型也相当有限，仅有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比，雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中两款已国产）。
美国研发设计，为美国市场而生，还导致纯进口、车型有限的讴歌“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，极其水土不服。
排量方面，进口讴歌全是大排量车型，最小排量的车型是ILX 1.5L混动版，其他则是2.0L，2.4L，3.0L，3.5L，3.7L。
由于排量税的存在，在当时中国车市普遍讲究性价比的环境下，这些大排量进口车型一进入国内市场，就被贴上了“高售价、高油耗、低性价比”标签，基本没有性价比可言。
最便宜的讴歌ILX起售价为29.8万元，不仅是日系豪华三架马车中起售价最高的，更比德系三强的入门级车型贵了不少。
仓石诚司当时曾忧心地表示，“讴歌在华销售车辆主要是进口，缺欠最合理的价格，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。”
寄希望于国产化翻身
为了扭转困境，实现在中国市场的国产化，成为讴歌自我拯救的主要路径。
实际上，国产化也是几乎所有外资豪华品牌在中国市场站稳脚跟的秘诀。比如奔驰，2005年在中国国产后，第二年奔驰E级车在中国大陆地区的首个销售年度，总体销量增长了89%之多。
讴歌为了做好国产化，主要从四个方面费了一番心血。
首先是成立了专门的销售公司。
2016年1月，广汽本田汽车销售有限公司成立，销售公司设立北京分公司（负责广汽讴歌品牌），运营国产讴歌产品的销售及售后服务各项事业，并接管本田中国的进口讴歌销售业务。
其次是产品大改观。
2016年前后，中国消费者对SUV的喜爱凸显，为了迎合这一消费趋势。2016年4月底，讴歌推向市场的第一款国产车型，就是一款紧凑型SUV，讴歌CDX。
讴歌对这款车型给予厚望。对于讴歌来说，国产之后，CDX不仅仅是一款走量车型，更是讴歌品牌在中国实现“新生”的关键节点。
2017年底，继CDX后，讴歌推出第二款国产车型TLX-L，这款车的定位为中型轿车，车身轴距加长到2900mm，长轴、具备高颜值、大空间……每一项亮点，都对上了中国人的胃口。
再次，为了配合产品本土化的势头，讴歌也在品牌形象升级上做了不少工作。
比如从“专注驰骋”到“精确 不凡”，再到“I am different 异行者”，讴歌中文宣传口号的改变，核心路数就是逐步淡化技术控的形象，向其他豪车看齐，提高整体品牌格调。
最后，除了推出“中国味道”的产品，讴歌在销售渠道上也不断加码。
最典型的就是2016年9月，讴歌扩充了经销商队伍，在全国范围内的4S店，由此前的42家增加到60家以上。
而且，随着以90后为代表的新生代年轻消费者成为车市主流消费人群，讴歌在营销策略上也做出了改变，推出了基于“互联网+”技术的体验式营销模式。
诸多努力之下，讴歌的销量有了起色，2017年全年累计销量达16348辆,同比大增100.8%，创历史最佳。
这对于讴歌来说当然是一个好消息，但随后的2018、2019年，讴歌销量再次出现起伏，尤其是2018年，又跌回万辆以下。不说与BBA比，就是与同为日系豪车的雷克萨斯相比，也只能用惨淡来形容。
为什么还是看不上？
为什么国产化之后，中国人还是看不上，不买讴歌的账？
问题还是出在品牌定位、市场竞争策略以及运营服务这些软设施层面。
比如品牌。对于很多国人来说，首先不是看不看上的问题，而是很多人根本就不知道有讴歌这么一个汽车品牌。
我们曾在媒体圈对讴歌品牌做过一个小范围调查，除了汽车口记者和少数特别关注汽车的人，其他大多数人，尤其是女性以及90后群体，都不知道讴歌是什么。
*很多人都把讴歌的车标与长安汽车的车标搞混了
即便知道讴歌品牌的人，大多数描述不出讴歌品牌的具体形象。
一家汽车市场调研公司曾在北京车展上做过一个品牌形象调查，消费者其他豪车品牌的形象指标都有清晰的认识，比如奔驰“尊贵的”“高品质的”，宝马“有驾驶乐趣的”“活力的”，奥迪“物有所值的”，沃尔沃“安全的”“含蓄的”……
至于讴歌，除了将它的车标误认为是长安，大量消费者都未能作出明确定位和形象描述。
讴歌也曾意识到品牌影响力弱的问题，也尝试在品牌形象改变上作出努力，但结果还是不如人意，这些品牌宣传活动停留在老套路上，没有将讴歌的品牌理念和价值精准地传递给潜在消费群体。
除了品牌知名度和影响力太低，国产讴歌的另一大硬伤是产品定位和终端售价不匹配。
以首款国产化SUV车型CDX为例，虽然车型、设计等方面想了很多迎合中国消费者的办法，但22.98万元～30.98万元的官方指导价格，未与同级竞品奥迪Q3、奔驰GLA和宝马X1形成差异优势，在品牌影响差距巨大前提下，这一点对讴歌销量的打击几乎是致命的。
此外，在动力、配置上面，讴歌也犯了错误。
仍以CDX为例，这么一款对讴歌意义重大的车型，居然只有1.5T发动机可选。而且，同级别竞品大多采用多连杆式独立悬架，而CDX因为与本田缤智采用相同的小型车平台打造，为使空间最大化，只能采用成本更低的扭力梁式非独立悬架，也因此有了“换壳缤智”的说法。
*2017年C-NCAP的碰撞试验成绩中，讴歌CDX的成绩为53.8分，缤智却得了55分。
随后推出的讴歌TLX-L，虽然加长了轴距，但采用了本田思铂睿的动力总成，且终端鲜有优惠。27.98万元-37.98万元的售价也超过同级竞品奥迪A4L和宝马3系的终端售价，在市场上竞争中处于明显劣势。
用一些潜在消费者的话说，既然平台和配置没差太多，本田已经够好了，为什么还要多花钱买讴歌呢？如果要花这个钱，那为什么不直接上BBA呢？
还有讴歌一席之地吗？
如今的中国汽车市场，正在变得愈发开放包容，换个角度说，各大汽车品牌的竞争也愈发激烈，这就使得对讴歌未来处境的讨论，更加有借鉴意义。
事实上，讴歌至今在中国市场都未能站稳脚跟，并不意味着中国消费者对二线豪华品牌的接纳能力低，其他二线豪车这两年的情况表明，只要有扎实的产品，做好全盘运营，满足消费者需求，就都能找到出路。
中国市场的魅力就在于足够大，大到能够容纳足够多样性的供给和需求。
不只是讴歌，对于所有车企而言，有两个趋势是值得关注和研究的。
一个是，随着新一轮科技革命的蓬勃兴起，全球汽车市场正在深刻重构。中国作为全球汽车消费最大的市场，尽管保有量已经超过2亿辆，但只有三分之一的家庭拥有汽车，从千人保有量的比率来看，还有很大的市场空间。
另一个是，随着消费升级势能的释放，汽车消费也将迎来新增长。在机遇与挑战并存的中国市场，如何挖掘市场潜力、承压前行、培育新动能，成为每个车企都在面临的考验。
事不凝滞，理贵变通。
在“新四化”浪潮下，曾经对技术专利严防死守的丰田，也选择了免费公开其混动技术专利，并与比亚迪就合资成立纯电动车研发公司达成协议，对电动化发起了猛攻。
为在出行领域占得先机，戴姆勒也与多年的“老冤家”宝马牵手成立合资公司，共同塑造未来出行。在国内市场上，戴姆勒还与吉利就网约车成立蔚星科技有限公司，专门提供高端网约车的专车服务。
一向“低调”的讴歌，如果还不懂得变通，失去的就不是目前的销量了。
机会总是留给有准备的人。在未来的存量市场竞争中，相较于等待“被人懂”，学会主动“让人懂”更为重要。长远来看，讴歌除了需要树立其豪华品牌的形象外，更需要打造出产品亮点，丰富品牌内涵，让消费者愿意为其埋单。
否则，等待讴歌的可能真是“下一个铃木”。本文中除标明来源的图片，其余均来自网络公开渠道，不能识别其来源，如有版权争议，请联系公号方。
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